品牌的本质

品牌策划与推广课后答案

1．简述品牌的本质。

答：

从东西方品牌起源的方式看，品牌的核心本质包含两个方面：一是区隔，二是保障。区隔指将自己公司的商品与竞争对手的进行区分、分隔。如这是什么商品？这是谁家的商品？价格比其他如何？保障指向消费者提供品质的保证。如产品质量如何？服务是否有保障？

从大脑分工看，消费者的左脑会侧重物理特性和价格，右脑则对精神层面更感兴趣。一个企业所提供的产品，如果只有名称区隔和质量保障，仅仅只是完成了左脑价值的塑造。只有让消费者的左右脑齐头并进，形成较为均衡的状态，完整的品牌价值才会得以体现，才能让消费者留下“心中的烙印、心智的标签”。

2．简述用户视角下品牌的作用。

答：

用户视角下，品牌是企业与消费者沟通的语言。

从底层而言，是消费保障。这个品牌过往的所有动作，都是在构建一个消费保障体系，让消费者一看到该品牌，就无需更多地顾虑质量与售后服务，这就是品牌最底层的保障作用。

从中层来讲，是价值匹配。每个人都有自己的家庭与社会属性，无论思想圈层还是经济圈层，都会产生价值匹配的消费意识。因此塑造品牌价值，还要确定产品开发和经营的方向，明确自身价值，并进行传递，让客户明确知晓该品牌是否与自己的家庭属性或社会属性相匹配。

从顶层来说，是美好向往。从马斯洛需求层次理论可以得到启示，人们在满足基本层面的生活需求后，就会转向更高层面的精神追求，追逐内心美好的向往，而这一点是右脑所感兴趣的精神价值，几乎所有的奢侈品品牌，都是在构建与传递精神层面的价值。

3．简述企业视角下品牌的作用。

答：

企业视角下，品牌是企业一切战略行为的承载体。

（1）区隔竞品。每个企业无论大小，都有自己发展战略。在商业战场上，首先需要树一面旗帜，宣称领地主权，以区隔竞争对手。

（2）价值传递。“品牌”是企业战略动作的综合体现，消费者会汇

论 品 牌

品牌已经是一个几乎人人都谈论的话题了。

究竟什么是品牌？品牌的价值究竟在哪？如何营造品牌？更多的是，我们的品牌在哪？！

品牌形象化内涵

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

品牌三要素

形成品牌，至少要具备三个方面的东西，缺一不可。

●产品

顾名思义，品牌是先有品、后有牌。

不论是有形化产品还是无形化产品，必须真实存在，并且符合人们正常思维所遵从的理念。

作为一个能成为品牌的产品，必须能够满足消费者在某一方面的需求，而这种需求是其他类产品所不能替代的，同时这种需求在消费者的潜意识中又是如此必须以至于不可放弃。而已经成为品牌的产品，正是把握住了以上几点，并且成功地把它们延伸到“我能更好或最好地满足您的这种需求”。

