屈臣氏产品市场定位细分

1 屈臣氏的营销策略

屈臣氏是全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。店内所售商品来自20多个国家，包括化妆品、梳洗用品、药物、玩具、糖果等2万余种。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。屈臣氏为何在短短十几年内就在竞争激烈的国内零售业内迅速发展壮大，引来了如此高的关注度和认同度呢？屈臣氏的市场下营销情况又如何呢？经过对武汉中南.徐东,江汉路屈臣氏店的调查,对其营销策略分析如下:

目标市场 精准的目标消费群定位及成功的品牌经营结构是企业成功的不二法门，屈臣氏的目标顾客群定位在有消费力(月收入在两千五以上)又能接受新生事物的中产阶级(年龄在18-40岁)

1目标市场

据调查屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意。经过多年的敏锐观察和分析市场的动向，完善内部的管理，调整发展战略，蓄势待发的屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。

在武汉屈臣氏的消费者更多的是年轻的时尚白领，更奇怪的是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜,可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架， 2 但到别的商业网点就有可能如此看，同样年龄大的进店人数并不多。这点充分的说明屈臣氏目标顾客群定位的准确。即使非节假日，也能看到屈臣氏门店内充斥着衣着时髦、谈吐不俗,喜欢新奇的年轻女性。

【屈臣氏的竞争策略】

屈臣氏在1989年到1997年这段时期，同很多中国本土企业一样，在华的业务发展一度非常吃力、也走了很多弯路。后来经过屈臣氏高层多年的敏锐观察、分析市场的动向，完善内部的管理，调整发展战略，蓄势待发的屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的。

屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注35岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。

事实证明屈臣氏在过去五年对于市场的判断是准确的，在广州和上海，即便不是周末时间，也能看到屈臣氏门店内充斥着努力“淘宝”、购买“美丽”的年轻女性。为了让18岁-35岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的地段是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。

尤其值得一提的就是屈臣氏的自有品牌。自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别，消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。

屈臣氏市场营销策略分析报告

王天伦

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屈臣氏市场营销策略分析报告

屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏集团(香港)有限公司(A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布24个国家/地区，共经营超过12000间零售商店，聘用117,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。

屈臣氏在中国内地438个城市拥有超过3,200家店铺和逾6,400万名会员，是国内为大众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。

一、 市场环境分析

1. 政治法律环境

首先,总的来说,中国目前的国内政治稳定,全国上下在中国共产党带领下正全力进行社会主义现代化建设。中国周边国家的政治也相对稳定,与世界各国都建立了友好的国际关系。这样的国内和国际政治环境对包括屈臣氏在内的公司在大陆发展是非常有利的。

其次,售业壁垒较低,政府管理较为宽松,行业主要依靠市场自主调节,政府的任务是提出产业升级的导向。多年来,国家逐渐加强对消费的刺激力度,同时注重对零售业企业的支持,尤其鼓励采用并购、参股等方式来扩张。现在省级商务主管部门审批外资在中国开设的中小卖场,且无开店数量限制,审批时间可以从之前由商务部审批的几个月缩短到几天,这对屈臣氏的扩张来说是一个好消息。

同时,中国在市场经济立法的不断完善,为像屈臣氏这样的零售企业在大陆市场的开拓提供了一个比较好的法律环境。

2. 经济环境

自1978年中国打开国门,经济便得到了飞速的发展。虽然近几年GDP上升幅度没有前几年大,但中国GDP一直处于稳定的上升态势。近17年来年均GDP增速创造了13.28%的不俗战绩,中国经济运行总体平稳,稳中有进,稳中向好。经济的发展会推动社会的进步,这意味着人民的收入、生活和消费水平都上了一个新的台阶。得益于中国经济建设的大力推进和经济环境的大幅改善,以及在可预见的将来我国经济水平将会继续保持又好又快发展,这给屈臣氏在大陆市场的开拓提供了极大机遇。

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屈臣氏零售管理模式分析

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目录

一、零售业态 ...................................................................................... 2

二、竞争优势 ...................................................................................... 3

三、环境分析与竞争战略分析 ........................................................... 6

1、屈臣氏PEST宏观环境分析 ........................................................................................... 6

2、屈臣氏竞争结构分析 ..................................................................................................... 6

3、屈臣氏SWTO分析 ......................................................................................................... 7

4、屈臣氏的竞争战略分析 ................................................................................................. 9

四、选址 ............................................................................................. 9