消费心理学教案6-5

8 【导入语】 消费者的家人是消费者在感情上最亲近的人，因此对于消费者消费行为具有非常重要的影响。

多消费者发生的消费行为并非为了自己的需求，而是为了满足家人的消费需求，或是为了表达自己对家人或家庭的一种情感表达。

此外，来自家人的影响，更广意义上是来自于家庭的影响，来自家庭的观念和文化也会左右消费者的消费行为，消费者发生的许多消费行为往往是为了建设、维系或承载一个家庭，满足家庭的物质需求。

【讲授内容】 第四节 家庭与消费心理

副板 家庭成员之间的关系包括父母、兄弟姐妹及祖孙之间的关系。其中对一个人个性形成影响最大的是父母。父母之间相互信任、关怀体贴、相亲相爱，不仅能使孩子生活得安全、幸福、温暖，而且还会使他们对生活充满希望，养成尊敬、理解、信任、关怀、自信、乐观等良好的个性品质，为人生发展打下最坚实的基础。

相反，父母长期不和，经常发生感情冲突甚至最终离异，会使孩子情绪情感受到伤害，容易形成抑郁、焦虑、自卑、孤僻等消极心理特征。有人对破裂家庭与少年犯罪率做过调查研究发现：破裂家庭(父母离异或双亲死亡)的9岁前的少年比正常少年犯罪率高2倍，10～14岁则高4倍以上。

【提问】 家庭对消费者行为有何影响？

主板重点 一、家庭结构

副板 一般来说，个人都在一定的家庭中生活，每个劳动者在社会经济中都不是孤立存在的个人，都要抚育子女，赡养老人，个人的消费在任何情况下都要受家庭经济生活的制约。可以说，家庭是人类基本的消费单位。

家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次和消费水平、消费结构。家庭对消费的影响，主要取决于家庭的经济收入，还取决于家庭结构、家庭消费决策和家庭生命周期等方面。

美国学者鲍姆林德对不同类型父母教养子女的方式对子女个性的影响做了比较研究，发现：在民主、宽容型的家庭中，孩子的个性是谦虚，有礼貌，待人诚恳、亲切，自立、乐观、自的；在权威、专断型的家庭中，孩子的个性是畏缩怯懦、说谎、不信任、内向、孤僻、性情暴躁的；在放纵、溺爱型的家庭中，孩子

8 的个性是自理能力差、好吃懒做、自私蛮横、不负责任、任性、没礼貌的。

【提问】 家庭结构有哪些类型？

主板 （一）家庭结构类型

副板 家庭结构是家庭成员组成的情况，也叫家庭形态。家庭人员组成一般是指家庭人数、年龄、性别、各成员之间的关系等。

;一般有这样几种不同的类型：（1）单身者或个人家庭；（2）尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；（3）有子女的单亲家庭或不完全家庭；（4）有子女的双亲家庭或完全家庭；（5）复代家庭或延续式家庭。

我国传统的家庭，多为三代人组成的家庭。随着社会进步和人们观念的改变，家庭结构正由大变小，一夫一妻一个孩子的小型化家庭结构正在成为我国家庭结构的核心模式。

一个家庭中，由于年龄、身份、经济地位不同，不同的家庭成员扮演着不同的角色。少儿阶段正是长知识、长身体的阶段，全靠父母抚养；

当青年有独立收入时，能为家庭负担一些经济支出；中年是以户主的身份出现在家庭中的，掌握着家庭经济大权，是家庭消费活动的决策者。

老年人离退休后，大多数都有一定的经济收入，一般在生活上不同程度地依附于家庭。

由此可知，家庭结构不同，购买的特点也不同。家庭结构直接影响着为谁买、买什么、买多少等决策。

【提问】 家庭结构对消费结构有何影响？

主板 （二）家庭结构对消费结构的影响

副板 由于我国实行了一对夫妇只生一个孩子的国策，使家庭明显趋于小型化。家庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。具体为：

1、儿童消费品趋于高档化、多样化

副板 家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大。

2、家庭生活用品也趋向小型化

副板 随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。如家庭用炊具、锅碗等。

3、家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。

8 4、食物支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数和次数增大，方便食品、罐头食品的消费量会增加。

5、家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。

副板 综上所述，家庭结构的变化不仅对家庭自身消费结构产生影响，对工商企业、服务业等也都产生直接影响。

主板重点 二、家庭消费决策

【提问】 什么叫做家庭决策？

主板 （一）家庭消费决策的涵义

副板 家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。简单地说，就是分析条件、确定目标、选择途径、实现最佳消费行为。

就一个家庭而言，收入总是有一定限度的，所以消费范围以及满足消费目标的程度也是有限的。在各种家庭需要难以同时兼顾的情况下，家庭的决策者要确保家庭的整体利益和重点利益，敢于放弃某些消费。

