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第八章广告管理
学习目的：
了解广告活动管理的规范，熟悉广告法规。

重点：
广告管理的内容。

难点：
广告法规
第一节广告行政管理
广告管理是指对广告活动和广告行业的计划协调、控制、监督。

它包括三个方面：
(一)政府管理。

即政府机关代表国家进行的行政管理；根据《中华人民共和国广告法》第六条的规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。

”
广告管理机关在组织机构上是工商行政管理机关内部的一个职能部门，其设置以工商行政管理机关的设置为基础。

国家工商行政管理局内设广告监督管理司，各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局内设立广告管理处（也有与商标管理机构合并称为商标广告处的），地、市、县的工商行政管理局设广告管理科、股或有专人或兼职人员。

(二)行业自我管理，也称行业自律。

指广告业者成立民间的行业团体组织，通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理；
(三)社会监督管理。

这是消费者和社会各界对广告的监督、举报、批评。

狭义上的广告管理是指国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的调控和监督，它是国家管理经济的行为之一。

一、广告行政管理机构及管理方法
1、以法律为准绳。

82年颁布《广告管理暂行条例》、94年颁布《中华人民共和国广告法》
95年2月1日正式实施
2、以政策为指导
例：广告费的开支规定、对国外名人广告的整顿（停播张惠妹、米卢、金喜善等广告）
3、专管与综合治理相结合
工商局专管与其他政府管理部门、消费者和企事业单位等综合治理相结合。

如不同行业广告的审批
二、广告行政管理的主要内容
（一）目前，主要的广告立法：
中华人民共和国广告法、广告管理条例、广告活动道德规范、综合性广告企业资质等级标准(试行)、中国广告管理条例施行细则、广告服务收费管理暂行办法、关于加强对临时性广告经营活动监督管理的通知广告经营资格检查办法(修正) 、店堂广告管理暂行办法等
不同行业、不同地区的相应法规
中国广告资源在线/行业法规
中国广告网/行业法规
（二）广告法的基本内容
1、广告内容的管理
2、广告的行业管理
3、法律责任
02年3月16日，中国质量万里行促进会宣布，经过对哈尔滨、天津、北京、上海等15个城市调查发现，市场上含有乱评比、乱排序、乱评奖内容的广告随处可见，“万里行”已将首批10起涉嫌含有乱评比、乱排序、乱评奖内容的产品违法广告转交有关执法部门。

这10起违法广告分别是：凯牌羊毛衫，其广告内容为“中国公认名牌产品”；秋艳服装，广告内容为“中国名牌”；天马牌袜子，广告内容为“中国公认名牌”；仕奇牌西服，广告内容为“首届中国十大名牌金牌”；盛宇被服，广告内容为“中国名牌产品、中国十大名牌”；鹤乡王牌白酒，广告内容为“中国名牌”；威宝牌油烟机，广告内容为“十大主导品牌”；苏泊尔牌压力锅，广告内容为“全国销量第一”；森达皮鞋，广告内容为“2000年全国市场同类产品销量第一名”；厦新家庭影院，广告内容为“全国销量第一名”。

经过专家们的认真评议，８２条减肥广告均出现不同程度的违规内容，平均每条减肥广告违规内容达３至４项。

其中，含有不科学表述用语的违规率最高，达７９％；其次是含“有效率”、“治愈率”等显示疗效数据的内容，为５４％；第三位是含有“疗效”、“安全预防”、“无毒副作用”的内容，为４１％；其余依次是使用绝对化用语，以国家机关、权威人士、消费者及专家名义进行宣传，承诺无效退款、零风险以及含有其他法律、法规禁止的内容。

按照国家规定，食品及保健食品都不允许在广告中宣传疗效，更不允许宣传无毒副作用。

然而减肥食品广告中经常有与药品相混淆的宣传语，如“宫廷秘方”、“名贵药材”、“纯中药制剂”、“无毒副作用”、“可使血脂降低、脂肪肝变好”等，以此误导消费者。

案例一：在河南省某日报去年12月23日七版的整版广告中，标题依然是《兰贵人“牛奶面容嫩白露”——走红河南!!》。

文案开篇便杜撰：“1996年4月以来，中央电视台、《人民日报》、《新民晚报》、《文汇报》等全国各大新闻媒体竞相报道了《兰贵人“牛奶面容嫩白露”——走红全国!》的消息。

”然后便是“近日来，河南各大百货商店出现了众多顾客争相购买‘兰贵人’的热销场面。

”虽然在媒体广告上没有了“人山人海，水泄不通”之词，却不忘在其散发的精美传单广告中给予补充：“哪里只要张贴‘兰贵人’已到货的消息，哪里的化妆品商店就被人群围得水泄不通。

”
国家工商局广告监督司专门下发了《关于停止和查处“兰贵人”化妆品违法广告的通知》。

主要体现在：一、超出该化妆品的功能宣传功效；二、以美容的效果作为使用化妆晶的效果，误导消费者；三、编造、夸大产品的销售情况，将发布的广告宣称为新闻媒体的报道；四、贬低他人；五、使用他人名义保证使用效果，使人误解其功能。

案例二：名为“北极绒健康保暖内衣”的产品广告，俨然以一则新闻消息的面目出现：“今天凌晨６时２８分３９秒，著名表演艺术家赵本山在回家途中遇到一架不明飞行物，随后便神秘失踪。

据有关方面证实，赵本山系被外太空智能生物劫持，但原因不详……”报纸还煞有其介事地郑重宣布，将对这一消息“继续追踪报道，请密切关注”，为读者留一悬念。

结果，在第二天的报纸上，读者找到了这样的“答案”：“没想到赵本山被‘劫持’的原因竟是因为穿了北极绒健康保暖内衣……”，其后便是大段的产品介绍。

不少感到受到愚弄的读者，于是纷纷向报社打电话表示抗议。

三、浙江省广告管理
附：浙江省广告管理若干规定
店堂广告管理暂行办法
要求学生收集二则违反广告管理规定的案例并分析；
收集指定行业的广告管理规定。

第二节广告行业自律。