2010 2011平面广告

广告一：清柠百事可乐

由四个画面组合而成，主推百事可乐twist系列。可以看到青柠黑帮混战的镜头。利用青柠互殴时的动作与“血腥”场面来表现主题。

一、 画面简洁而富有张力

1、由第一帧到第五帧，画面都是青柠站在百事可乐上进行激斗，柠檬的动作都犹如有武术指导下进行的打斗，青柠表面上的水滴搞不懂是不是汗水，但水汪汪、绿幽幽的表面让受众可以感受到柠檬的新鲜。2、这组广告每个打斗动作都富有张力，刀割、砸、绞等动作都跟模拟真人电影，青柠的奋力搏斗给整个画面带来动态感。

二、 柠檬汁含量极高

整组广告通过柠檬的流血事件所分溅的“血液”，过分多的血液使消费者很容易联想到百事twist中柠檬汁含量何其高。同时与广告语“pepsi with a touch of lemon”相呼应。通过一连串的画面给消费者一个深刻的印象 当青柠碰上青柠再加上百事就等于twist。

三、 可爱的暴力行为

广告虽是动作充满暴力行为，但却没有给人一种血腥的反感，相反给了人一种夸张而调皮的感觉，青柠的鲜绿颜色同时缓冲了暴力动作当中的紧张感。

同时最后一帧胜利的青柠的示威性行为，仿佛是一个调皮的孩子在轮番战斗后给失败者的唾弃。但总体都围绕着体现青柠百事的新口味来吸引观众。设计者的安排让整个画面的暴力血腥化为一种

广告二：party篇

这组广告主推产品为pepsi Max energy，其主打画面就是party上疯狂后睡着而被人捉弄的年轻人的脸部特写，而广告语就是Don’t sleep at the party，本来疯狂的party因少了百事的存在而缺少了年轻人应该的无限能量。广告用警告似的画面富有趣味而且吸引人，不难看出这则广告的对象就是年轻人，从画面上猜测应该是一班大学生吧。

但其实同类型广告在巴西是很常见的，百事却做了第N个跟随者，我认为这是广告者为了切合巴西的文化而创作的广告。

广告三：A Very Very Lonely Calorie

龙源期刊网

观念摄影在平面广告中的应用研究

作者：付林刚 潘云华

来源：《现代装饰·理论》2011年第09期

摘 要：观念摄影是观念艺术在媒介上的一种延伸与演变，是从艺术中抽离出来的一种相对独立的创作手段与形式，旨在传递某种观念。而伴随后现代主义意识形态的出现，后现代主义广告也应运而生，观念摄影在后现代主义广告中有了用武之地其也颠覆了传统广告摄影的形式在后现代平面广告中重新组合表达。本文旨在分析研究观念摄影在平面广告中的艺术特征。

关键词：观念摄影；平面广告；后现代主义

引言

摄影自诞生至与广告发生联系后，其发展变化与时代进程密不可分，摄影这一范畴已经发生了质的变化，从最开始的技术门类到纯艺术发展再到现在语言艺术。在与广告的互动、相互相承中，其内涵表现越来越深以对话的方式与受众建立关系，并带动广告的进步从而达到影响受众行为的目的。本文从后现代观念摄影最显著的独特艺术特征入手来研究和阐述。

1.虚幻与现实的结合

观念摄影所表现的是在一个客观世界下的另一个无意识的超越现实的虚幻空间，在现实与虚幻间表达摄影者自己的观念意识，它形成了一个二元的哲学境界。观念摄影中虚幻正是与现实斗争的有效手段，观念摄影家正是利用这种虚幻与现实的结合，将自己的观念也好、梦幻也好体现在了现实的人身上去表达，让人们去发现去解读。虚幻与现实的结合是为了更真实、充分地表达广告的主题。

梦幻与潜意识的结合是人们内心活动的一种意识流的特殊方式，是思维深处的零散的、不完整的碎片，是被人们经过大脑分析整理过的一种感觉，是人的心理修饰过的形象反映，折射着人们的悲欢喜怒和对现实和未来的憧憬。这种超越时空，超越现实，出神入化的的图像让人们有了无限的想像力，有了一个极为广阔的时空，让人们在无限的思绪中遐想。这种虚幻的场景呈现了一种梦境的美，充满浪漫主义的情趣，给人们自由的空间去想像，能更深刻地去揭示人们心灵深处的欲望与诉求，使广告更能切入人心达到宣传推广的效果。

bp-平面广告文案

1 / 18 合作篇之在华40年

从国内到海外 我们并肩探索能源新疆界

为了确保中国高速发展的经济列车平稳前行，国有石油企业不断走向海外，与国际化石油公司在世界范围内开展能源合作，传递友谊，实现共赢。

作为在华40年的国际能源企业，BP见证并参与了中国快速增长的经济建设。在以往的10多年间，BP与中国合作伙伴并肩开拓的身影出现在伊拉克、安哥拉、印度尼西亚、澳大利亚、阿根廷等国家，以海纳百川的胸怀共同拥抱世界，以崭新的合作姿态共同接通获取海外油气资源的新通道，既提升了中国的能源保障能力，又加速了全球能源结构多元化的进程。

