网络虚假广告的法律规制

明星代言的虚假广告，作为一种不正当的竞争方式，在蒙蔽消费者，给消费者造成损失的同时，也在侵害了其他经营者的合法利益。违反了诚实信用原则，破坏正常的市场运转机制，属于不正当竞争。与此相关法律的有：《广告法》，《反不正当竞争法》及《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》。

广告法第38条有规定，如果广告主发布了虚假广告，广告经营者、广告发布者未尽审查义务要承担连带责任。对于重要的广告参与人要不要承担责任，法律无明确规定。第三十四、三十五条只规定了广告审查机关有权对利用媒体发布的商品广告和其他法律法规规定必须审查的广告进行审查以及对广告主提交的有关证明文件进行审查, 没有专门针对明星代言广告的审查具体规定。由于《广告法》规定承担虚假广告的民事责任主体不包括广告代言人, 因此《广告法》第二章“ 广告准则”部分规定的注意义务主要是针对广告主、广告发布者、广告经营者设定的, 没有涉及广告代明星的注意义务之规定。

1997年国家工商行政管理局发布的《广告活动道德规范》第二条规定，广告活动道德规范是广告活动的基本道德准则。其中适用范围中提出“其他参与广告活动的单位和个人”应该包括现在的明星代言人，其也应该按照该规范规定的准则参与广告活动，如果违反，工商管理部门同样有权处理。

《食品安全法》对明星代言问题做出明确规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。但除此之外在其他领域并没有相关法律条款约束明星的行为。

我国《反不正当竞争法》24条规定了经营者虚假广告的行政责任；《消费者权益保护法》39条规定了广告经营者的民事责任；《刑法》222条规定了广告主、广告经营者及广告发布者的刑事责任。可以看出，我国法律只规定了广告主、广告经营者以及发布者的三类责任主体，但对广告推荐者（典型的就是明星）的责任没有法律规定。

当消费者起诉广告中的其他负有责任的主体或要求其承担连带赔偿责任时应符合《广告法》《消费者权益保护法》及等相关法律的规定。《广告法》第3条规定, 广告应当真实、合法；第4条规定,广告不得含有虚假的内容, 不得欺骗和误导消费者。《反不正当竞争法》第9条规定,经营者不得利用广告和其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。《消费者权益保护法》第19条规定, 经营者应当向消费者提供有关商品和服务的真实信息, 不得作引人误解的虚假宣传。

名人代言虚假广　的法律规制　

■　邹群（辽宁警官高等专科学校法学部　大连１１６０３６）　

◆　中图分类号：ＤＦ５２９　文献标识码：Ａ　

内容摘要：名人代言虚假广告已经屡　见不鲜，由此；ｌ发了严重的社会危害　性。但由于我国现行广告法律制度的　缺失，造成名人虽代言了虚假广告、却　无需承担任何法律责任的现状。本文　在对当前我国法律规制名人代言虚假　广告的现状和存在问题进行分析的基　础上，提出了相关的法律规制建议，以　维护广大消费者的合法权益，创造干　净的消费环境，共建诚信健康的和谐　社会。　关键词：名人虚假广告　法律规制　