消费者的购买活动一般以家庭为单位，但是购买的决策者，通常不是家庭这个集体，而是家庭中的某一成员或某几个成员。不同的家庭成员对购买商品具有不同的实际影响力。

在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角色：

主板 （1）提议者

副板 促使家庭其他成员对商品发生兴趣的人。

主板 （2）影响者

副板 提供商品信息和购买建议，影响挑选商品或服务的人。

主板 （3）决策者

副板 有权单独或与家庭其他成员一起作出买与不买决定的人。

主板 （4）购买者

副板 购买商品的人。

主板 （5）使用者

副板 使用所购商品或服务的人。至于家庭中多少人充当这些角色，什么人充当哪

8 些角色，则要根据家庭的不同和他们所买商品的不同而变化。

【提问】 家庭消费决策的类型有哪些？

主板 （二）家庭消费决策类型

副板 从家庭权威的中心点角度来划分：

主板 （1）各自做主型

副板 每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。

主板 （2）丈夫支配型

副板 家庭购买决策权掌握在丈夫手中。

主板 （3）妻子支配型

副板 家庭最终决策权掌握在妻子手中。

主板 （4）调和型

副板 大部分决策由家庭各成员共同协商作出。

从所购商品的因素来划分：对于不同的商品，家庭成员发挥的作用也不同。如家庭食品、日用杂品、儿童用品、装饰用品等，女性影响作用大；五金工具、家用电器、家具用具等，男性影响大；价格高昂、全家受益的大件耐用消费品，文娱、旅游方面的支出，往往共同协商。

家庭中孩子可以在家庭购买特定类型产品的决定上产生某些影响，如对购买点心、糖果、玩具、文体用品等商品就有较大影响。在我国当今的城市家庭中，妻子与丈夫有平等的经济收入，她们又工作，又承担了更多的家务，家庭经济多为她们控制，家庭的大部分日用品及耐用消费品大多在她们的影响下购买，这在城市家庭中已成为很普遍的现象。

工商企业了解家庭消费中每一成员的不同作用，可以有针对性地进行促销宣传，制定相应的推销策略，减少促销的盲目性。为了更好地满足消费者的需要，促进企业产品的销售，工商企业必须认真研究一般家庭是怎样作出其购买决策的。

【提问】 如何正确理解家庭的生命周期？

主板难点 三、家庭生命周期

副板 家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历的一个个生活阶段，这些不同的生活阶段形成了周期。消费心理学对家庭生命周期的分析，就是根据家庭存在的各个不同阶段，确定每一个阶段的家庭生活特征，再按照这些

8 特征来分析消费过程和消费结构的变化。

主板 （一）家庭生命周期的划分

副板 对家庭生命周期的划分，许多学者提出了不同的模式，但根据家庭主人的婚姻状况、家庭成员的年龄、家庭规模等因素构成的家庭发展阶段来划分，又有很多类似之处。一般可以把家庭生命周期分为：单身期，指已长大成人，但尚未结婚者；新婚期，指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；生育期，生育第一个孩子至最后一个孩子。现阶段我国规定一对夫妇只生一个小孩，这个生育期就比较简单；满员期，子女长大尚未成年时期；离巢期，孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；鳏寡期，指夫妇两人的一方丧偶期。

【提问】 家庭生命周期的消费变化是怎样的？

主板 （二）家庭生命周期中的消费变化

副板 随着家庭生命周期的变化，家庭的需求结构、经济能力和消费水平也相应变化。

主板 1.单身期

副板 这个时期的青年男女，收入大多并不高，目前我国多数单身青年无经济负担，并还保持与父母共同生活的习惯。因与父母生活在一起，所以消费需要简单。有一份在部分城市的调查资料表明：在青年职工中，将自己的收入部分补贴家庭开支的只占31.11%，自挣自花甚至不交饭钱的占45.83%，父母倒贴的达18.24%.他们的收入一部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需要，大部分用于储蓄。因储蓄而紧缩日常消费的情况也很普遍。

主板 2.新婚期

副板 据调查显示，青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿着支出占第三位，床上用品占第四位。在我国，青年人结婚费用惊人，已成为注目的社会问题。由于组建新家庭，几乎所有消费品都需要购买，因此，不仅花光了自己多年的积蓄，还花费了父母亲辛辛苦苦积攒起来的钱，有的甚至还借款。

主板 3.生育期

副板 这个阶段的家庭特征是：年轻的夫妇，由于有了孩子，家庭开支增大了，购

8 买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。

主板 4.满员期

副板 夫妇已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定。医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐费用上升，家庭有了储蓄。

主板 5.离巢期

副板 夫妇已到老年，子女相继成家。购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部分用于子女。

主板 6.鳏寡期