BP与中国合作伙伴开展多方位合作，共筑未来能源保障。

BP，不仅贡献石油。

bp-平面广告文案

2 / 18 合作篇之在华40年

从陆地到深海 我们携手开拓能源供应新领域

为了满足世界不断增长的能源需求，全球石油勘探的脚步已由陆地走向海洋，由浅海走向深海。

作为在华40年的国际能源企业以及在深海勘探领域全球规模最大的公司，BP凭借领先的地球物理成像勘探技术获取丰富的勘探数据，提高盐岩下物理成像的清晰度，更加准确地判断水下油气资源的分布，从而减少打井数量，提高开采效率。自上世纪80年代，BP凭借在深海勘探领域不断开拓的使命感以及领先的技术与中国在深水勘探领域积极合作，不断取得重要突破。

BP与中国合作伙伴开展多方位合作，共筑未来能源保障。

BP，不仅贡献石油。

bp-平面广告文案

3 / 18 合作篇之在华40年

从节能到环保 我们共创可持续发展新未来

随着自然资源的日益减少以及人类社会对于能源依存度的不断提升，如何高效并且可持续地使用能源是我们面临的新挑战。

作为在华40年的国际能源企业，BP深知中国作为近年来经济增长速度最快的国家之一，提高能源使用效率是经济，能源，环境持续协调发展的重要保证。2007年12月，BP珠海PTA（精对苯二甲酸）二期项目正式投产。由于应用了SOX这一专利技术，BP珠海成为了世界上第一个，也是唯一使用SOX专利技术的PTA生产企业。尽管二期项目的产能为一期的两倍，其单位产量的燃料消耗仅为一期的50%。此外，在大幅降低能耗的同时，SOX技术更有助于将温室气体排放量减少65%，废水排放量减少75%，固体废物排放量减少40%。

平面广告中的隐喻

作者：郭俊宁

来源：《美术界》 2010年第2期

隐喻作为人类思想情感的重要表现方式，它不仅是语言修辞现象，而且是一种思维方式、一种认知现象。在平面广告中，隐喻作为一个过程、一种运行机制，存在于设计创意的过程中和设计家的内在审美中。它的构建表现为显在的表象与隐在的意义的重合，也可以理解为视觉形式和主题信息的一种契合。

隐喻最初是被广泛应用在文学领域的一种修辞手法，但现代隐喻理论研究认为，隐喻不仅仅是语言现象，而且是一种思维方式、一种认知现象，是人类用某一领域的经验来说明或想象另一领域的经验的一种认知活动。它植根于人类语言和思维中。人类思想、情感的表达，认知活动的进行，除语言之外还有其他种种途径，诸如绘画、音乐、设计等等。束定芳在《隐喻学研究》一书中指出：“绘画可以作为隐喻，从最简单的到最复杂的设计，都具备意义。各种线条、形状、式样都表达内心的思想和感情，赋予我们的信仰、怀疑、希望、需求和理想以实体与形式……如果语言的表达的概念是隐喻性的，通过视觉手段表达的概念同样是隐喻性的。”[1](p29)因此，平面广告设计作为人类思维、情感的一种表现方式，在广告创作中亦渗透着隐喻思维。

隐喻是参照某种已有的结构来成像，成形，形成概念。“隐喻一般由三个因素构成：彼类事物、此类事物、两者之间的关系。由此而产生一个派生物：由两类事物的联系而创造出来的新意义。一旦把两个事物或情态置于特定的语言环境和文化环境中，或者一个物体或情态在特定的语言或文化环境中使人联想到另一个物体或情态，并在两者之间建立了联系，隐喻便生成了。”[2]( p216)

在平面广告创作中，“隐喻的构建，属于一种二重结构，主要表现为显在的表象与隐在的意义的叠合，所指向能指的秘密嵌入。”[3l(p35)设计中，作者把传达的主题信息用视觉形式表现在二维平面中，传达主题意义与艺术形象相互结合，所指一意义层面与能指一外在形式互为作用，使形象与意义成为一个不可分割的整体。图l是德国设计师根特·兰保设计的书籍海报，书的封面是一扇窗子，窗户中有光线照进来，书前面有光线的影子，作为意义表达的所指——书籍能带来光明，在能指的表象中凸显，让观者在感受到外在形式之间的一种张力的同时，也理解到作者隐喻的深刻涵义。