＋律规制名人代言虚假广告　

／　的原因　

（一）名人代言虚假广告的危害性　

第一，虚假广告容易使消费者上当，给　消费者造成财产上、人身上或心理上的伤　

害；第二，损害了播发广告的媒体形象，导　

致媒体的公信力下降；第三，给企业的长　远发展埋下隐患，损害企业的经济和社会　

利益，同时不利于市场主体之间的公平竞　争；第四，打击了广告产品所在的行业，导　致消费者对整个行业失去信心；第五，对　

虚假广告监管的不力，直接影响了消费者　

对政府的信任，对各级政府威信造成了损　害；最后，由于名人效应，名人一旦违背诚　

实信用原则进行虚假广告代言活动，不仅　仅毁坏了自己的名誉，更重要的是败坏了　

社会风气，导致整个社会的诚信体系受到　影响。　

（二）用法律手段规制名人代言虚假　广告　

在当前我国社会主义的初级阶段，消　费者的消费心态普遍不成熟，社会主义机　

制又不健全，仅靠良心、道德、舆论是无　

法有效遏制名人代言虚假广告的。由于缺　

乏法律的制约，有些名人在代言虚假广告　被揭穿后不但拒不认错，而且依然我行我　

素。甚至有些名人不仅不为代言虚假广告　惭愧，还把它作为一种特殊的自我炒作方　式，而相关法律的缺失无疑更是助长了名　

人代言虚假广告的风气，降低了他们的社　会责任感。因此在运用道德手段遏制名人　

代言虚假广告的同时，应该使用法律手段　

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论虚假广告的法律规制

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摘 要

广告在我国现代化的发展中发挥着重要的作用，然而虚假广告现象屡屡发生，给消费者带来了巨大的伤害，广大民众也迫切的呼吁虚假广告的法律规制能起到有效的作用。本文首先对虚假广告做一个简单的概述，主要阐述虚假广告的概念和特征以及它的表现形式，通过对虚假广告的概念特点及表现形式的分析，紧接着分析我国虚假广告有关的法律规制的现状，并指出其中存在的一些问题，主要有在我国法律下虚假广告在审核、监管和惩处上的一些问题。结合我国虚假广告法律规制的现状，指出当前我国法律对虚假广告的审核、监管、处罚方面存在的问题。同时根据对国外的一些发达国家在法律上对于虚假广告的经验的学习，制定出了一些完善我国在虚假广告上的法律规则的措施，如建立健全我国虚假广告在审核、监管和处罚的法律规制。 吸取国外发达国家的成熟经验，对我国虚假广告法律管制的完善提出相应的建议。

关键字：虚假广告 ；法律规制 ；监管

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Abstract

Advertising plays an important role in the modernization of China,

however

false advertising deposit occurred frequently, has brought great harm to

consumers,

the rule of law is also an urgent appeal to the general public with false advertising can

play an effective role. Firstly, false advertising to do a simple overview,

mainly

expounds the concept and features of the false advertisement and its form

- 1 - 论虚假广告代言的法律规制

摘 要：近几年因虚假广告所引起纠纷时有发生，广告代言人代言虚假广告被行业协会集中点评、曝光，并由此引发行业协会与明星、名人的一系列纠纷备受公众关注。2009年6月1日《中华人民共和国食品安全法》的实施，使明星代言问题众说纷纭。《食品安全法》在食品广告领域以特别法的形式首次明确了食品广告中虚假广告代言可能承担的连带责任，但并不能完全改变我国现行法律法规对虚假广告代言法律规制的立法缺失状况，致使虚假广告代言很大程度游离于法律规制之外。我认为应该从民事责任、行政责任、刑事责任的角度完善对我国虚假广告代言的法律规制。

关键词：广告代言；立法缺失；连带责任；法律规制

前言：在现代社会，企业为了经济利益重金聘请明星为自己的商品或服务作广告代言，已是相当普遍的社会现象。然而，一些明星在广告中不尊重事实，肆意夸大商品或服务的价值，虚假宣传各种代言产品功效，损害了广大消费者的合法权益。例如：郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件、张铁林代言的“参龟固本酒”事件、葛优代言的“亿霖木业”事件，以及前文提及的两案件等等。有关消费者与广告代言人之间的诉讼纠纷不时见诸报端，层出不穷的虚假代言广告一次次成为社会舆论关注的焦点。人们在忧虑商业诚信沦丧、社会道德底线被践踏的同时，也引发了对我国当前法律制度的思考。立法的缺失、执法的乏力、司法的无奈，凸显法治建设的任重而道远。

一、 我国现行法律法规对广告代言责任的规定

（一）广告代言人的法律责任缺失

纵观我国现行法，涉及广告行业行为规制的主要包括《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及《食品安全法》等法律法规及规章中。但对于虚假广告代言人的法律责任，我国现行法律法规却没有作出明确规定。 - 2 - 《广告法》规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”；其中第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”至于虚假广告代言的行政责任，《广告法》第37条规定可以对虚假广告进行行政处罚的对象仅限于“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。可见，《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织，广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。可见现行的法律法规也未能对虚假广告代言的法律责任做作出明确规定。立法的缺失致使法律对此无法规制。对于一意孤行的虚假广告代言人，目前并没有相应的处罚依据。