消费心理学教案1-4

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【导入语】 为了扩大消费者权益保护的宣传，使之在世界范围内得到广泛重视，促进各

个国家、地区消费者组织的合作与交往，更好地开展保护消费者权益工作，1983 年国际消费者联盟组织确定每年3月15日为“国际消费者权益日”。

从1983年以来，每年3月15日，全球各地的消费者组织都举行大规模的活 动，宣传消费者的权利，显示消费者的强大力量。其中包括发布新闻公报、向公 众介绍消费者组织的活动；告诉人们消费者组织将为保护消费者权益做哪些工 作；通过报纸、刊物、电台和电视节目进行宣传，在学校发放宣传材料或消费者 刊物。组织消费者权利的演说，努力提高消费者的保护意识。有的国家的消费者 组织在这一天向公众征集“消费权益歌”，有的组织演讲比赛、保护消费者知识竞 赛或进行“一年最严重的损害消费者利益事件”的评定活动；奖励为保护消费者合 法权益工作作出贡献的人；举办各种展览；举办消费教育讲座；有些国家的消费 者组织还开展对保护消费者权益有关法律法规的执行情况检查；举行集会、演出、 现场宣传咨询投诉和义务服务等活动。

中国自1987年开始，每年的3月15日，全国各地消费者组织都联合各有关 部门共同举办隆重的纪念活动，运用各种形式宣传保护消费者权益的有关法律法 规及其成果，促进全社会都关心、支持消费者权益保护工作。“3J5国际消费者 权益日”的宣传活动已成为具有广泛社会影响、意义深远的社会性活动。

【讲授内容】

第三节消费心理学研究的对象

【提问】 如何正确理解原始凭证的涵义？

主板重点一、消费和消费者

消费心理学的研究

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消费心理学的研究对象

消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体 而言8

其侧重点在以下几个方面。

1）市场营销活动中的消费心理现象。

2）消费者购买行为中的心理现象。

3）消费心理活动的•般规律。

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消费心理学的研究内容

1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特 征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。

2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对 消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心 理的影响、营销沟通对消费心理的影响。

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消费心理学的研究原则

1）理论联系实际的原则

2）客观性原则

3）全面性原则

4）发展性原则

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消费心理学的研究方法

1）观察法

观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析 其内在的原因，进而发现消费者心埋想象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最•般、最方 便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。

2）访谈法 8

访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、 态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。

3）问卷法

问卷法是以请被调查的消宓者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制 的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的 方法之一。

4）综合调查法

综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心 理状态、活动特点和•股规律的调查方法,

5）实验法

实验法是•种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予•定的刺激，从而引发应试者的某 种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。

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顾客消费心理分析

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青年人消费心理

在我国，青年消养者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消 弟者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重耍的意义。•般来说，青年消费者的消 费心理特征具有以下几点：

1）追求时尚和新颖

青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢旨险，这些特点反映在消究心理上, 就是追求时尚和新颖，喜欢购买•些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就 会逐渐形成a

2）表观自我和体现个性

这•时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图收 现出自我个性。这•心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买•些具有特色的商品，而且这些 商品最好是能体现自己的个性特征，对那些•般化、不能衣现自我个性的商品，他们♦般都不屑 一顾。

3）容易冲动，注重情感 8

由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成热，他们的思想感情、 兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。 他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素 占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，・ 定会想方设法，迅速做出购买决策。

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老年人消费心理

在竞争日益激烈的环境中，如果企业必须注重分析中老年消费者的心理特征。中老年消费者 所具有的心理特征主要表现为以下几个

1）富于理智，很少感情冲动

中老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反应•般比较平稳，很少感情用事，人多会以理 智来支配自己的行为。因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。

2）精打细算

中老年消羽者•般都有家小，他们会按照自己的实际需求购买商品，量人为出，注意节俭, 对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少巨目购买。

3）坚持主见，不受外界影响

中老年消费者在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相信自己的经验和智慧，即使听到 商家的广告宣传和别人介绍，也要先进行•番分析，以判断自己是否需要购买这种商品。因此, 对这种消费者，商家在进行促销宣传时，不应•味地向他们兜售商品，而应该尊重和听取他们的 意见，向他们“晓之以理”，而不能希望对他们“动之以情工

4）方便易行

对于中老年人来说，他们或者匚作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，所以在购 物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。因此，店铺应该为他们提供尽可能多的服 务，以增加他们的满意度。

5）品牌忠诚度较高

中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成r •定的生活习惯，而且•般不会作较大的改 变，因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。他们对于曾经使用过的商品及其品牌，印象比较深 刻，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。

