矛盾消费者的态度更容易受外界影响吗——不同态度成份的变化差异性研究

消费者态度改变的影响因素分析摘要消费者态度对购买行为具有重要影响。

本文通过消费者态度改变理论的深入分析，明确了消费者态度改变的方向和基本理念，并对多名学者的实证研究结论进行分析和整理，得出了消费者态度改变最为敏感的要素，在此基础上系统总结了消费者态度改变的影响因素，并试图建立消费者态度改变的技术路径。

提出了把目标市场消费者信息接触状况的评估作为态度改变的第一步。

其次便是对大众传播信息进行营销学加工和心理学加工作为消费者态度改变的第二步和第三步。

以上三个步骤组成了消费者态度改变的技术路径。

关键词：消费者态度；改变方向；影响因素；技术路径一、有关消费者态度的改变（一）消费者态度的改变作为消费者，我们每天都在接受不同程度、不同内容的说服信息，这些信息的量足以用浩如烟海来形容，难怪有些学者会说，我们现在所生活的时代是一个传播过度的时代。

于是面对这样一个复杂的信息环境,企业便想法设法让自己在众多企业中脱颖而出，让自己的产品在消费者心中独树一帜，因此才会陆续出现USP、BI、Positioning等等。

诚然，这些理论在一定时期的确给企业的营销传播打入一针强心剂，取得了非常显著的营销效果,因此可以说如今世界500强中某些企业的成功也标志着这些理论的成功。

但是，如今的消费环境日新月异，各种影响因素错综复杂，特别是消费者的营销免疫显著增强，同时伴随着消费的个性化以及显著的自我意识，因此在该环境下，一些营销传播理论只是为改变消费者心智模式行为模式提供一种可能、条件、机会，距影响和改变消费者态度、改变消费者消费模式和生活方式仍有一段大的距离。

于是站在新的起点上，作为营销的研究人员或者企业人士需要重新思考：我们真的了解现在的消费者吗，现在的消费者最喜欢接受何种信息，消费者的态度是什么、如何影响和改变，在我们的信息说服下,消费者愿意做出改变吗等等,思考这些问题无外乎是让我们的营销说服更有效。

（二）消费者态度改变的特征（1）使消费者对产品有新的显著性信念――积极的信念评价；（2）提高已存在的积极信念的强度；（3）改善对一个强烈持有信念的评价。

消费者的态度形成以及改变消费者的态度形成主要受到多种因素的影响，其中包括社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等。

消费者的态度也随着时间的推移而发生变化，这种变化既可以是主动的，也可以是被动的。

首先，社会文化是形成消费者态度的重要因素之一。

消费者的态度往往受到所处社会文化的价值观念和信仰的影响。

例如，在个人主义盛行的社会中，消费者可能更倾向于追求个人满足和享受，而在注重节俭和节约的社会中，消费者则更注重价格和性价比。

其次，个人经验也对消费者的态度产生重要影响。

个人经验中的正面和负面的购买经历都会塑造消费者对特定品牌或产品的态度。

如果消费者的个人经验是积极的，他们很可能对该品牌或产品持有较为正面的态度；反之则可能形成负面态度。

此外，广告宣传和媒体也对消费者的态度产生影响。

广告宣传通过塑造产品的形象和传递特定的价值观念，对消费者的态度产生直接的影响。

媒体的报道和评论也会对消费者的态度产生影响，特别是在涉及到争议性话题或重大事件时。

消费者的态度也是动态变化的。

一方面，消费者可能通过自主选择和信息获取来主动改变态度。

例如，当消费者收到对某个品牌或产品的负面评价或者发现更好的替代品时，他们可能会调整态度并转向其他选择。

另一方面，消费者的态度也会受到外部环境的被动影响。

例如，经济的衰退、自然灾害或者疫情爆发等事件都可能导致消费者对消费行为产生调整。

总而言之，消费者的态度形成是一个复杂而多样的过程，受到社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等多种因素的交互作用。

