消费观 价值观

价值观对消费者行为研究的意义

【摘要】 本文回顾了东西方学者关于影响消费者行为因素的研究概况，阐述了罗克奇的价值观理念和他提出的价值观调查表，并对消费者行为的实证研究提出了建议。

【关键词】 价值观 消费者行为 价值观调查表 市场营销

相对于社会学对价值观的大量研究，营销学和消费者行为学对价值观研究显得比较慢热。价值观和消费者行为研究一直是国外市场营销学者热忠研究的领域，随着国内经济的改革开放，国内学者亦开始对其作深入的探讨。

一、价值观与消费者行为

价值观对消费者行为的影响，近年开始得到营销学术界的关注。其研究方向大都是关于价值观与产品或品牌选择，例如价值观与汽车的产品属性（Vinson &

Munson，1976；Vinson，Scott & Lamont，1977）。价值观被认为与态度和消费者行为相关，例如慈善贡献的研究（Manzer & Miller，1978）、顾客抱怨度（Vinson

& Gutman，1978）等。另一类研究方向是把价值观定位为消费者决策过程不可分割的部分（Howard & Woodside，1984）。国内关于价值观对消费者行为影响的研究还比较少。

随着国内经济的改革开放，国内学者亦开始对消费者行为进行深入探讨。国外的研究以宏观层面居多，例如恩格尔（Engel et al.，1978）所提出的用生活方式的四个维度包括态度、活动、观点、人口统计等特征来描述消费者的消费行为。至于消费者行为和价值观念的整合研究，仍然有待发展。近年，国内学者对文化价值观与消费者行为的关联日益关注。刘世雄等以文化价值观分析了社会的消费行为特征，把中国消费者以五个世代划分（刘世雄、周志民，2002），并分析了各个世代的特征。一是传统一代：生于1945年前，他们的价值观主要表现为集体主义，具有高度的不稳定回避，他们往往是新产品的较晚使用者；二是文革的一代：生于1945—1960年，集体主义思想比传统一代弱，他们顾及群体价值观念的同时，适度追求个性化的消费，消费行为表现得非常谨慎；三是文革之后出生的幸运的一代：呈现偏男性化的文化价值观，偏爱有自我概念的消费品；四是转型的一代：生于中国计划经济向市场经济转轨的时代，个人主义比幸运一代更特出，强调个人成功、追求财富的价值取向；五是“e”时代：偏爱个性化消费，男性化水平很高，把追求财富视为享受人生的必要手段。

消费者眼中的价值观

文∕赵少文

一个不起眼的LV包可以卖数万元，一只不起眼的ZIPPO打火机可以卖几千元，一

瓶不起眼的矿泉水也可以卖到几百元上千元，同样，一把小小的指甲钳也能卖到数百上千元„„让那些有了产品却卖不出去的厂家感到不解的是，这些“不起眼”的产品不仅贵，而且很畅销，消费者无不趋之若鹜争相购买。这是为什么?这些产品贵在哪里，贵的价值何在?

消费者为什么要购买他认为“贵得有价值的东西”?

笔者认为：欲想消费者购买他认为“贵得有价值的东西”，首先就要掌握消费者的消费心理才行。要知道，消费者购买的是一份需求，如果没有需求他们是不会购买的。但是需求又分为两种，一种叫现实需求，而另一种是心理需求。如果你有本事把两种需求都诉求到消费者的心坎上，那么人人都是消费者了。

现实需求，就是马上需要应用的或者是近期需要应用的，例如我们渴了就想喝水，冷了就想保暖。而心理需求则是一种精神层面上，中国是一个“江湖社会”，面子情节严重，平时交往、喝酒吃饭都希望给面子。随着改革开放三十年，物质文明建设也到了一定的程度，“仓廪实而知礼节”，腰包鼓了的消费者自然更加注重“面子”。

依据马斯洛的需求理论，在解决物质基础之后，获得尊重和自我价值的实现成为追求。中国的消费者从物质层面向精神层面过渡，重视他人和社会的评价，被评价的意识强，比如买了辆好车需要炫耀、买了套名牌服饰需要更多人知道，请重要客人吃饭要上好酒等等，甚至在“面子”的作祟下，消费者可以违背内心的真实想法，去应合公众的看法，从众化倾向明显。也正是这种“面子”情节，让更多的消费者喜欢买品牌的东西，喜欢买物有所贵的东西。两者的区别可以简单比喻为假如我们现在肚子饿了，准备去吃饭，饿了就是现实需求，而选择去五星级酒店吃饭还是路边的大排档就是心理需求了，前者为理性购买者居多，而后者则为感性购买者居多。

