论电影院线的整合营销传播－－以深圳为例电影院线制作者：星星院线营销指电影院线通过广告、价格、档期进行策划调整，从而使院线达到最佳效益，使电影能尽可能的抵达感兴趣的细分市场。
电影院线制度的实行，高度地依赖于电影市场。
以下依据本人所作的相关调查（详细的内容见于下篇），对深圳的电影市场的结构进行分析。
3.2.1电影市场分类院线制改革后，商业电影在城市取得了显著的效益，全国绝大票房来自于城市的现代影院。
而全国半数票房来自于大城市30余家的多厅影院。
深圳市的城市电影市场占全市票房的90%，观众达到80万人次。
城市电影的消费主体是白领、学生和当地居民。
他们追求的是文化时尚消费，追求电影空间的消费。
城市文化消费选择机会多。
真正的电影爱好者数量有限，因此对消费水平较高的深圳来说，百元的电影消费实在不算什么，这正是恋爱青年独到的去处。
学生半票，深圳的原版外语片多，首映片多，这正是学生接触新事物的阵地，学习外语的实战演习。
宝安区和龙岗区，是深圳市的郊区农村电影市场。
虽然它的电影票房年均500万元左右，但是影院占全市的70%，观众占70%，达到160万人次。
农村电影市场的消费主体是外来青工，以蓝领工人为主。
他们为的是劳动之余的文化享受，相对于工作环境与压力，影院是他们的梦想与回忆。
深圳市的电影市场又不同于其他城市，它的观众90%都是外地人口。
受到当地居民人口数量的限制，加之外地人口职业收入人均1000元左右，文化消费水平有限，所以深圳的电影市场年均始终在4000万元左右。
2003年，在深圳市557万常住人口中，户籍人口只有150万，外地人口占82%，而这座富裕的城市，财富集中在企业老板、个体户和当地居民中。
3.2.2宣传策划制定营战略就是对营销的要素进行组合：价格、产品、宣传促销。
全国电影市场经过高价到低价的调试，没有起到什么作用，现在又恢复到偏高的价位。
深圳的商业电影不能通过降价来提高上座率，不能以价格来吸引观众。
比如新安影剧院票价为30元，上座率为6%左右，有段时间为提高上座率，降至15元，上座率并没有提高，这样每晚票房反而减少，以不得不把价格调至原来的水平。
对于镇级以下的影院，如果把票价从5元降至3元，甚至1元，那么观众就明显增加了，上座率可以从5%提高至30%，而石岩影剧院票价定为1元后，上座率达到70%以上，票房也增加一倍。
这说明关外的文化消费水平受经济收入的影响较大。
由于作为影片和服务的产品定位不一，个别的影院已经有自己的品牌特色，因而它的观众一般是较为固定的。
这个比较稳定的主客关系不用价格来刺激维持，往往通过信息和感情来沟通联络。
片商和发行商也有分销的渠道和集散地。
影片的首映式也是院线最为值得考虑地方。
给什么影院作首映式？一是要考虑影院的品牌和周边环境，二是要考虑观众的热烈程度及票房收入。
院线促销可以通过广告、个体销售、直销和公关。
目前经营条件好的影院，主要通过公关，开新闻发布会，让新闻媒体做电影文化娱乐方面的报道，通过大众传播，让观众了解电影信息。
公关活动做得多的是新南国影城。
深影院线和中影院线，每天都在深圳主流媒体上做广告，其广告版面多处在娱乐版的中缝，参与广告的影院一般每月出资800元左右。
公关是一种强力宣传，对于关外的影院，只能用张贴海报的形式进行影片的宣传，他们就在影院的门口，开个固定的宣传栏，既有影片内容的宣传，也有影片预报。
目前深圳市电影院线个体销售、直销开展得较多。
很多影院对包场、集体售票很重视。
学校、公司是他们直销的对象。
对一些单厅的大影院，包场和出售集体票，对双方都有好处：一是价格便宜，二是通过上座率提高了票房。
多厅影院对买团体票的老客户时时沟通，单厅的大影院还有专门的业务员，如福永影剧院，深入工厂和学校，推销团体票。
3.2.3争取政府支助和企业赞助深圳市的很多影院，是公共文化设施，为国家或集体所有，它是当地重要的文化活动场所，由于近年来电影业的衰落，影院的日常开支和职工工资不能足额付出。
整个电影环境不如以前，影院生存遇到困难也就不足为奇了。
公有制的影院一般还能争取到政府的补助，如关外的影院，各镇政府有的把它们算事业单位的编制，如龙华影剧院、葵涌影剧院，职工工资由政府发放；有的镇政府让影院独立经营，在政策上优惠，经济上部分支助，如石岩影剧院，物业出租可占影院收入的50%。
对于完全市场化的影院，可得到政府的优惠政策。
坪山影剧院是个人承包的，由于“非典”之后，电影市场一时难以恢复，镇文体中心就把承包费由一万元降至五千元，并且政府部门和学校的一些文娱活动一般安排在这里举行，这样可以给予影院一定的场地使用费。
特区内的商业影院，争取市场赞助，也是一种增加影院收益，扩大影响的策略。
企业赞助影院的活动，往往是些文化企业和高科技企业，影院不仅能得到赞助的收入，还能得到同企业间的合作与交流，把自己的电影市场推销给企业，电影观众也能在影院场所了解更多的相关信息，得到一些超值服务。
这样就存在三者信息与情感的交流与沟通。
新南国影城在元旦上映《手机》时，就与手机通讯公司开展与手机有关的抽奖活动，一方面吸引观众，刺激观众的消费欲望，另一方面，赞助者也宣传了自己的品牌。
正是这个时候，元旦不久就是春节，一家园林公司利用新南国观众构成特点，通过娱乐的活动，在影院宣传自己的盆景、花木。
3.2.4建立影院信息系统资讯时代，企业如果市场信息灵敏而又丰富，整合能力强，那它就处在一个十分有利的竞争位置。
信息既有收集到的外部信息，也有自己向外传播的信息。
企业和顾客，产品与消费者，如果能处在一种最佳的沟通状态，交流渠道畅通，不仅能提高顾客的忠诚度，也能打造影院的品牌。
电影本身就是一种媒体，是一种信息。
全国主要的院线，主要影院，都有自己的网站。
深圳市的三条院线都有自己的网站，十几家一级影院中，半数开有自己的网站。
笔者通过调查，很多影院没有信息系统，没有对电影市场进行过市场调查分析，没有对细分市场、周边环境的研究数据。
新南国还能对一些大的客户建立档案资料，每到重要节日，能对客户慰问；2004年元月，实行会员制，录制会员个人信息，在一定程序上可以做个性化的服务，比如会员生日，赠送电影票和礼物。
太阳影院在2003年底进行了一次电影观众的调查，收集到了很多观众个人资料和对影院的平价建议。
特区外的影院，很少对周边的电影市场做调查研究，只能听到观众零星的建议要求，比如没有好电影看，没有新影片上映，还有就是国产片这么差看了让人受罪，再就是抱怨票价太高，放映时间太短。
3.3 院线整合中国电影院线制改革，就是电影的流通体制改革。
电影艺术的流通，在文化产业实践中，总离不开具体的条件。
经过一年的改革表明，院线制激活了商业电影，但是还存在许多问题。
如何完善，如何适应中国电影市场，特别是农村电影市场，形成中国特点的电影流通模式，还需要探索。
下文从深圳的电影院线出发，来阐明中国的电影业的流通领域的新问题。
3.3.1院线阵地规模窄小，聚积不经济。
中国的电影院线公司自2002年6月1日组建以来，有35条院线，加入的影院有9000多家（多是外围的影院）。
但其中真正符合条件的影院只有900多家，它们属于一级影院，能够首轮放映，能够放分账片，它们达到了电脑售票要求，场内设施也符合现代电影放映要求。