消费者的态度也是动态变化的，既可以是主动改变，也可以是被动调整。

对于企业和广告商来说，了解消费者态度的形成和变化是制定营销策略的重要依据。

消费者态度的形成和变化对于企业来说是至关重要的，因为消费者的态度直接影响着他们对产品或服务的购买决策。

因此，理解消费者态度的形成和变化的原因和机制，对于企业制定有效的营销策略至关重要。

首先，社会文化对消费者态度的形成起着重要作用。

影响消费者行为的内、外在因素消费者行为受到许多内在和外在因素的影响。

内在因素包括个体的心理特征、个人经验和态度，而外在因素则包括文化、社会、经济和环境等因素。

首先，个体的心理特征对消费者行为产生了重要影响。

这些心理特征包括个体的需求、欲望、动机和个性等。

消费者的需求和欲望决定了他们购买特定产品或服务的动机。

例如，一个人可能在购买冬季衣物时更关注保暖性能，而另一个人可能更关注时尚性。

个体的个性也会影响他们的购买行为，例如，一些人倾向于冲动购买，而其他人则更倾向于谨慎购买。

其次，个人经验和态度也是决定消费者行为的重要因素。

个体过去的购买经验会对他们今后的购买决策产生影响。

如果一个人对某个品牌或产品有好的经验，他们可能会继续购买相同的产品。

此外，个人的态度也会在购买决策中发挥作用。

消费者倾向于购买与他们的价值观和信仰相符的产品或服务。

例如，如果一个人关注环境保护，他们可能会偏向购买可持续发展的产品。

另一方面，文化是一个重要的外在因素，影响着消费者的价值观、信仰和行为。

不同的文化对消费物品和服务的需求有不同的影响。

例如，在一些亚洲国家，有些产品被认为是幸运的，所以在特定的节日或场合中，人们更愿意购买这些产品。

此外，社会因素也会影响消费者行为。

消费者往往受到他们所处社会的观点、期望和压力的影响。

他们可能会受到广告、媒体和家人朋友的影响，从而影响他们的购买决策。

最后，经济和环境因素也会对消费者行为产生重要影响。

经济状况、收入水平和就业机会影响着消费者的购买力和能力。

例如，经济衰退时，消费者可能会减少消费，更加注重价格和性价比。

另外，环境因素也在消费者行为中发挥作用，例如对可持续发展和环保产品的关注，以及对塑料垃圾和一次性产品的抵制。

总结而言，消费者行为受到许多内在和外在因素的影响。

个体的心理特征、个人经验和态度以及文化、社会、经济和环境等因素都会影响消费者的购买决策。

了解这些因素对企业和市场营销者来说非常重要，可以帮助他们更好地了解消费者，满足他们的需求和期望。

如何影响消费者的认知和态度消费始于问题。

消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足。

事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的。

问题认知是消费者决策的第一步，没有问题的认知，就没有消费者购买决策。

所以，影响消费者要从消费者的认知开始。

一、消费者问题认知消费者问题来源于消费者心中的理想状态与实际状态之间的不匹配。

理想状态是消费者当时想达到或感受的状态，它基于消费者内心的期望。

实际状态是指消费者对自己当前的感受及处境的认识。

理想与现实之间总会存在差距，这种差距达到一定的程度时，消费者内心就会产生不满足感，从而激发消费者意识到问题的存在进而做出消费决策。

问题的认知过程如图13—1。

图13—1 消费者问题认知过程消费者认知到某并不意味着一定要解决问题。

消费者解决某一问题的意愿与3个因素相关：1．理想状态与现实状态之间的差异。

差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈。

2．问题的相对重要性。

问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈。

3．问题的紧迫性。

越是紧迫的问题，解决的意愿越强。

消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同问题题进行排序。

二、影响消费者问题认知的营销策略消费者认知的主要方面包括：潜在需要认知、品牌认知、定位认知、价格认知、新产品认知、广告和促销认知等。

影响消费者认知的营销策略通常要思考2个问题：一是消费者面临的问题状态如何?其中弄清消费者面临的问题和相关的潜在需求是关键，这需运用消费者测量研究方法。

二是如何激发消费者的问题认知?或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知?策略1 引发紧张凸现问题如第2章所述，消费者需求来源于“紧张”。

问题会导致紧张，所以，提出消费者问题往往十分重要。

如前述的“头屑问题”和“蛀牙问题”。

消费者问题改变消费者对现实状态的认知。

在很多情况下，消费者对现实的认知往往是片面的，如果能够适当提醒，可能会使消费者对现实状态的认知改观，产生需求。