小米手机案例分析报告

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小米手机市场营销案例分析报告

目录

一、小米公司推出小米手机的背景分析 …… 1 小米公司的背景 …… 1 小米手机的推出 …… 2 二、小米手机营销行为的分析…… 3 产品策略…… 3 价格策略…… 4 渠道策略…… 4 促销策略…… 5 三、营销策略的成功之处…… 6 市场定位明确 …… 6

优秀的技术与管理团队 …… 6 快捷有效的销售方式 …… 6 强劲的配置和

MIUI/Android 双系统 …… 7 外观设计…… 7 价格优势…… 7 四、营销策略存在的问题…… 7 品牌价值低…… 7 缺少经验和市场 …… 8 产品定位圈较小 …… 8 售后服务不健全 …… 8 五、对小米手机发展的建议…… 9 提升服务理念 …… 9 性能升级并扩大适用群体 …… 9 改变小米手机的特约维修服务 …… 10 拓展小米手机的营销模式 …… 10 六、小米手机的发展前景…… 10

一、小米公司推出小米手机的背景分析

小米公司的背景

小米成立于 2010 年 4 月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联

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网公司，由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。小米公司由雷军创 办，创始人共计七名，分别为创始人、董事长兼 CEO 雷军，联合创始人总裁林 斌，联合创始及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。小米公司目前已 获得来自 Morningside、启明、IDG 和小米团队 4100 万美元投资，其中小米团队 56 人投资 1100 万美元， 公司估值 亿美元。 2010 年底推出手机实名社区米聊， 在推出半年内注册用户突破 300 万。此外，小米公司还推出手机操作系统 MIUI， 2011 年 6 月底 MIUI 社区活跃用户达 30 万。2011 年

8 月 16 日，小米公司通过 媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心 产品。小米拼音是 mi，首先是 Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次 是 mission impossible，小米要完成不能完成的任务，用小米和步枪来征服世界。 另外，小米的 LOGO 倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。 小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。 手机 ID 设计全部由小米团队完成，手机生产由英华达代工，手机操作系统采用小米 自主研发的 MIUI 操作系统。手机于 2011

年 11 月份正式上市，主要针对人群为 手机发烧友，采用线上销售模式。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时 说： “就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界。 ”智能手机和应用会承 载用户大部分需求，虽然过去的很多年，花了很多钱买手机。从诺基亚，摩托罗 拉，三星，到现在的 IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断 线等不满意的地方。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才 能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想， 又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。

小米手机的推出

近期来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。截至 2011 年 8 月底， 中国手机用户总数已达 亿户，中国成为全球最大的手机市场。许多国产 手机曾横空出世，却随着时间的推移，销售量呈下滑趋势，主要是因为缺少创新 能力。 创新是成功者的通行证， 即便是初出茅庐的新生代， 只要手握创新的利器， 就能跳上前台舞枪弄棒、公开叫板。元旦期间，一款名为“小米”的智能手机销量 扶摇直上，人气直逼 iPhone4s。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米 手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。顶着“全球最快智能手机”和 1999 元低价的光环，这个没有生产厂房、没投一分钱广告的国产新生代，借用“饥渴 营销”、口碑营销、品牌联营等创新手段，销量已过 40 万，并宣布中国联通已 大百度文库 - 让每个人平等地提升自我

2 量预订。“小米”的志向还不是单纯卖手机硬件，而是将眼光瞄准移动互联网这 个更大的市场。通过开发“米聊”等内置应用软件，有意在未来占据移动搜索、

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电子商务、移动社交等行业的制高点。“米聊”是指小米出品的一款通过手机网 络(WiFi、3G、GPRS)，米聊联系人可以相互进行实时的信息沟通，收发图片和 音频。小米手机一经推出就得到大量消费者的关注，创造了首日预定超过 10 万， 两天内预订超过 30 万的记录。

二、小米手机营销行为的分析

小米手机自从发布后就受到普遍关注， 在极短时间内就获得了超过三十万部 的预订数量，在百度风云榜和中关村在线，小米手机的关注度甚至超过苹果最新 机皇 iphone4s。在我国移动通讯业迅速发展的今天，手机已渐渐普及。面对强大 的竞争对手苹果、HTC、三星、魅族以及其他的国产手机，小米公司，一家成立 不足两年的公司，小米手机，一款上市不满三个月的新产品，却在国内智能手机 市场上不断创造出一轮又一轮扩大炒作的社会话题。它，究竟走了怎样一条市场 营销路径。对此我们提出了一些自己的看法。