这样算来，平均每条院线拥有一级影院25家左右。
一些大的院线主要集中在全国几个重要的城市，它们把阵地都摆在有限的区域空间，进行激烈的电影市场争夺，基本上没有自己的特色经营，市场同质化严重，院线聚积不经济，现代影院增多了，全国票房和上座率都没有高，票房一直在10亿元以下。
深圳市目前有三条院线，四个电影公司，能经常放映的一级影院14家，外围电影院30来家。
这样说来，在深圳2020平方千米的土地上，每40平方千米才有1个正常放映的电影院；500万常住人口，每10万人才拥有一个正常放映的影院。
与太阳数码影院处在同一区域的新南国影城，自2002年9月开业，其票房就一直占全市票房的三分之一强，但是新南国对周边影院的票房影响较大，如定位同是高档白领消费的太阳数码影院，部分客源流向了新南国。
这些年来，深圳市的电影票房也就是每年4000万元左右，观众人数还在减少，靠高票价来维持票房，如新南国影城首轮分账片的平均票价为65元。
竞争没有扩大电影市场消费，电影成本反而增多。
这表明局部地区，电影院数量饱和，产品服务同质化。
我们应进行电影业的结构调整，分不同的消费层次，形成不同的消费区域。
深圳市要建立一个开放型的院线网络，在各个区域内院线的服务品位应出现梯度性，从而出现电影业的聚积效应与影院结构的接力转移效应。
特区内主要进行影院结构改善，即要有100元票价的高档消费电影厅，也要有50元价的白领消费市场，还要有20元价的学生和居民消费场所。
对于深圳市的郊区，即要让影院合理布局，更重要的是增加农村电影放映单位，组织群众喜爱的影片进入农村市场，这是深圳市最有开发价值的电影市场，即可扩大深圳市这个潜存的市场，也可培育深圳市将来的电影市场。
就整个深圳电影市场来说，重点工作是扩大院线的阵地，向关外进军，收复失地，建立阵地，这是扩散经济，它伴随着深圳城市化的步伐而扩张。
3.3.2院线分布不均，农村电影市场萎缩。
全国的一级影院全部集中在城市中心，2003年所评的全国五星级影院全部在大的中心城市。
全国的电影票房90%来自城市，全国主要电影市场也只集中在上海、北京、广州、成都、深圳等城市。
2002年，深圳特区内电影票房为3400万元，这是深影院线和中影星美院线票房之和。
因为宝安和龙岗主要是郊区农村电影市场，只有新安影剧院一家一级影院，年票房为100万元，其余的影院只能放复映片，无法统计到票房数，不过估计年票房为400万元。
2003年，深圳特区内电影票房为3690万元，宝安区龙岗区郊区农村电影票房约为400万元。
按此计算，整个深圳市电影票房为4090万元，农村电影市场只占10%，城市电影市场占90%。
但是深圳市常住人口为550万，特区内人年均看电影0.3场，人年均电影花费15元；郊区农村人年均看电影0.5场，人年均花费1.4元。
相对来说，城市商业电影票价高，人均看电影次数只是农村的一半多点。
1999年深圳市有电影放映单位212家，正常的有165家；2002年深圳市电影放映单位有188家，正常的有92家；2003年，深圳市电影放映单位正常的不过50家。
而这些关门的影院基本是规模小，设施差的农村集体影院和个体影院。
在广大的深圳市郊区，全年看不到几部新片，有新片也是通过关系从其他院线公司私下调片过来的，还有的是以跑片的形式租片，这里有独立发行的影片，也有走私片。
在2003年，而农村电影的上座率下降，票价也由过去的5元降到现在的3元，加之“非典”，镇一级的影剧院有三分之一的关门装修。
