1 广告文案写作教程
绪论
广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。
广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费
广告的特点：广告行为具有明确的目的性
广告诉求内容具有可公开性
广告传播对媒介有着依赖性
广告运动有着周密的计划性
广告传播实施体现出有偿性
广告的作用：广告有着促进商品流通的作用
广告有着服务人民大众的作用
广告有着营造良好氛围的作用
广告有着传播优秀文化的作用
广告文案：印刷媒介广告文案
广播媒介广告文案
电视媒介广告文案
网络媒介广告文案
其他媒介广告文案
广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本
广告文案是广告创意的表达
特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关
广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样
广告文案与新闻作品的比较
1、 在对真实性的把握上有所不同
广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。
2、 在文本价值取向上有所不同
新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同
3、 在文本结构上也有所不同
新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理
广告文案与文学作品的比较
1、 文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。广告文案却不能像作家一样虚构。
《广告文案》课程标准
包头职业技术学院
人文与艺术设计系广告教研室
课程标准是学院依据专业人才培养方案课程设置，对课程培养目标、定位、课程教学内容、学时安排等作出规定的教育指导性文件。它是编写教材、实施教学与教学评价的依据，是管理和评价课程的基础。
课程标准中教学内容和学时，可根据具体教学需要做适当的调整和补充。
一、课程基本信息
1 课程名称 广告文案 课程代码 044602
课程类型 B 课程性质 必修
总学时 40 学分 2.5
实践学时 10 实践学时比例 25%
适用专业 广告设计与制作专业
备注信息
二、课程定位
本课程是广告设计与制作专业的一门核心课程，在专业人才培养方案中处于核心地位，对广告设计人员岗位应具备的广告策划、创意设计、文案撰写能力的培养起到重要作用。在学生具备一定的艺术史、设计史、艺术鉴赏能力、广告市场学、公共关系知识、消费心理学知识、广告设计相关工具软件的基础上，主要介绍广告文案的基本知识和基本方法，流行的创意设计理念、文案撰写工作环节、整体步骤及各种表现方法的使用，使学生掌握广告文案撰写的基本概念和基本理论，掌握基本创意表现的技术和方法，并应用到实践中，并能按照所学创意策划和表现方法去进行写作工作，完成广告文案撰写任务。
前期课程： 设计概论、造型能力（素描、速写）、设计色彩、构成设计、商业插画、photoshop、市场营销和消费心理、字体与版式设计、图形创意设计与制作、广告策划与系列创作等广告文案创作人员必修的专业基础和专业课程。
后续课程：设计大赛专题项目设计、广告策划提案专用周等综实训，毕业设计。
三、课程教学设计思路
本课程要求学生具备较完善的面向广告市场的设计思想，要求学生通过撰写一系列的媒体广告文案作品，实现广告公司工作流程中的创作能力，具备文案的创意策划能力，报纸、杂志、广播、电视、网络五大媒介以及海报招贴、路牌灯箱等广告文案的创意表现能力，因此课程学习难度较大。本课程采用“项目驱动，师徒制教学，一体化课堂”的教学模式开展教学。整个课程由一个完整的市场实战项目驱动，40课时内完成教师与学生互动的讲练结合教学过程。课程的理论实践一体化教学过程全部安排在设施先进、专门的广告
广告文案写作讲义
第七章 广告文案写作的诉求方法
第一节 广告诉求的心理基础
广告诉求是指从消费者的多种需求和广告接受心理出发，向消费者提供某种利益承诺或消费理念，从而实现广告传播的目的。广告能否实现销售目标，与广告创作能否选用正确的诉求方法有着密切联系。要想找到好的诉求方法，就必须在全面了解产品或服务信息的基础上，充分认识消费者的心理状况——消费者的态度、需求以及动机。消费者的消费总是基于某种消费心理状况，只有找到满足消费者需求的切合点，才能有效激发消费者的购买动机。而消费者不同心理状况的基础就是消费者的态度、需求与动机。
一、态度形成与转变的三个层次
（一）态度的概念
