融媒体时代党媒如何突破经营困局
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融媒体时代党媒如何突破经营困局
作者：彭应兵
来源：《西部论丛》2019年第16期
摘要：融媒体时代，党媒转型都在积极探索中，党媒只有以多元业务齐头并进，以资本运营实现“资本增值”;做精做强新闻主业，以传播能力彰显政治价值，以内容质量赢得竞争优势;深度融入地方治理，以平台优势提升品牌形象，才能真正突破經营困局，实现转型发展。
关键词：经营转型党媒资本运营
如今全世界的媒体日子都不好过，以财经类权威《华尔街日报》为例，2014年以来连续多年都经历广告收入下降被迫数度裁员的困境。
而其他几家媒体，如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、CNN等也在各自寻找转型之路。
近年来中国传统纸媒也遭遇同样如此尴尬的一幕：广告经营断崖式下滑，采编经营骨干人才流失，传播影响力受新媒体挤压，媒体转型发展内生动力不足;党媒的话语体系、媒体经营、人才队伍、转型准备等方面都步入困境。
近年来《新闻晚报》、《长株潭报》、《国际先驱导报》、《京华时报》、《东方早报》等一系列纸媒停办休刊，传统媒体正遭遇前所未有的困难期。
融媒体时代，人们获取信息渠道更多。
随着时代的发展，受众已不再满足于从传统媒体上获取信息。
新媒体也迎合了受众求新求异的心理，尤其相对为数颇多的青年群体而言，他们将兴趣、视线、时间更多地转向移动媒体。
到2018年，中国智能手机用户数量将达到13亿人次，《数字中国建设发展报告（2018年）》显示，中国网民规模达8.29亿。
新媒体的阅读率（点击率）既可精确统计又直观可见，迎合了企业的营销心理，并逐渐为企业所青睐。
不少国际品牌，正逐渐减少对报纸电视广告的投放，而转向基于互联网、移动新媒体、卖场视频等媒体的投放。
随着网络媒体受众的不断增多，网页弹窗、视频直播等已成为新媒体抢夺传统媒体广告市场的重要利器，加速传统媒体的广告市场的失守。
媒体转型势在必行。
近年来，媒体经营者都在积极探索中，至今尚未形成可复制推广的成功模式。
本人在长沙晚报从事媒体经营工作，从多角度思考、探索媒体的转型之路，取得了一些有益的经验。
一、多元业务齐头并进，以资本运营实现“资本增值”
长沙晚报一方面巩固传统广告经营，强化以服务带动创收，更重要的是拓展区域形象推广、项目整体推广等新领域，加大长沙晚报品牌输出力度。
另一方面，适时开拓线下产业。
拓宽业务边界，深耕优势行业线下市场，在健康医养、文创旅游等行业，与政府部门、大型企业开展深度合作，逐步建构实体产业群，形成长效营收机制。
1、以会展、活动带动产业升级，助推党媒增收。
每年都策划并组织了湖南车展、湖南婚博会、长沙市购物消费节、3.15主题活动等多个重大项目。
特别是2018湖南首届婚博会，仅用了2个多月的筹备时间就盛大登场，获得了广泛的好评，创收100多万元。
连续承办12年的车展被誉为“湖南最能卖车”的展会，年创收800多万元。
同时，结合长沙获“媒体艺术之都”“东亚文化之都”等契机，举办城市发展高峰论坛。
利用长沙获评“中国十佳品牌会展城市”契机，与长沙四大展馆、五家大型会展公司、三大会展协会达成战略合作协议，全权负责各种展会的广告投放渠道和活动事宜。
2、积极开拓项目，拓宽增收渠道。
利用长沙晚报报微端的优势资源，与湖南各大三甲医院建立战略合作关系，建立三湘名医专家库，并运营“三湘名医”微信公众号，与医院和药商合作，向网友赠送一定量的名医号，并定期举办线下义诊活动。
可打造成为长沙晚报未来5至10年的重大赢利点，也是网站走向实体转化的机会。
