公共关系学

公共关系学

公共关系学（第一章）

1.公共关系的内涵

①塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人。

②着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫。

③内求团结，外求发展的管理哲学。

④无形的资产，“软竞争”的手段。

2.公共关系的定义

定义：公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。

3.公共关系的基本特征

1、以公众为对象

2、以美誉为目标

3、以互惠为原则

4、以长远为方针

5、以真诚为信条

6、以沟通为手段

4.公共关系与人际关系

公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。公共关系与人际关系又有区别。首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系

5.公共关系与市场营销了解

（1）从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。

（2）公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。

（3）公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。（4）公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。

6.公共关系的要素

公共关系的主体要素—社会组织

（1）经济组织（2）、政治组织（3）、文化组织（4）、综合组织

公共关系的客体要素——公众

公共关系的中介要素——传播

7.公众的种类（分类）了解

根据组织的内外对象分类：

a内部公众，如本单位职工干部

b外部公众，如消费者、竞争对手、社区、政府机构等

根据公众对组织的态度将公众分为①顺意公众②逆意公众③边缘公众

根据公众构成的稳定程度可将公众分为①稳定性公众②周期性公众③临时性公众

根据组织对公众的价值判断分类①受欢迎的公众②被追求的公众③不受欢迎的公众

8.传播的定义和特征

传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。传播的特征①双向传播②真实性③时效性

公共关系学（第二章）

1.公共关系概念判断 1，他在深圳一家公关公司工作公共关系职业

2，中国大酒店公关策划很有品位公共关系活动

3，要像爱护眼睛一样爱护组织信誉公共关系意识

4，郭教授的公关报告精彩感人公共关系学

5，新世纪初中国公共关系进入成熟期公共关系状态

2.为什么独占性组织公共关系形象差？了解

独占性营利组织垄断了公用事业的物资资源，有的还接受政府的支持甚至操纵、控制，外部没有竞争的压力，内部又有稳定的收益。尽管牵涉的公众的面很广,但却容易忽视公众的利益和要求，“电老虎”、“水霸王”、“铁老大”，惹不起，尽受气，公众怨声载道。这一类组织理所当然地受到各方的指责，弄不好往往还会影响它背后的政府形象。

所以，独占性营利性组织公共关系行为不太自觉，公共关系意识薄弱，组织的公共关系状态不如人意，认知度、美誉度与和谐度都比较低。

3.为什么竞争性组织公共关系形象较好？了解

相比之下，竞争性的营利组织公共关系行为比较自觉，公共关系意识较强，组织的公共关系状态较好，认知度、美誉度与和谐度都比较高。由此可见，组织的公共关系状态如何？最终取决于组织的公共关系意识。

4.组织公共关系意识主要包括：

（1）塑造形象意识塑造形象意识是公共关系实务工作的核心，这既是组织的最终目标，也是组织塑造形象的行动过程。“要像爱护眼睛一

样爱护组织形象”。

（2）尊重公众意识明确公共关系的工作对象，组织领导决策时要尊重公众意愿和了解公众需求，时时处处把公众放在优先地位考虑。组织与公众利益发生矛盾时，要学会“换位思考”，“站在公众的立场上考虑问题”。

（3）善于运用传播影响公众的意识组织要特别重视信息资源的开发，并借助新闻媒介动员舆论力量发挥公共关系的影响力。

5．传播沟通的原则

(1)双向性原则双向性原则是指传播双方互相传递、互相反馈、互相理解的信息互助原则。

(2)真实性原则真实性原则是指公关工作人员在传递组织信息和收集公众信息的过程中必须始终坚持实事求是的原则

（3)目标性原则目标性原则就是指现代公关传播的过程中，对传播对象的调查研究、传播目标和传播计划的制定以及具体传播策略的实施，都要以整体目标为出发点，使公关传播的各个环节相互衔接、密切配合，形成一个有机的统一体。

(4)情感性原则情感性原则是指在公共关系传播中，要寓情于理、用情于事，通过情感沟通来实现公共关系传播沟通的的目的

公共关系学（第三章）

1.意见领袖（名解）

指那些虽未担任行政公职但却在民众中对对很多人产生较大影响的人，他（她）往往形成某一群人的意见主宰，能起到左右舆论的作用。

2.制造新闻（名解）

企业组织为了提高本单位的知名度和美誉度，在真实事件的基础上，经过公共关系专业人士的推动与挖掘，主动安排一系列具有新闻价值的事件或活动，借此引起新闻传媒的注意，以期获得新闻报导的机会。

3企业公关部的职能作用

（1）,辅助决策的参谋部——有了公关部就能使组织决策科学化。（2）整合信息的情报部——各部门虽说也在收集信息，但相互封闭、

各自为政。缺乏整体的规划和协调，有了公关部就能使各部门分散的信息在塑造形象上统一起来，产生组织的整体效应。

（3）,协调内外的通联部——协调内外部公众，与外界沟通联络，都有一些繁杂的事务性工作要做，有了公关部就能将企业领导从送往迎来的琐细事务中解放出来，把主要精力用于战略布局和科学决策上来。

