公共关系学

公共关系学

公共关系学

主讲：陈伶俐

第一章绪论

第一节公共关系的含义及特征

一、公共关系的定义

（一）公共关系的引出

公共关系简称“公关”，这一词语，最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学词典》中，英文是public relations，缩写为PR。

根据近20年的研究成果，公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义：

1、公共关系是一种状态（公共关系状态）。是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。

2、公共关系是一种活动（公共关系活动）。是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要包括协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。

3、公共关系是一种职业（公共关系职业）。是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。

4、公共关系是一门学科（公共关系学）

公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。

5、公共关系是一种意识、观念与思想(公共关系意识)。是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。(二)公共关系的定义

公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动。 教材P7

PR（公共关系）＝P（自己行动）+R（被人认识Being

recognized）

二、公共关系的特征

（1）情感性

（2）双向性

（3）广泛性

（4）整体性

（5）长期性

第二节公共关系的基本要素

公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。

一、公共关系主体——社会组织

社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。社会组织一般具有以下的特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。

人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型。其一，盈利性组织；其二，非盈利性组织；其三，互利性组

织；其四，公益性组织。

二、公共关系客体——公众

在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公众”。其特定含义是：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。公众有四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。

三、公共关系中介——传播 传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。

公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。自发传播是未对信息内容加以筛选，对传播过程未加以控制的自由式传播；自觉传播则根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播。为此，自觉传播必须对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。

第三节公共关系的基本功能

（一）采集信息，监测环境

（二）咨询建议，参与决策

（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产

（四）平衡利益，协调关系

（五）社会交往，组建网络

（六）教育引导，培育市场

(七)科学预警，危机管理

(八)提高效益，促进发展

第四节公共关系的范畴界定

一．公共关系与宣传

宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。其区别在于：

1、工作性质（内容）不同。

2、工作方式不同。 二．公共关系与广告

公共关系与广告的区别主要在于：

1、传播的目标不同。

2、传播原则不同。

3、传播方式不同。

4、传播周期不同。

5、所处地位不同。

6、效果不同。

三．公共关系与市场营销

市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。公共关系与市场营销的关系是紧密的。但它们之间的区别也是明显的。

公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如英国公关专家弗兰克·杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。因此，公共关系可以涉及市场营销的各个角落。

公共关系与市场营销的区别：主要表现在以下方面：

1、范围不同。

市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。

2、目的不同。

3、手段不同。

四．公共关系与庸俗关系

庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。

五、公共关系的误区 1、女性化

2、庸俗化

3、营销化

第二章公共关系的产生与发展

公共关系从诞生之日到发展至今，有一个从小到大，从简单到复杂的发展过程，我们把这个过程划分为四个阶段。

古代自发的“公共关系” ..

…………………

通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：

首先是盲目性。

其次是经验性。

最后是低层性。

三、现代公共关系的产生与发展

（一）现代公共关系产生发展的几个阶段

1、“公众受愚弄”时期(又叫巴纳姆时期）（单向吹嘘式的公共关系）

单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。

菲尼斯·泰勒·巴纳姆

从巴纳姆事件可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。

这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。

2、“说真话”时期（又叫艾维.李时期）（单向传播式的公共关系）

单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主要思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维.李是这一时期的代表人物。

“揭丑运动”与罢工运动

1903年艾维.李与派克合资成立了“派克.李氏公司”，成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公关专家。这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。

3、“投公众所好”时期

其代表人物是公共关系史上的一个集大成者——爱德华.伯纳斯。其代表作是1923年出版的《舆论明鉴》(《公众舆论之凝结》)，书中明确论述了“公关咨询”的含义，提出了公关工作的原则、程序和职业道德等，该书被称为公关理论发展史上的一个里程碑。

4、“双向对称”时期

双向对称式的公共关系强调“双向沟通、双向平衡、双向参与”。这一时期的代表人物是斯科特.卡特李普和阿伦.森特。

1952年，美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作——《有效的公共关系》(被后人誉为“公关的圣经” )

（二）不同发展阶段的公共关系的比较

（1）各种公共关系对公众的态度不同

单向吹嘘式的公共关系特点是“公众被愚弄”；单向传播式的公共关系特点是“公众要被告知”；、“投公众所好”时期特点是注重公众的需要；双向对称式的公共关系进而提出“公众愿意可以参与到决策中来”。

（2）各种公共关系的原则不同

单向吹嘘式的公共关系坚持“凡是宣传皆好事”，根本不顾公众的利益；单向传播式的公共关系坚持“事实公开”、“讲真话”的原则，增加公众对组织的信任感；“投公众所好”时期的公共关系坚持让组织了解公众；双向对称式的公共关系坚持组织与公众双方在目的、利益和传播上要双向对称、双向平衡

（3）各种公共关系所采取的方法不同

单向吹嘘式的公共关系采用的方法是编造“神话”、制造新闻；单向传播式的公共关系采用的是向公众提供准确而有价值的信息的方法；“投公众所好”时期的公共关系采用的是调查研究的方法；双向对称式的公共关系采用是监测——发布——反馈——双向平衡的方法。 （4）各种公共关系所要达到的目的不同

单向吹嘘式的公共关系目的是为了扩大自身影响而愚弄公众；单向传播式的公共关系目的是寻求公众的理解、认同与接纳；“投公众所好”时期的公共关系目的是为了赢得公众的支持而取悦于公众；双向对称式的公共关系目的是为了双方的利益，和谐拓展。

四、当代公共关系的普及

20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲

1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，当时有会员20多个，出版《国际公共关系协会通讯》和《国际公共关系评论》两本杂志。

2003年，中国国际公关协会宣布，把每年的12月20日定为“中国公关节”。

第三章缺失

第四章公共关系的客体——公众

第一节公众分析

一、公众的含义和性质

（一）公众的基本涵义

怎样理解其基本涵义：

1、公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。

2、公众是相对特定组织而存在的。

3、公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。

4、公众是客观存在的。

（二）公众的基本特征

教材P118

二、公众的分类及传播策略

教材P122-P125

第二节公众对象举要

一、内部公众