《市场营销学》期末考试A卷

第 1 页 共 5 页 北京科技大学远程与成人教育学院2017学年第一学期

《市场营销学》考试A卷

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题 号 一 二 三 四 五 总分

分 数

一、单选题（20小题，每小题2分，共40分）

1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。

A．市场营销 B．生产功能

C．财务功能 D．推销职能

2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________.

A．创造产品价值 B．创造顾客价值

C．技术创新 D．产品创新

3、一个战略经营单位是企业的一个_________.

A．部门 B．车间

C．产品 D．环节

4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商 B．制造商

C．营销中间商 D．广告商

5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

A．生理需要 B．社会需要

C．尊敬需要 D．安全需要

6、人员推销活动的主体是_________.

A．推销市场 B．推销品

C．推销人员 D．推销条件

7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。 A．有较大自由 B．缺乏自主性

C．受控制少 D．可任意选购

8、属于产业市场细分标准的是_________。

A．职业 B．生活格调

C．收入 D．顾客能力

9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

A．市场领导者 B．市场利基者

C．强竞争者 D．近竞争者

10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。

A．包装 B．质量

C．产品 D．用途

11、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________.

A．欧洲 B．日本

C．美国 D．中国

12、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”)的致命弱点是_________。

A．高度集权 B．效率低下

C．执行过时的营销观念 D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播

13、与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_________。

A．营销环境 B．宏观营销环境

C．微观营销环境 D．营销组合

14、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标,被定义为广告的_________。

A．社会效果 B．本身效果

C．直接效果 D．促销效果

15、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力,即内在需要。

A．刺激物 B．诱因

C．反应 D．驱使力

16、_________是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势. 第 2 页 共 5 页 A．风险业务 B．市场机会

C．困境业务 D．环境威胁

17、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的_________原则。

A．可衡量性 B．可实现性

C．可赢利性 D．可区分性

18、市场领导者保护其市场份额的途径是_________。

A．以攻为守 B．增加使用量

C．转变未使用者 D．寻找新用途

19、品牌暗示了购买或使用产品的_________类型.

A．生产者 B．经销商

C．代理商 D．消费者

20、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时,企业便具备了_________的可能性。

A．渗透定价 B．撇脂定价

C．尾数定价 D．招徕定价

二、案例分析题（10小题，每小题3分，共30分)

1.案例一：

派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔,一举打破了派克公司一统市场的局面.圆珠笔造价低廉,使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈,销售额骤减，而且几乎濒临破产.该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误,是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面.他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工,品质优良，这正是其长处,显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低.因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点,从一般大众化的实用品市场上抽身出来,竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30％。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度.凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟,并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。

请根据以上情况回答:

1．派克公司一度濒临破产的原因是( ）

A.派克笔价值昂贵 B。派克笔不实用

C.派克笔使用不方便 D。受圆珠笔的冲击

2．派克公司的战略思想体现了（ ）

A。产品的整体概念 B。营销组合的合理化

C。市场调研的科学性 D。市场定位的合理性

3．派克公司的定价策略是( ）

A。撇油价格策略 B。声望价格策略

C.理解价值定价策略 D。差别价格策略

4.派克公司的市场细分标准依据的是（ )

A。地理变数 B。人口统计变数

C。心理变数 D。行为变数

5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明,企业要贯彻现代市场营销观念，必须（ ）

A。以顾客为导向 B。不断创新

C。做到扬长避短 D.重视社会效益

2.案例二:

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品,并在多个国家获得了专利保护.营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况,首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况,公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料.调查显示,日本市场需求潜量大,购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。 第 3 页 共 5 页 在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁（婚前）、25～35岁及35岁以上四个子市场,并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取定价策略.

根据市场营销相关理论，试分析该案例.

6。 首选日本作为主攻市场，属于那种市场覆盖模式( ）

A.市场集中化 B。产品专业化 C.市场产业化 D.选择专业化

7该案例中是按照年龄划分市场，是依据什么标准进行市场细分的（ ）

A。地理因素 B.人口因素 C。心理因素 D。行为因素

3。案例三：

1985年4月23日,可口可乐董事长罗伯特作出一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐的咄咄逼人的竞争可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对于百事可乐日益缩小.更使可口可乐感到烦恼和灰心的是他的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的售货机，更多的货价以及更具有竞争力的价格，却仍然在丧失自己的市场份额.因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来.调查资料日益明显的表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理者反复考虑后一致同意改变可口可乐的味道,把旧的可口可乐淘汰掉.然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友,突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在传统的“可口可乐"商标下，恢复了老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”.