产品策略

（1） 小米手机定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种 定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉， 小米是取代那部廉价手机的。 小米定位于发烧， 把手机一个简单的产品复杂化了， 会让部分用户望而却步。然而，在我们看来，前期小米靠发烧友带动没错，但是 发烧友带动，不等于是发烧友手机。 （2）产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一 个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就 是小米想通过这种“手机 ”的方式取悦于用户。但是有可能适得其反。毕竟 越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户。他们 的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。 （3）硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的 双核 Android 手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用 了高通 MSM8260 双核处理器，与 HTC G14 的 CPU 相似，但是主频更高。 内存方面是 1GB RAM 和 4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是 夏普的 4 英寸屏幕，材质估计是 ASV，分辨率是 16:9 的

854x480，即 FWVGA。该 屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。至于摄像头方面，是 800 万像素的。 （4）产品的质量一直是小米手机主打的另一方面，国产手机的质量问题一

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直是消费者眼中的软肋，小米手机在这方面进行了大量的宣传。购买手机时消费 者对手机的质量是优先考虑的一个因素之一。根据中国消费者协会问卷调查显 示，绝大部分的消费者手机的寿命能有两年，近 20%的消费者手机寿命能长达两 年。所以售后服务是中国消费者非常看重的一点，然而售后服务方面似乎从未见 小米提及，希望这不会成为小米的致命伤。

价格策略

小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一， 直接关系 到企业的收益。 产品的价格策略运用得当， 会促进产品的销售， 提高市场占有率， 增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。 在小米手机刚上市的时候，每台的售价为 1999

元人民币，是一个比较适中 的价格，但是，如果与同配置的手机相比，它的价格低的不是一点点，可以迅速 吸引对手机配置高要求的消费群购买， 所以才在刚上市的时候就已经接受了几十 万台的预定。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不 在乎价格。相比于苹果的 Iphone，1999 元的价位，也使得小米更加亲民。无论 从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也 不会考虑降价销售的。小米的董事长雷军透漏，小米手机在创立之初就达成不靠 硬件赚钱目标，而通过各种后续服务百度文库 - 让每个人平等地提升自我

3 获取利益。他表示，卖一部手机赚多少钱是 手机公司的生意，但是对于小米科技来说，将会通过各种后续服务获取收益。当 然， 雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析， 他们的决策应该是有依据的。

渠道策略

从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周 期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。全线上售卖 的方式，省掉了后面的市场和渠道成本，很时尚感。小米手机在销售渠道上无疑 模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模 式。首先，小米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下电商网站小米网的网络 直销，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余成本，杜绝 了假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品 牌影响力。 在库存和物流上， 小米科技充分利用其天使投资旗下的凡客等诸多互联网公 司的支持， 将小米机与这些公司进行服务对接， 突出其低成本， 高效率， 快整合，

双向推动的优势。2012 年 12 月 20 号，小米科技与中国联通联手推出小米手机 联通合约机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，现已签

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订百万台订单。此举又为小米机的分销增加了新的渠道。同时，小米科技在继英 华达之后，将于明年增加富士康为第二家代工厂，以保证货源。2012 年 1 月 20 日，小米手机增加了手机的购买渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，北京苏定 电器成为小米手机的首家社会电商渠道销售商。 苏宁电器确保小米手机的货源充 足，以便满足更多用户的需求。用户现在可以通过苏宁电器购买或者预定小米手 机。 目前小米还是个初生者，小米手机还是主要采取电子渠道来销售，这必然是 不会长久的，如果小米手机期望形成规模化发展，通过其他渠道销售必不可少， 同时线下的渠道是必不可少的， 目前国内还没有任何一家企业没有线下的销售渠 道方式， 即便在美国好像也没有任何一家知名的手机厂商只通过网站来销售其产 品。总而言之，小米手机在 2012 年将持续扩展其分销销售渠道，通过扩大销售 渠道而扩大其影响力，同时也可以实现其规模化发展的目标。

促销策略

（1）前期造势。概念炒作：小米科技一开始就提出“用互联网模式开发手 机操作系统”的口号，积极推广“互联网手机”的概念，而这个概念本身，也使 小米机从研发开始就赢得媒体的高度关注。miui 系统的粉丝积累：2010 年 6 月 1 日，在小米机发布之前，小米科技首先启动了具有高自由度和参与度的 miui 操作系统，同时建立相关论坛供论坛粉丝对

miui 提供意见。截至 2011 年 7 月， miui 拥有 50 万论坛粉丝，共有 24 个国家的粉丝自发地把 miui 升级为当地语言 版本，自主刷机量达百万。 （至今，其粉丝数更高达 170 万之众）此举为小米积 累了第一波人气，培养了大量潜在消费者，塑造了品牌和品牌形象，为后面推广 手机硬件做了铺垫。而在 2010 年底推出的米聊系统及米聊社区，又为小米机积 累了大量人气。 （2）高调发布。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自 称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于 2011 年 8 月 16 日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米 手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。 （3）工程机先发市属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀 的形式出售工程纪念版。2011 年 8 月 29-8 月 31 日三天，每天 200