下载文档原格式
“海飞丝”品牌SWOT分析：优势：“海飞丝”进入中国市场时间很长，消费者对其产品认知度普遍较高。
价格低廉，吸引更多潜在的消费者，有着雄厚的资源优势。
劣势：“海飞丝”与广告中描述的去屑效果不相符。
机会：“海飞丝”通过与“清扬”进行市场竞争又迎来了一次发展的高潮。
“海飞丝”多年来的广告培养，已成为消费者的去屑首选。
海飞丝采取以农村包围城市的策略为其对城市进行反包抄的市场战略奠定了良好的基础。
威胁：“清扬”的来势汹汹，对“海飞丝”产生了很大的威胁。
“清扬”根据市场调研，得出消费者对“海飞丝”的不满之处，以此来完善自己的产品功能。
另外，“清扬”投入更多的资金进行广告宣传，对“海飞丝”的原有市场份额具有很大的冲击。
“海飞丝”采取的应对策略：1.“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。
“海飞丝”现在处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。
面对“清扬”的广告促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。
2.“海飞丝”利用先入为主的战略维系老顾客。
“海飞丝”与消费者之间建立了长久的合作的关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。
宝洁公司进入中国市场近20年，“海飞丝”其去屑的功能，在中国消费者心中已经根深蒂固。
而“清扬”则是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，消费者品牌观念尚未形成。
3.“海飞丝”充分利用整合营销中的广告策略。
“海飞丝”选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔为产品形象代言人，“海飞丝”的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大中国消费者所接受。
面对“清扬”的广告宣传，“海飞丝”也在积极进行媒体宣传，强化消费者对其产品的认知，挽留和吸引顾客。
4.“海飞丝”瞄准产品的真正购买者。
针对购买者的消费心理，“海飞丝”通过买洗发水赠洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。
“清扬”的核心定位是男士去屑专用，不太符合中国人购买洗发水的日常习惯，失去了洗发水市场真正的消费群体。
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分（一）去屑洗发水市场海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕.去屑市场空间很大，但是长期以来,洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时联合利华也迅速加入这场战争.然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面,联合利华于宝洁都存在一定差距。
（二）现有市场竞争格局海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。
去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪",秀发更出众“早亿深入人心。
而07年初,联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬.清扬高调上市，和海飞丝不分上下. （三）消费者，产品分析1。
目前而言，选择去屑洗发水的大多是18—30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此,各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。
2。
一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
为了满足消费者海飞丝现有四大系列。
八款产品海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化,使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果,所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子,可以实现头部皮肤结构的重建,从根本上减少头屑的问题,提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（四）海飞丝的市场销售现状1。
产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡.2.价格定位：海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。
海飞丝竞争对手分析
目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时“联合利华”称在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。
清扬的定位更为年轻化，它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。
在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色"，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。
清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合，对于海飞丝来说，这无疑是一个巨大的竞争对手。
海飞丝优势：价格：由于处于成熟期，在价格上来说已经定型，如果想要保持优势可以再原本的基础上进行适当的降价，并且不会对企业的利润造成不必要的影响。
还能增加销量。
产品：产品主要从去屑入手，切实根据消费者的需要生产，创出品牌效应。