态度是指个人以特定的方式对特定的人、事、物、观念等作出心理反应的一种较为稳定的倾向性或评价。在消费过程中，决定消费者是否购买某商品或服务的一个重要因素就是态度。消费者的态度主要是对待商品、服务、企业、广告、价格、产品设计、产品包装等的一种心理倾向。
态度有积极和消极之分。积极的态度容易促使购买行为的发生。
态度不是生来就有的，而是后天习得的。态度一旦形成，在较长时间内就不会轻易改变，它是一种相对稳定的心理倾向，但它同时又影响着未来的行为。当然，它也并不一定会导致未来行为的必然发生，因为还有其它因素影响行为的发生。
（二）态度的形成
态度形成的基础是经验或学习。态度是在与对象的直接接触中形成的。就消费者而言，其接触的对象为产品或服务。
1、影响态度形成的因素
（1）广告
这是态度形成的一个重要信息来源。消费者对某品牌态度的形成不仅仅基于对产品特性的喜爱，还受到对该品牌广告宣传态度的影响。重复性广告宣传形成的间接经验态度和直接接触产品形成的态度一样可以影响未来的选择行为。
（2）个性
不同个性的消费者对同一个关于某商品的广告会产生不同的态度。
（3）所属群体
个人态度的形成在很多情况下会受到与其有着相互作用的所属的阶层、团体的影响和制约。
第二章广告文案的写作过程第一节准备活动一、明确写作方向1.把握广告策略2．熟悉广告战略3．精研广告创意二、确定文案立意1．写作目的2．内容3. 主题4．表现方法5．表现风格第二节把握广告环境和写作对象一、广告文案写作程序1.广告文案在广告活动中的作用2.广告文案写作的过程二、对产品的理解把握1.认识产品的特性与功能2.明确产品所处的生命周期三、对市场的分析认识1.产品的市场定位和目标对象2.了解竞争对手的情况四、对消费者心理把握1.把握消费者的内在需求2.把握消费者的购物动机3.把握消费者的接受心理4.把握消费者的生活形态五、对客户要求的把握1.对客户要求的理解与把握2.对客户感觉的捕捉与把握第三节理解广告创意一、广告文案是广告创意的语言文字表现1.文案写作与广告创意是两个不同的过程“广告表现——是运用各种符号及其组合，将广告创意表达出来的过程。它是广告创意转化成广告作品的过程，也可以说是广告创意的物化过程。”广告文案写作就是将广告创意转化为文字作品的过程。2.广告文案是对广告创意的表现（1）广告作品的主题（2）广告作品中的形象（3）广告作品的风格3.广告创意是广告文案写作的根本依据（1）广告创意是广告文案的主题依据（2）广告创意是广告文案的形象依据（3）广告创意是广告文案的风格依据二、广告文案对广告创意的深化和发展1.成功修改广告语案例1：果冻布丁喜之郎广告创意：“果冻布丁当然是喜之郎”。广告文案：“果冻布丁喜之郎”。2．策划统一的创意表现案例2：“白加黑”创意文案表现广告创意：“白加黑”。广告文案：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”广告语：“治疗感冒，黑白分明。”第四节提炼广告主题一、梳理广告信息根据原形情报和市场调查的资料，结合广告总体策略，从材料中整理出广告内容，这就是梳理信息。在平面设计中，文案信息的层次最好不超过三层。二、提炼广告主题广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。广告主题公式：广告主题= 广告目标+ 个性信息+ 消费心理这里的“+”号并非表示简单相加，而是表示三者的相互融合。广告主题不同于主要信息，包含着消费心理和明确的目标。我们尊重您的判断。不要混淆视听，更不容愚弄消费者。(画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光。)主题：“这项商品对您如何有利”。飞碟炒面不用炒的炒面不用炒之谜是炒面，却不用炒，莫名其妙!无论如何，由日本日清发射的飞碟炒面，前所未有地登陆广州。三种特别为中国人口味烹调的炒面，不用炒，奥秘在于设计先进的飞碟形容器，只要倒进开水，三分钟后，美味的炒面立即奉上。香极!妙极!乐极!——日清方便面主题：炒面不用炒的奥妙。三、提炼广告主题的方法(一)企业经营状况1.企业历史2.企业人才3.技术设施商务通——科技让你更轻松你还在使用破烂不堪的电话号码本吗?您还在为经常忘记约好的事情而尴尬吗?您还拎着沉甸甸的公文包四处奔波吗?信息时代，现代人当然应该配备商务通。商务通全中文掌上手写电脑，体积小，重量轻；操作简单，只需点一下；屏幕超大显示，视感良好；全中文手写输入方式，只要会写汉字就能操作，方便快捷；内置强大处理器，查询速度轻快如飞；独家提供备份卡，确保资料永不丢失。拥有商务通，让您在轻松的商务生活气氛中，体验事半功倍的快乐感受。芯片：68EZ328中央处理器。系统：win98操作系统(可升级，内置在线帮助)。显示：10cm超大屏幕，10行X10列汉字。