第15 品牌创新

第十五集品牌创新这一集，我们谈品牌创新。

先把一个问题留给大家，什么样的产品需要品牌？什么样的产品不需要品牌？考虑一下，不是所有的产品都需要品牌同意吗？好，如果同意那么请问：什么样的产品需要品牌，什么样的产品不需要品牌？想来想去呀，还是北京大学光华管理学院院长张维迎教授讲得最有意思了。

他说：越容易骗人的东西越需要品牌，越不容易骗人的东西，越不要品牌。

有道理，这是黑话了。

那翻译成行话什么意思？信息越不对称的产品，越需要品牌。

信息越对称的产品越不要品牌，什么意思啊？你生产的白色粉末PVC，我生产的白色粉末PVC，理化指标一模一样，往桌面上一撒，一模一样白色粉末。

不需要品牌，比的是什么？比的是成本。

这么大个的药丸子，黑乎乎的是不是驴粪球啊！能治病吗？要品牌了，贴个牌、同仁堂，就卖疯了。

开个玩笑了。

信息越不对称品牌就越重要了，所以呀不是所有企业都需要品牌的。

所以很多企业你该做品牌做品牌，不该做品牌，不要在品牌上瞎费精力，瞎折腾。

那好了，那品牌是什么？那么我们从多个角度，从三个角度来思考一下，品牌是什么？首先从企业的角度，站在企业的角度看品牌是什么？我给大家一个公式，品牌等于品类加品质加品位。

想创新一个品牌吗？我们都知道品牌能够溢价，做了品牌以后呢我能多挣点钱。

但创新一个品牌怎么创新呢？首先是要创新一个品类，要创新一个新的品类。

所以我的观点很简单，没有品类创新就没有品牌创新。

简单了，想创新一个品牌吗？你首先得创造出一个新的品类来。

不要自欺欺人，好，所以艾.里斯这个作者写过一本书叫《定位》，这本书呢，我建议各位朋友可以读一下。

他说消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。

消费者其实关心的是产品的品类而不是品牌，这是为什么我说你不要做品牌的策划人，不要自欺欺人。

什么意思啊？消费者关心的是产品的品类而不是那个品牌。

好，这个消费者说了我要买个车，我准备买个沃尔沃。

什么意思啊？他因为热爱沃尔沃吗？他是沃尔沃忠实的粉丝吗？不对，他是想买沃尔沃背后沃尔沃所代表的一类产品。

什么产品？最安全的汽车。

这个消费者说了，尤其我们很多老师，我下午讲课给我准备三瓶红牛。

这老师是红牛的粉丝啊！热爱红牛啊，不对。

因为红牛代表了一类品类。

什么品类？解乏的、解困的、提神的功能饮料。

所以这是消费者以品类思考，以品牌来表达嘛。

因此创新一个品牌吗？品牌背后是什么？首先是品类创新，品牌不是空中楼阁，我经过一个策划，经过一个包装，经过一个概念，一番炒做，成为品牌了。

迅速崛起，这叫空中楼阁。

品牌背后有内容的，有支柱的。

第一根支柱就是品类，讲一个故事，孔子有一个学生叫子夏，子夏有一次呢，问老师一个问题？说什么？他说我读《诗经》了，《诗经》讲这么一首诗叫巧笑倩兮、美目盼兮、素以为绚兮，何谓也。