4.成功处理“金龙鱼”危机事件的亮点

1，面对危机，反应迅速：在危机面前，金龙鱼的品牌所有者嘉莉粮油公司立即做出快速、全面的反应，积极开展与各方面的沟通工作。“反应迅速”体现企业决策果断，危机管理准备充分。

2，消费者利益至上，先行召回疑似问题产品：食用油的质量问题关系到消费者的身体健康，金龙鱼的品牌所有者嘉莉粮油公司本着对消费者负责任的态度，不管产品是不是真的有问题，对卫生部通报的“问题产品”先行召回。“顾客就是上帝”、“尊重顾客”、“消费者利益至上”等理念，真正落实到企业的组织行为中。

3，决策正确，谋略得当，内外沟通考虑到位：针对不同的公众对象，采取不同的决策。对卫生部，沟通而非对抗；对新闻媒介，交流而非质疑；对消费者，本着高度负责的态度，先行召回产品，同时通过各种渠道答疑解惑，深度沟通；对内部员工，沟通情况、提高凝聚力和战斗力。“内外沟通考虑到位”指的是目标公众明确：内部的员工、部门，外部的政府、媒介及社会上广大的消费者，方方面面都考虑到了，没有遗漏或顾此失彼的现象，并且针对性强、措施得当。

4，效果显著，品牌受损小，消费者信任未减：调查的数据显示，危机出现后不到半个月，金龙鱼的销售量就上升到与去年同期持平，“金龙鱼”品牌在此次事件中受到的伤害甚小，消费者对金龙鱼的产品质量更加信任。

公共关系学（第四章）

1公众的概念与特征：公众是任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织产生互动效应的社会群体。

2公众的基本特征是：群体性、同质性、多变性、能动性等特征

3组织公共关系工作类型怎样分类（1）宣传性公共关系（2）交际型公共关系（3）服务型公共关系（4）社会型公共关系（5）征询型公共关系（6）建设型公共关系（7）维系型公共关系（8）进攻型公共关系（9）防御型公共关系（10）矫正型公共关系：

公共关系学（第五章） 1.传播的基本要素

传播主体——传播内容——传播媒介——传播对象——传播效果对——传播的反馈

2.传播效果及其制约条件

（1）最佳的传播者条件传播者的声誉往往是与权威性、客观性以及公众关系的亲密性紧密相关的。此外，传播者自身完善、行为良好，也是形成最优传播者的客观基础。

（2）良好的信息制作方式

（3）尊重公众的选择权选择性注意选择性接受选择性理解选择性记忆

（4）注意环境气氛的影响传播活动总是在一定的具体场合、情境气氛中进行的，是有一定的传播背景。有效的传播不可忽视具体场合、情境气氛的影响作用。

☆物质的环境☆心理环境☆社会的环境☆时间的情境（5）完善传播沟通的技巧传播效果与传播技巧的高低直接相关，传播效果的分析研究涉及传播诸要素的综合分析研究。任何一个传播要素不理想都会影响传播效果。七个“C”，成为有效传播的基本要素1可信度（credibility）2情境架构（context）3内容（content）

4清晰（clarity）5持续和一贯（continuity & consistency）6通道（channels）7受众的能力（capability of audience）

公共关系学（第六章）

1.公共关系的基本职能

（1）采集信息1采集信息的重要性2采集信息的内容A组织的整体形象信息a产品形象信息b组织形象信息B社会环境信息C市场环境信息

（2）传播沟通1传播沟通的内容2传播沟通的特点

（3）协调关系1协调关系的含义2协调关系的内容A协调组织内部关系a 建立疏通组织内部各种沟通渠道 b应在组织内部培养公正良好气氛c应培养协作意识和相互谅解气氛B协调组织外部关系

（4）咨询建议1含义2内容A对本组织方针，政策的咨询建B对本组织形象的咨询建议C关于公众方面的咨询建议

（5）教育引导1内容A培养员工真是组织形象和声誉B培养员工的公关意识C培养员工的向心力和凝聚力D在员工中开展公关教育培训E教育引导消费者合理消费

（6）科学预警，危机管理

2.公关基本原则

（1）从我做起（2）双向沟通（3）透明公开（4）诚实无欺（5）互惠互利（6）不断创新

（7）长期努力

公共关系学（第七章）

1.企业社会责任（CSR）企业对投资人以外的利益相关者群体承担的法律责任和道义责任。

2.社会责任在企业中的重要性（1）有助于提升企业的国际竞争力

（2）有助于企业吸引人才，让员工发挥较高的绩效

（3）有助于提高企业的社会形象

公共关系第八章

1.公共关系计划实施的意义和特点

(1)公共关系计划实施的意义

第一，公共关系计划的实施是解决问题的中心环节

第二，公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围

第三，公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据

(2)公共关系计划实施过程中的特点

(1).实施过程中的动态性(2).实施过程中的创造性(3).影响的广泛性

2.公共关系计划实施的模式

一、战略型公共关系活动模式战略型公关活动模式是指在一定时期内，组织为达到宏观战略目标所选择的公关活动模式，这些活动往往要由一系列或一组工作构成。

1.建设型公关

2.维系型公关