字体：16X16点阵国标字型GB2312国标字库。字库：50万字。外设：50万汉字备份器(可选配)，PC连接器(可选配)。外形尺寸：112X75X14(mm)，仅身份证略大。重量：仅重105克。电池：2节7号碱性电池，每天用30分钟可使用2个月。通信端口：串行通信端口RS232全国统一零售价：￥2100元北京恒基伟业电子产品有限公司4．商品的外观5．商品生命周期（三）竞争对手情况猜中足协杯冠军殊荣共分飞利浦足协冠军视听产品，今天再度与你共享球坛盛事——’96中国飞利浦足协杯。猜中’96飞利浦中国足协杯新视霸冠军队殊荣花落谁家，即可参加抽奖，一等奖共凹名，得飞利浦2539彩电一台，价值5580元，二等奖共50名，将获飞利浦中国足协杯精美纪念品一份。请即投身参与，共享冠军殊荣。飞利浦中国足协杯飞利浦新视霸冠军队竞猜第二回含有奖游戏参加表格请即回答下列两个问题，连同个人资料，把表格贴在信封背面，在6月25日前，以邮戳为准，寄回广州市东风东路735号飞利浦有限公司，即可参加抽奖……1．请列出各款飞利浦足协队视听产品名称2．飞利浦新视霸冠军队第五节确定写作风格一、雄健豪放型这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气。润迅通讯电视广告文案《烽火戏诸侯篇》画面景别技巧一朦胧女性转身，黄袍特划过，旋转黄旗飘过特红旗飘过特蓝旗飘过特烟雾升腾的群山远女性背影，转身近叠化战旗，军队冲杀场面全山野，景深处一支军队重来远叠化一排军旗，军队全女子面部特远处，军队冲下山坡远叠化俯拍另一旗帜军队全叠化俯拍从左面向右冲的军队远叠化俯拍女皇从右边走来，灯影中暗转跟军旗猎猎，长枪如林，掠影全叠化俯拍白色军旗军队冲来全叠化跟黄色军队的军旗全蓝黄两军对阵远叠化女皇头部背影特叠化将士从左侧冲锋身影全红旗军向前冲来全蓝旗军从左侧冲过来全白旗军从右侧冲过来全红黄白蓝四队并排向前远拉俯拍城楼上，女皇高坐环视远近推仰拍全军背影远一将军坐骑惊起中一将军左侧走过中一将军仰视勒马转身中女皇面部特远山叠入背景字幕：“一呼天下应”二、沉稳老成型广东邮电《服务形象篇》广告文案我们的服务每天都求创新业务愈多样，服务愈多样多年来，我们秉承“服务社会，服务万家”的信念，以充分满足社会各界对电信业务的需求为己任，不断开拓新业务(如视聆通、因特网、一线通、800电话业务、300卡等)，使电信业务更为丰富多彩；与此同时，我们不断推出相应的配套服务，使用户能快速、方便、有效地使用电信业务。每天前进一步，永远真诚服务!三、柔情婉约型兰薇儿系列睡衣广告文案长夜如诗，衣裳如梦兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里!月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起……在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢!今夜起，穿上兰薇儿，让夜的温柔轻拥你甜蜜入梦……四、平实朴实型养生堂龟鳖丸的报纸广告文案：餐桌美味健康美味(画面为一只蒸好的鳖) (画面为一粒龟鳖丸)秋冬进补吃龟鳖，餐桌上来一盘水鱼，既可口又滋补的美味，但生活、工作紧张，不能有太多的时间烹调美食，怎么办?龟鳖丸与龟鳖美食相比，省时省力，保留了龟鳖的精华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。养生堂龟鳖丸，是您随身的健康美味。(下文略)五、诙谐幽默型“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车”。“我饿，快喂喂我吧!”“勿生贪念，偷一罚十!”第六节广告文案的构思一、梳理思路和精心构思所谓思路，就是认们思考问题时思维活动进展的脉络和轨迹，也就是作者为了深化和表达思想认识而遵循的思维活动路线。表现在广告文案写作中，就是作者为表述自己对客户和产品的认识、表达自己的观点进行的构思和谋篇布局的思维过程。二、广告文案的构思一、构思的内容1.标题如何写2.正文结构如何安排3.附文写什么二、几种常用的构思方法1．直觉思维法2．头脑风暴法3．反向思考法4．联想思维法标题：力士香皂——国际著名影星的护肤秘密正文：芬芳柔润的力士香皂，是国际著名影星每日美容护肤的必需品。力士香皂泡沫特别丰富，清洁滋润，令肌肤柔美嫩滑，分外迷人。标题：试图使他们相会？正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥啤嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。代理：美国·芝加哥李奥·贝纳广告公司客户：宝洁Maxfactor(Lipfinity口红)