并且产品多样化，海飞丝以动制动，为满足对去学洗发水有不同要求的消费者，海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。
同时开发新产品，新特效。
增大竞争优势。
分销：采用农村包围城市的策略，把市场分为农村和城市两个市场，根据两个市场的特点分别经行包抄，具有全面化的优势。
促销：（1）广告：多采用“玉女”代言人，如：陈慧琳、范冰冰等，明星。
具有强有力的说服力和吸引力。
（2）消费者：老顾客为主，由于海飞丝现处于成熟期，顾客对海飞丝耳熟能详。
海飞丝从去屑入手，效果明显，深受顾客信赖。
劣势：价格：从市场价格上来看，海飞丝的价格相对于“清扬”等其他保洁公司的洗发水产品的价格要高，这对相同功能，价格略高的海飞来说，具有一定的劣势。
产品：产品多样化，想当然其他产品也具有多样化的特点，在市场上就形成了一种混乱的局面，顾客会产生眼花缭乱的感觉。
分销：农村包围城市，多为满足女性消费者的需求，忽略了男性消费者的需求，造成市场的空缺，给其他产品留下了余地。
促销：（1）广告：就目前来看，广告都已经播放多年，还是老样子没有更新，其他产品广告更新花样繁杂，这会让许多的海飞丝消费者慢慢偏向其他产品。
（2）消费者：面对老品牌，许多顾客会对其他的产品抱有好奇的心理，导向其海飞丝所面临的机会1. 海飞丝处于成熟期，从产品分析可以得出他可以有效抑制导致头皮屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
让它在消费者心目中树立起物有所值的概念；2. 海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。
所以在中国市场上他树立起了很好的品牌形象；3. 日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像保洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。
常州信息学院大学生实习报告武进大润发清扬洗发水的问题研究专业：营销与策划班级：营策091学生姓名：胡启金李治舒宝陆帅帅指导教师：张学东黄晓林得分：武进大润发清扬洗发水的问题研究摘要：随着经济全球化进程的进一步加强，各地区、国家间的经济竞争日趋激烈，花样百出，其目的只有一个，快速占领市场。
这时，“品牌”，作为一种无名的代名词，一个无形的符号，悄然地驾驭商业领域。
表现最明显的是日用品上，这次我们所调研的对象是洗发品系列中的清扬牌洗发水。
古语道：“身体发肤，授之父母”很多人认为发质是天生的，洗发仅是为了让头发看上去干净、亮洁。
其实不然，发质和后天的呵护密切相关。
在琳琅满目的洗发水市场上，选购适合自己的洗发水是非常重要。
本文主要讲的是清扬牌洗发水，选择的市场是常州武进大润发连锁经营店，目的在于了解消费者对洗发水品牌的选购、使用需求、购买行为、影响购买行为的因素以及营销策略等方面进行调查和分析。
关键词：满意度，客户群，营销策略目录中文摘要 (I)1.客户满意度分析 (3)1.1消费者关注的洗发水质量问题 (3)1.2.品牌认知 (3)1.3.洗发水的包装满意度 (4)1.4洗发水的性价 (4)1.5群体消费者偏好与重点 (4)2. 清扬洗发水的购买人群分析 (5)2.1.性别分析 (5)2.2.年龄段分析 (5)2.3.工作分析 (5)3.清扬洗发水的差异性分析 (5)3.1广告制作唯美 (5)3.2.品牌包装新颖 (5)3.3.品牌附加价值高 (5)4.清扬洗发水的营销策略分析 (6)4.1市场营销状况 (6)4.2.现有营销策略 (7)4.3SPSS结果分析 (8)5.小结 (9)6.附录 (9)第一章:客户满意度分析1.1消费者关注的洗发水质量问题如果说，产品是基础，那么我个人认为质量才是灵魂。
这个社会是现实的，一分钱一份货，一般的情况下是不会有太大变动的，厂家要想实现其产品的价值同时必须得让渡其价值。
清扬VS海飞丝：去屑战争进行时文艳霞联合利华与宝洁，同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位，面对同样人群，其旗下的清扬与海飞丝之间一场关于去屑的战争从此拉开清扬和海飞丝，属于同一细分领域的两大实力竞争对手，多年来的市场对垒，其针尖对麦芒式的交锋强化了去屑洗发水的概念，做大了这一细分市场蛋糕，并从中拿走最大的两块。
1988年，宝洁来到中国，成立了第一家合资企业——广州宝洁，同时带来了其进入中国市场的第一个品牌海飞丝。
从此，海飞丝独步中国去屑洗发水市场。
尽管这当中亦有多个去屑概念的洗发水品牌出现——从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影的“去屑不伤发”；从2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”到2004年蒂花之秀的“去屑升级，无屑可击”，再到2005年100年润发推出的“健康去屑”。
然而他们只是这个市场的边缘者，只能获取一点海飞丝留下的残羹剩饭。
这样的市场状态直到因为清扬的出现而宣告结束。
海飞丝进入中国20年之后的2007年2月，另一日化巨头联合利华推出了去屑洗发水清扬。
同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位，面对同样人群——海飞丝与清扬之间一场关于去屑的战争从此拉开。
性别细分VS档次上位在诸多的洗发水概念中，去屑堪称最大的一块，在300亿元的洗发水市场中去屑概念高达40%左右。
而这正是联合利华的痛处，在这个巨大的细分市场内，并没有自己的舞台，看着海飞丝的独舞，联合利华心有不甘。
清扬虽然晚20年才进入中国，但也非等闲之辈。
诞生于1973年的清扬品牌，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿消费者。
在全球很多国家和地区，清扬的销量和市场地位与海飞丝势均力敌。
但在中国市场，清扬必须面对20年这样一个巨大的时间跨度，20年时间让海飞丝的形象在中国消费者头脑中根深蒂固，成为去屑的代名词，很多消费者已经形成购买惯性。
这样的背景下，清扬仅仅有去屑是不够的，还要有自己独特杀手锏——在2007年上市伊始，清扬就提出“男女区分”概念，推出男性专用清扬。