长沙晚报每年与文旅部门合作，策划开展旅游节活动，针对长沙人文、山水、红色旅游资源优势的特点，举办系列主题活动和“中国休闲达人”长沙品鉴行活动，展示推介长沙丰富的旅游资源。
同时，尝试与各大旅游景点开展合作，积极争取参与省内外多个景区的日常运营，以宣传资源入股参与分红。
3、打造“双融合”项目。
在党媒收入下降的大背景下，长沙晚报近年打造的麓谷文化产业园，筑巢引凤，引进国防科大产学研结合为代表的、具有核心自主知识产权项目——北斗导航系统落户，为未来长沙晚报转型发展打开一扇窗。
另外，我们既可以利用现成的发行渠道做物流、电商，开展网上销售和线下体验等营销活动，销售当地的名优特商品，服务地方经济;还可利用纸媒老年读者较多这一优势，投资健康产业，发展老年公寓、银发旅游，以满足老年人的生活需求，同时最大限度地留住纸媒传统的受众资源，让经营的触角渗透到人们生活中的方方面面。
二、做精做强新闻主业，以传播能力彰显政治价值，以内容质量赢得竞争优势
1、抓好重大主题宣传。
2019年是新中国成立70周年，党媒应抓住这一重大节点，组织策划“从历史到未来——庆祝新中国成立70周年大型系列报道”，应用无人机、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、手机直播等新技术新形式，推出系列报道，内容包括聚焦营商环境优化年报道、高质量发展园区行、上市企业行等活动，加强与企业间的横向联系。
同时，与各部门合作推出一系列评选活动，如与法院系统联合开展“十大改革创新亮点举措”评选活动;与总工会联合推出“劳模名片：讲述劳模故事”，与文旅局推出最受老百姓欢迎的5A级景区、酒店、非物质文化遗产等评选活动。
2、做好全年重大节日专题宣传。
在五一、端午、中秋、国庆、元旦、春节等重要节日推出集中宣传，通过与商家深度合作，宣传中华民族传统文化。
于每年9月推出升学季系列报道，与教育部门合作举办民办教育机构展等活动，通过广泛的合作与交流，寻找商机。
三、深度融入地方治理，以平台优势提升品牌形象
长沙晚报作为党和国家治国理政的重要资源和手段，在网络舆论生态中发挥着定海神针的作用，在县区融媒体中心建设、互联网舆情服务等方面，具有独特优势。
依托党媒优质平台，深度参与县区政府在政务公开、政策解读、在线服务、政民互动、舆情处置等方面工作，符合网站品牌定位，有利于价值提升。
1、大力拓展舆情数据业务。
成立舆情数据中心，利用党媒资源优势，承接舆情服务项目。
如日常监测热点舆情信息，出版《网络舆情》内参;为客户提供舆情监测、预警、研判，并提供舆情报告和危机应对解决方案;对热点舆情事件进行主流媒体引导;与网信部门合作，对市直机关、县市区党政机关和企事业单位进行舆情培训;发布年度媒体蓝皮书;承揽重大社科项目课题研究等。
2、助推县级以下（含县级）融媒体中心建设。
成立县级以下（含县级）融媒体中心建设推进小组，抓住各区县建设融媒体中心这一机会，利用“中央厨房”核心资源优势，加强与各区县宣传部联系，在长沙地区率先打造一个县级融媒体中心建设示范点，在试点取得圆满成功后，再在各区县复制推广，并进而推动市县镇（乡）街道（村）四级联动新媒体平台建设。
同时以此为抓手，深度参与地方政府在互联网新闻宣传、政务公开、在线服务、政民互动等方面工作。
3、深耕本土，实现品牌输出战略。
长沙晚报立足自身特点，加强品牌输出，与区县合办星沙时报、湘江早报、高新麓谷等多个区域性子媒体。
以星沙时报为例，共有员工近百人，年收入超千万元，拥有《星沙时报》、以星沙新闻网为龙头的网站集群、以星沙时报官方微信为核心的微信矩阵、掌上星沙APP、电子阅读屏、公交候车亭、官方微博等七大资源，形成了从单一平面媒体向全媒体的跨越。
未来长沙晚报将进一步加强品牌输出，优化创收结构力争其媒体影响力、广告市场份额、盈利增幅继续保持同城媒体之首。