巧笑倩兮，哎呦，那个笑真漂亮。

还巧笑，多漂亮、倩兮。

美目盼兮，哎呦，那个眼睛，明亮的眼睛顾盼生辉，看你一眼全身发抖，回眸一笑百媚生。

美目盼兮，素以为绚兮，什么意思呀？哎呦，就像一个素色的底子，白色的底子上面画着绚烂的图彩、图画。

什么意思啊？问老师，老师说过一句话。

孔子说：绘事后素。

好，画完花了以后才觉得那个白色的那个卷底子，那个素色的卷底子多么地珍贵绘事后素。

子夏怎么说，礼后乎。

孔门弟子学习举一反三，老师你的意思是不是礼的后面有东西啊。

礼的后面有个支柱啊，礼后乎！孔子怎么说：起予者商也，始可与言诗己矣。

哎呀，子夏，你太有才了，你启发了我，起予者商也。

现在我可以跟你谈论一下《诗经》的问题了。

礼后乎，礼的后面有东西，礼的后面这个东西是什么？人嘛。

所以孔子说：人而不仁，如礼何。

人而不仁，如乐何。

一样的道理。

各位，品牌不是空中楼阁，品牌不是个LOGO,品牌不是个标识，品牌不是一个形象，品牌后面是有支柱的，礼后乎的东西。

第一个就是品类创新。

好，我举个例子，问你个问题吧，各位，中国创可贴，手烂了，创可贴，中国创可贴现在第一品牌是谁？邦迪，已经不是邦迪那个年代了。

谁呀？云南白药创可贴，云南白药创可贴典型的品类创新。

那创可贴是强生公司发明的嘛，就是了胶布嘛，口子烂了，一个胶布一缠嘛。

那好了，很多公司跟它打，包括很多跨国公司跟它打，全都败在了什么？创可贴的手下，强生创可贴手下了。

那云南白药来了，定位准确，创新出一个新的品类。

它发现了，邦迪那个创可贴是不含药的，创造了一个含止血药的创可贴。

符合中国老百姓的传统观念嘛。

为什么？一说到云南白药是干嘛的，不就是止血的吗？含药的创可贴嘛。

技术很独特，白药创可贴生产技术获得了国家技术专利，形成了很多的战略联盟和德国的拜耳斯多夫公司，美国的3M公司联合开发，那个材质是非常到位的，新型材质弹性好，伸缩好、透气好，而且价格很便宜，有便携型的、六片装、两块钱。

邦迪的防水创可贴，五片，三块八毛钱，要比你便宜很多，款式设计有很多，女士创可贴、儿童创可贴，从01年的三千万飚升到08年三个亿，一举超越邦迪，成为国内第一品牌。

不是光策划呀！策划是策划不出来这东西的，是实实在在的品类创新，而且这个品类创新是顾客可以感觉得到的。

所以我想我的观点已经很清楚了，没有品类创新是不会出一个新的品牌的。

我再举一个例子吧，中国方便面第一品牌是谁？康师傅。

好，红烧牛肉面。

行了，你说你现在你也想做方便面怎么办？你说你叫红烧牛肉面，我叫红烧鲫鱼面、红烧肥肠面、红烧猪脚面，这不叫品类创新，这叫跟风炒做。

你要创新一个新的品类顾客能够感知的新的品类，今麦郎弹面，怎么那么弹！你强调口味，牛肉味，我强调我的面饼的弹性。

好，你要继续创新新新的品类怎么办？五谷道场、非油炸，更健康嘛。

没有这些品类，怎么会支撑一个一个新的品牌呢？这是最重要的品类创新。

第二、品质，品质创新，没有差异化的品质是绝对创造不出一个差异化的品牌的。

品质创新，这么几个概念。

第一个，要好。

第二个，不但要好，要持续地好。

第三个，还得有差异化。

第四个，还得顾客能够感知。

好，持续地好，有差异化，顾客能够感知品质。

所以王永庆讲得好啊！王永庆说：产品的品质决定了品牌大小，而持续的产品的品质而决定了品牌的什么？长短！太精彩了，这句话值得中国的老板好好的琢磨琢磨。

产品的品质绝对了品牌大小而持续的产品的品质绝对了品牌的什么？长短!你要想做长久的品牌，那就得持续的产品的品质。

三鹿奶粉，那么大的品牌毁在了品质上。

老百姓可怜哪，29万个孩子得了肾结石了。

老百姓就剩下冷幽默了，说，嘿，喝了点儿三鹿奶粉腰不酸了，腿不疼了，连心脏都不跳了。

废话，死掉了，还跳什么跳的？悲哀的一件事。

持续的产品的品质决定了品牌的长短，所以我特别感慨，英国的查尔斯汉迪。

英国的查尔斯汉迪管理之父，他说过一句话很精彩的。

他说：在竞争日益激烈的世界里面组织只有保证产品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期利润则导致组织的短命。