鉴定产品效用的，最终是市场。对于一个市场拒绝甚至排斥的产品，是永远不可能成为品牌的。产品一定要是为消费者设计的，而不是生产者本身的需求。

需求可以营造，但不能凭空编造，这其中有很大的差别，其一是真实的，而另一个只能是假的。

有些需求是有期限的，有些有周期性，因此决定了产品也具有生命周期。过于超前或滞后的产品很难成为品牌，因为品牌离不开效益的支撑。

通常，能够满足消费者精神上某种需求的产品更具生命力。

品牌　【Ⅱ　】Ｉ｛Ｅ　ｏｌＲＰ０ｌＲＡＴＥ　

未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，　

而拥有市场的唯—途径就是拥有强势的品牌。　

品牌究竟是什么　

——关于品牌概念的梳理、定义与解读　

苏宝华　

………………………………………………………………………………………………・口　

目前，在社会流行的时髦词汇　

当中，“品牌”一词的提及率是相　当之高；到书店走走，网上逛逛，　

关于品牌的论文专著等研究成果也　

相当丰富；然而令人困惑的是，在　

我们帮助企业进行品牌建设的过程　中，就是“品牌是什么？”这个看似　

最简单的问题，仍然是我们跟企业　

领袖或品牌拥有者进行深入沟通的　主要障碍，更是品牌建设工程不能　

清晰透彻地向前推进的首要原因。　

思来想去，发现其中道理也很简　单，试想当大家尚不知道“桌子是　什么？”的时候，谁还会有兴趣探　

讨“如何设计打造一个桌子？”谁还　会动用大量的资源去“实施一个桌　

子工程”呢。　当然，不能单纯抱怨企业领　

袖或品牌拥有者的知识水平不够。　我们理论研究的严重滞后，不能起　

到有效的指导实践的作用，显然　

也是不争的事实。在分享前人的成　

果时，我们发现，关于“品牌是什　

么？”专家学者早已给出很多的说　法，可仔细一揣摩，他们的定义和　

概念，好像都回答了这个问题，叉　好像都没回答这个问题。这让我想　

起一位从事哲学研究的人曾这样　

说过：“世界上任何事物，不论巨　

细，一旦要寻根究底追问起关于它　

的精确定义，我们往往会感到一　种难言的困惑，处境变得十分尴　

尬。”从这个意义上说，“品牌是什　

么？”既是最简单也是最复杂的问　

题。　

品牌概念的梳理　

品牌究竟是什么？有必要对已　

有的研究成果进行一个梳理，才有　

可能站在巨人的肩头看清庐山真面　

目。目前经常能够看到或使用的品　牌的概念，归纳起来主要有如下观　

点：　１．品牌是可供识别、防止模　

仿的符号组合　１９６０年，美国市场营销协会ｃ　

ＡＭＡ）将品牌定义为“用以识别一个　

奢侈品牌的奢侈本质

奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取决其于昂贵的定价，并通过非常规的传播手段，让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵——简而言之，就是接受奢侈品牌高价的理由。

主要特征是高价

“为什么你会背LV的包？”

“因为背着LV就是背着钱啊！”

大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是为什么当人们背着ESPRIT的背包的时候，那种自信和自豪感远不如使用LV的时候来得强烈呢？因为，大家都知道LV的价格有多么昂贵，也知道LV从来都不打折。其本质是，“奢侈品牌”在起着重要的暗示和联想作用！

“奢侈”，即“luxury”，用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验。

奢侈品牌是相对于大众品牌和高档品牌来说的概念，这个概念并不精确，但是很清晰，其主要的特征只有一个，就是相对高昂的价格。 我们常说产品分档次，指的实际上是同一类产品中存在着不同的价格区间和位于不同价格区间的有着不同的品牌。而不同的价格区间，实际上对应着不同的顾客。买Rolex并佩戴的人和买Swatch并佩戴的人完全不同，开捷达和开宾利的人也不可能是一种人。

如果有一天，有人拿一块400元的Rolex打算卖给你，你会有什么反应？第一反应你可能会认为这块是假表，或者是贼赃。但是假如通过Rolex的官方网站，你惊讶地发现Rolex的价格的确全球同步下调，那么，原来花20000元购买Rolex的消费者会愤怒地将这块表扔在犄角旮旯，而再不佩戴。这个品牌将自己的档次主动降低，它原有的顾客认为这个品牌不再值钱，就会离它而去。皮尔·卡丹就是前车之鉴。

成功和富裕的符号

奢侈品牌的商品当然卖得越多越好，这样才可能赚到更多的钱；但是一旦它降低了自己的价格，它就立刻失去了奢侈品牌的意义，进而失去了人们对它的渴望。所以，奢侈品牌的必须定一个相对“奢侈”的价。而且，重要的是，一般大众也必须知道这个奢侈品牌的“昂贵”。 而奢侈品牌与奢侈之间的核心区别在于：用高昂的代价拥有一个符号——品牌。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T－Shirt上如果不出现Armani的字样，似乎就不是那么潇洒。