总之，不管是哪一类型的需求者，作为营销人员都应该想方设法把他们“一网打尽，尽收囊中”。但真正做到“一网打尽”，并不那么容易，因为消费者是越来越精明，他们是不会轻易相信营销人员的推销术语的。要想让消费者彻底相信你，你就得有立体的营销模式。因为消费者只相信“自己认为的事实”，只认可自己眼中的价值观。

消费观 价值观

消费观和价值观是人们生活中非常重要的两个方面。消费观是指人们对于消费的态度和方式，而价值观则是指人们对于价值的认知和评价标准。这两个方面相互影响，共同构建了一个人的生活方式和生活态度。

在现代社会中，消费观已经成为了人们生活中不可或缺的一部分。人们的消费观念不仅仅是为了满足自己的需求，更是为了展示自己的身份和地位。因此，人们在消费时往往会考虑到品牌、价格、质量等因素。这种消费观念的形成，既是现代社会发展的必然结果，也是人们生活水平提高的体现。

然而，消费观念的变化也带来了一些问题。一些人在追求高品质、高档次的消费时，往往会忽略自己的实际需求和经济能力，导致消费过度。这种消费观念的盲目追求，不仅会给自己带来经济负担，还会对环境和社会造成不良影响。

与此同时，价值观也在不断变化。在传统的价值观中，人们往往注重家庭、亲情、友情等人际关系，强调个人的责任和义务。而在现代社会中，人们的价值观念更加多元化和个性化。他们更加注重自我实现和个人价值的体现，追求自由、平等、多样性等价值观念。

然而，这种价值观的变化也带来了一些问题。一些人在追求自我实现和个人价值的过程中，往往会忽略他人的利益和社会责任，导致社会道德水平的下降。这种价值观念的盲目追求，不仅会对社会造成不良影响，还会对自己的生活造成负面影响。

因此，我们需要在消费观和价值观上找到一个平衡点。在消费时，我们应该根据自己的实际需求和经济能力，理性消费，避免过度消费和浪费。在价值观上，我们应该注重个人价值的实现，同时也要考虑到他人的利益和社会责任，避免价值观的盲目追求。

总之，消费观和价值观是人们生活中非常重要的两个方面。我们应该在这两个方面上找到一个平衡点，既满足自己的需求，又不会对他人和社会造成不良影响。只有这样，我们才能过上一个健康、幸福的生活。

正确消费观以及价值观

在我们的日常生活中，消费是一个无法避免的行为。从购买日常的生活用品到追求更高层次的消费体验，每一次消费决策都在一定程度上反映了我们的价值观。正确的消费观和价值观不仅有助于我们合理地支配金钱，更能让我们在物质丰富的世界中保持清醒，实现更有意义和满足的生活。

首先，我们来谈谈什么是正确的消费观。简单来说，它是指在消费过程中保持理性、适度和有计划。理性消费意味着在购买商品或服务时，不被冲动和情绪所左右。比如，看到商场打折就盲目购买一堆可能用不上的东西，或者仅仅因为某个商品的广告宣传诱人就立刻下单，这都不是理性的消费行为。适度消费则要求我们根据自己的经济实力和实际需求来消费，既不过分节俭，也不铺张浪费。有计划的消费则是提前做好预算，明确自己在各个方面的消费额度，从而避免超支和陷入财务困境。

那么，正确的价值观在消费中又起到了怎样的作用呢？价值观决定了我们对事物的重要性排序和判断标准。一个以物质追求为核心价值观的人，可能会把大部分精力和金钱都投入到购买名牌、奢侈品上，以获取所谓的社会地位和他人的认可。而一个注重精神追求、个人成长和社会责任的人，则会更倾向于把钱花在学习新知识、提升自己的能力、参与公益活动等方面。可以说，价值观是我们消费行为的内在驱动力，它影响着我们的消费选择和方向。 在当今社会，消费主义的思潮盛行，各种广告和营销手段不断刺激着人们的消费欲望。许多人陷入了“买买买”的怪圈，认为拥有更多的物质就能带来更多的快乐和满足。然而，事实往往并非如此。过度消费不仅会给个人带来经济压力，还可能导致心理上的焦虑和空虚。比如，为了购买一款最新的手机而背上沉重的债务，或者家里堆满了从未使用过的物品，这些都会让人感到疲惫和困惑。

那么，如何培养正确的消费观和价值观呢？

第一，要认识自己的真正需求。在消费之前，先问问自己，这个东西是不是真的需要，还是只是一时的冲动。比如，你是真的需要一双新鞋来满足日常的出行需求，还是仅仅因为看到别人穿了一双好看的鞋而想要拥有。