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基于聚类分析的电信客户分群与资费套餐设计
作者:许 洪
来源:《商场现代化》2009年第16期
[摘 要] 本文采用聚类分析对电信客户进行客户分群,对各客户群进行特征刻画和属性分析,为针对性营销确定目标客户群,并根据客户群属性和营销目标量体裁衣制订恰当的营销方案。
[关键词] 电信客户 聚类分析 客户分群 数据挖掘 资费套餐
一、引言
所谓市场细分是指营销者根据顾客需求的差异性,把一个整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。由于顾客对电信产品需求的多样性、变动性以及电信企业资源的有限性,电信企业在进行市场营销过程中,必须进行市场分析,选择目标市场,做出市场定位,并结合目标市场的特点和结构制定有针对性的市场营销策略。
电信运营商各业务支撑系统所积累的海量历史数据为采用数理统计方法对电信客户进行用户分群提供了分析基础。电信客户从营销属性大致分为三类:公众客户、商业客户和大客户。其中公众客户消费行为有较大的随机性,客户分布规律难以直接观察,比较适于聚类分析。本文提出将电信营销目标转化为数理统计分析的可行性方案:从价值和行为维度,考察客户业务拥有与使用、消费行为变化、他网业务渗透等方面属性,采用聚类分析的数据挖掘技术对研究的目标客户(公众客户、入网时长、地域属性、产品拥有类型等方面限定)进行客户分群,对各客户群进行特征刻画和属性分析,为针对性营销确定目标客户群,并根据客户群属性和营销目标量体裁衣制订恰当的营销方案。
二、电信客户的聚类分析
1.样本区域情况概述。本课题选取A公司的客户数据作为样本数据。A公司是电信运营商B在某省最大的属地量收单位,年收入超过15亿元以上,下辖七个营维中心和四个县分公司,用户规模数量为全省区域局中最大,在全省收入中占有举足轻重的重要位置。下表是A公司主要客户构成情况: