期末市场营销学试卷B

山东建筑大学试卷 共2页 第1页

2009至2010学年第2学期 课程名称 市场营销学 （本科）试卷B

专业班级： 工商081-2、财务081-2、广设071、会计081-2、营销081-2 ；

考试性质：闭卷； 考试时间120分钟

题号 一 二 三 四 五 六 总分

分数

班级 姓名 学号 考试日期 年 月 日

注意：请将全部答案填写在考卷后的答题纸上，写在其他位置一律无效。

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共10分）

1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。

A．市场营销者 B．相互市场营销者

C．生产者 D．推销者

2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_________和使命。

A．利润 B．目标

C．销售 D．管理

3、市场利基者发展的关键是实现_________。

A．多元化 B．避免竞争

C．紧密跟随 D．专业化

4、一般日用生活用品，适合于选择_________媒介做广告。

A．人员 B．专业杂志

C．电视 D．公共关系

5、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A．售前服务 B．售后服务

C．售中服务 D．无偿服务

6、同质性较高的产品，宜采用_________。

A．产品专业化 B．市场专业化

C．无差异营销 D．差异性营销

7、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。

A．对竞争者的报价估计 B．企业自身的成本费用

C．市场需求 D．边际成本 8、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。

A．探测性调研 B．描述性调研

C．因果关系调研 D．定期性调研

9、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。

A．市场需求 B．企业需求

C．市场潜量 D．市场最低

10、消费品中的便利品的企业通常采取_________的策略。

A．密集分销 B．独家分销

C．选择分销 D．直销

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题2分，共10分）

1、市场营销组合因素包括_________。

A．产品 B．竞争

C．定价 D．分销

E．促销

2、根据产品品牌之间的差异程度和购买者的投入程度，消费者购买行为可分为_________几种类型。

A．复杂的购买行为 B．简单的购买行为

C．多样性的购买行为 D．习惯性的购买行为

E．减少失调感的购买行为

3、产品组合包括的变数是_________。

A．适应度 B．长度

C．黏度 D．宽度

E．深度

4、引起企业提价主要有____________原因。

A．通货膨胀，物价上涨 B．企业市场占有率下降

C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低

E．产品生产能力过剩

5、心理定价的策略主要有____________。

A．声望定价 B．分区定价

C．尾数定价 D．基点定价

E．招徕定价

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班级 姓名 学号 考试日期 年 月 日

三、名词解释（每小题5分，共20分）

1、宏观营销环境

2、组织市场

3、产品组合

4、分销渠道

四、简答题（4小题，共28分）

1、简述产品生命周期的概念及阶段划分。（8分）

2、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？（8分）

3、简述处于不同市场地位的四种企业类型及其战略重点。（8分）

4、促销的作用有哪些?（4分）

五、论述题（12分）

试论述四种消费者购买行为的产生条件及其营销策略。

六、案例分析题（2小题，共20分）

案例分析题1：日本三洋公司的电冰箱

日本三洋公司的电冰箱曾经一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能能够将冰箱的外门制造成上下两半，取东西时只需打开所须的那一半，就一定能够节省好多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为享誉全球的新产品。

请根据上述资料回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个最合适的，将其序号填入答题纸对应位置，每小题2分，共8分）：

（1）从这两则事例中，可以看出，三洋公司是以（ ）为指导思想。

A. 产品观念 B. 销售观念 C. 生产观念 D. 市场营销观念

（2）这家公司推出的新产品属于（ ）。

A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 新牌子产品

（3）这种新产品的“构想”主要来源于（ ）。

A. 消费者 B. 竞争者 C. 供应商 D. 专家

（4）从这则事例可以看出，以下哪项不是一个成功的新产品所必备的特征（ ）。

A. 优越于现有产品 B. 能够刺激新的需求水平

C. 适合社会的经济和技术水平 D. 有较低的价格

案例分析题2：一个珠宝商定价的有趣故事

位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。

几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。

与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。

这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。不幸的是，这些方法也都没有奏效。

就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。

当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。

案例思考：

（1）请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？（4分）

（2）异彩珠宝店是在哪一种市场类型中经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？ （4分）

（3）进货后易麦克特对这批珠宝采用了什么定价方法？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？ （4分）

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