质量就是组织的真理起最终的决定作用。

质量就是组织的真理起最终的决定作用，牺牲质量获得短期利润导致组织的短命。

中国的企业家用我们的生命在给英国的查尔斯汉迪做注解，悲哀就在这儿。

2007年8月1号，广东佛山利达玩具厂生产的96.6万件儿童玩具被大客户美泰公司宣布召回了。

原因是什么？原因是洋娃娃眼眨毛那个油漆，黄颜色的油漆铅含量超标，被召回了96.6万件。

好，8月1号的事，8月8号国家商品进出口检验检疫局勒令利达全厂停产整顿，还要把相关责任人移送司法部门解决。

8月11号上午，利达玩具厂的董事总经理一个50岁的香港人张树鸿先生。

注意了，他是个好人，不是坏人。

为什么我这样讲？8月11号上午把全厂职工3000多工人工资全部发掉，一分钱不欠。

每个员工还多发一百块钱，中午还请于员工吃好的，员工很高兴啊。

老板有信心度过这个难关，停产了已经。

8月11号下午张老板在自己未竣工的厂房里面上吊自杀了，死了。

死的时候身子下面就是一堆刚刚被召回来的洋娃娃，很具有讽刺意义的。

我说张老板是好人，一个50岁的香港人在中国大陆办厂子，全身心在工厂里面都没结婚。

为什么我说是好人呢？张老板死了，利达垮掉了，3000多工人被别的老板瓜分掉了。

等到张老板出殡那一天，3000多工人从别的工厂里边请事假回来2000多个给老板送殡。

很感人的！但问题是谁逼死了张树鸿？我看两个人联手，第一个，美泰。

美泰逃脱不了责任，你压低成本，你逼着别人降低成本才能拿到订单。

你不降低成本订单我不给你，你对大客户的依赖度太大了。

就是我前几集讲的，失去了主动权就等于被打败，被消灭。

你没有主动权，你对大客户的依赖度太大了。

订单给你就能活，订单不能给你你就活不了。

你为了拿订单就拧毛巾，拧毛巾，拧毛巾，降低成本，最后实在降不下来了。

我还得活，怎么办？上网采购，招标采购，买二百公斤黄色粉被别人骗了。

别人用假的那个化验报告说里面不含铅，骗了。

200公斤黄色粉做出了黄色的油漆，涂在了眼眨毛上面，眼眨毛上一点点油漆含量超标，96.6万件儿童玩具被召回，3000人的工厂垮掉，老板上吊自杀，血淋淋的教训。

再来看一遍，查尔斯.汉迪怎么讲的，在竞争日益激烈的世界里面，组织只有保证产品或服务的质量才能够生存。

牺牲质量获得短期利润只会导致组织的短命，质量就是组织的真理起最终的决定作用。

人生有的时候得选择，让我想起一个论语故事。

孔子的学生子贡问老师一个问题？问政，问老师什么叫经营什么叫管理？问政，孔子怎么回答？孔子说足兵、足食、民信之矣，兵众要充足，粮食要充足，老百姓得相信咱们。

民信之矣，有信赖度。

子贡太厉害了，不依不饶，子贡懂得用排他法。

子贡说必不得己而去，于斯三者何先，老师啊，实在不行了三个里面去一个吧！您老人家说去哪个吧？孔子说：去兵咱不打仗了，去兵。

子贡不依不饶，必不得己而去，于斯二者何先，就剩两个。

去食，民信之矣，去哪个？各位，去哪个？很多老板就是这个问题吗？就跟利达是一样的吗？去食，民信之矣是吃饭呢？还是要诚信呢？如果牺牲了产品质量能把订单拿来，我就能吃饱这口饭。

不要诚信了，那如果我要了诚信可能订单没了。

我这个饭就吃不着了，选择了去哪个？去食，民信之矣，去哪个？孔子怎么回答？孔子说：去食，不吃饭了。

然后孔子说了自古皆有死，民无信不立，自古谁能不死啊！没有诚信就没有管理，没有信赖没有组织的管理，信是根本，可以不吃饭，所以啊企业家朋友有的时候我们不得不在选。

去食和去信之间选一个，为了短期的活命，牺牲质量。

去信了，获得那个订单，有了食了，可能死得更快。

牺牲质量获得短期利润，只会导致组织的短命，质量是组织真理起最终的决定作用。

我们一再用生命给别人做注解，悲哀得很哪！好，这是质量要好，不用讲了。

而且要连线地好，持续地好，什么意思啊？好，我这一批货60分，我下一批货100分，平均起来也是80分，你还不如每批货都是80分。

稳定而连续的质量是建立品牌最关键的，那我是做质量检验出身的，这我由点儿发言权。

好，我们一个客户山西的，他的那个焦炭，这是当地的品牌焦炭，就是卖的比别人贵一点儿。