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女性消费心理

在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住r赚钱的机会。要想快速赚钱，就应该将目光瞄准女 性的口袋。店铺在市场销售中，应当充分重视女性消费者的重要性，挖掘女性消费市场。女性消 费者一-般具有以下消费心理：

1）追求时髦

俗话说“爱美之心，人皆有之”，对•于女性消费者来说，就更是如此。不论是青年女子，还是 中老年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次 的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自 己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。例如，她们往往喜欢造型别 致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。

2）追求美观

女性消费者还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待, 因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。

3）感情强烈，喜欢从众

女性•般具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购 买动机和购买行为。同时她们经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人•样的东西。

4）喜欢炫耀，自尊心强

对于许多女性消究者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示 自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而 不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。

一、消费心理学理论研究及发展综述

20世纪初，美国心理学家沃尔特・D•斯可特发表r《广告心理学》•文，将心理学首次应用 到广宵活动中，开辟r消贽心理学研究的先河。在以后的•段时期，美国许多心理学家根据当时 经济形势的需要，积极从事有关消贽问题的各项心理研究与实验。1908年，罗斯出版的《社会 心理学》开辟「群体消费心理的研究领域。1938年，欧内斯特•迪士特提出了消费动机理论的实 验研究成果。这些研究及后来陆续问世的《经营心理学》、《产业心理学》与《管理心理学》等, 都从不同侧面探讨了消费心理学的有关问题，为消费心理学的体系化提供了前提条件。

消费心理学作为•门独立学科诞生是以美国心理学会正式设立消费心理学分会为标志的。在 这以后，相继出现了《广告研究》和《市场研究》杂志，推动了消贽心理学研窕成果的传播；美 国•些大学和研究生院开设消技心理与行为课程，确立和强化了消费心理学在心理学及其他学术 领域的地位。20世纪70年代以来，该理论的研究进入了全面发展的阶段，独立的消费心理学 学科体系开始形成，许多8

大企业也附设研究机构，专门从事消费心理和行为的研究，如为顺应消 费者权益保护运动的兴起，开始注重从消费者利益角度对消费者心理的研究，消费者提高消费能 力并保护自身权益不受损害：研究因素也由以前的年龄、性别、职业、家庭收入等转入需求、动 机、个、群体社会规范等社会因素的研究，同时研究也由定分析转向了定量分析，分析模型的 建立和定量化分析方法的运用将该领域的研究提升到r •个新的层面我国在该领域的研究起步 较晚，20世纪80年代中期才对•该理论进行系统化、体系化的研究，大多以引进和介绍国外研究 成果为主，尽管也有针对我国市场特点进行的相关研究，但总体来看，研究还处于初步阶段，有 待进一步研究和发展。

二、消费心理学在市场营销活动中的表现

1 .需求及动机在营销活动中的表现

需求是心理学研究的基本课题。美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为 生理、安全、社交、尊重和自我实现5个层次。根据马斯洛的观点，•个人同时存在多种需求, 每个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需求，即主导需求，而这个需求形成的驱动力就 是他的行为动机。根据心理学家分析、统计，目前约有600种各不相同的购买动机，而常见的 有：追求实际使用价值的实用性动机，追求商品新颖的求新性动机，追求商品欣赏价值和艺术价 值的求美性动机，追求物美价廉的求廉性动机，以仿效和同步为核心的从众动机，以显示个人地 位和名望的求名性动机等企业在营销活动中只有准确驾驭消费者不同的购买动机，针对性地引 导其消费，才能有效提高产品市场占有率，在激烈的竞争中赢得消费者青睐。

2 .感知觉等感性认识在营销活动中的表现

感知觉是认识活动的初级阶段，不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉曙官的感受, 还包括将各种感受联系和综合，进行综合反映的知觉。消费者判断•件商品是由感觉开始的，同 样•件商品，只因为颜色稍有差异，消费者可能•眼看中而购买，也可能•瞥而过再不埋会。这 是感觉在第一印象中的心理作用：因此，在市场营销活动中，生产厂家和营销人员要利用各种手 段增大商品时颐客的刺激，如在产品设计或商品会展时,可利用感觉对比效应吸引消贽者注意力, 进而达到商品销售目的。消费者的知觉具有主观选择性，只有对■消费者有利，并使他们感觉到有 兴趣和喜爱的商品或信息，他们才会购买或关注：因此，在营销活动中，企业应对商品的性能、 用途等做重点介绍，加大商品对•消费者的刺激，使消费者迅速、优先地感知企业产品，从而达到 促销的目的，同时利用消贽者对企业品牌及形象的认同，加大对企业其他商品的宣传，促使其重 复购买，建立并强化对企业产品的忠诚度。