2019-《网络营销导论第2版》第一章：网络营销的概念与环境-文档资料

网络营销的概念与环境讲义课件一、引言网络营销作为一种新型的营销方式，已经在现代社会中得到了广泛的应用和发展。

本文将介绍网络营销的概念以及其所处的环境，帮助读者更好地理解网络营销，并为实施网络营销提供一定的指导。

二、网络营销概念网络营销指的是利用互联网和数字技术来推广和销售产品或服务的过程。

它与传统的营销方式相比，具有许多优势，如传播速度快、覆盖范围广、成本较低等。

网络营销可以采用多种方式，包括搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等。

网络营销的目标是提高品牌知名度、增加销售量，并与潜在客户进行有效的互动。

通过网络营销，企业可以更好地了解消费者的需求和喜好，从而通过定制化的产品和个性化的推广策略来满足消费者的需求。

三、网络营销环境1. 互联网技术的发展随着互联网技术的快速发展，网络设备的普及以及网络带宽的提升，越来越多的人可以轻松地上网，随时随地获取信息。

这为网络营销提供了广阔的市场空间，使得企业可以更好地与消费者进行互动和沟通。

2. 移动互联网的普及移动互联网的普及也是网络营销发展的重要因素之一。

通过移动设备，消费者可以随时随地获取信息，进行在线购物等活动。

同时，移动应用和社交媒体的兴起，也为网络营销提供了更多的渠道和机会。

3. 社交媒体的兴起社交媒体已经成为人们日常生活中重要的一部分。

通过社交媒体平台如微信、微博、Facebook等，企业可以与消费者进行直接的互动，并获取消费者的反馈和意见。

社交媒体的兴起为企业提供了更多的推广和营销方式，有助于提高品牌的知名度和销售量。

4. 大数据的应用随着大数据技术的发展，企业可以从海量的数据中获取有价值的信息，从而为网络营销提供更有针对性的策略。

通过分析用户的行为和偏好，企业可以提前预测消费者的需求，并精准地进行推广和营销。

5. 消费者行为的变化随着互联网技术的普及，消费者的购物行为发生了很大的变化。

越来越多的消费者选择在线购物，通过网络获取商品和服务。

第1课网络营销理论基础本课知识点：➢网络营销的概念➢网络营销的产生和发展➢网络营销的功能和特点➢网络营销和传统营销➢网络营销的理论基础课时：4讲课过程：（一）了解学生对网络营销的认识情况：（1）营销是什么？售货员于商场里销售商品是营销吗？（2）什么网络营销？于网上销售商品就是网络营销吗？（3）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？（4）网络营销和电子商务是壹回事吗？（二）本次课具体的讲课内容：第1小节网络营销的概念课时：2知识要点：1、网络营销的定义尽管目前对网络营销仍难以给出其完善、严格的定义，可是从上述内容我们能够见出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。

广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到壹定的营销目的的营销活动，均可称之为网络营销。

网络营销贯穿于企业开展网上运营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销壹直均是壹项重要的内容。

从“营销”的角度，能够将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的壹个组成部分，是为实现企业总体运营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上运营环境的各种活动。

2、网络营销产生的基础✓网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，于很大程度上改变了传统营销形态和业态。

✓技术基础----电子技术和通信技术应用的发展✓观念基础----消费者价值观的变革✓现实基础---网络营销仍产生于商业的竞争3、网络营销的特点✓跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的概念，对于网络营销不再是限制。

✓交互性：互联网络能够实现和顾客互动双向沟通。

✓个性化：互联网能够更便于收集用户的信息资料，能够实现壹对壹的个性化服务。

✓多媒体性：声音、图像、流媒体等均可于互联网上实现且✓被提供，吸引消费者。

✓成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。

✓整合性：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。

网络营销知识第一章引言1.1 网络营销的背景和定义1.2 本文档的目的和范围第二章网络营销的基本概念2.1 网络营销的定义和特点2.2 网络营销的目标和意义2.3 网络营销的基本原理和策略第三章网络营销的关键要素3.1 网站建设与优化3.1.1 网站结构规划3.1.2 内容优化与更新3.1.3 网站技术优化3.2 社交媒体营销3.2.1 社交媒体平台的选择与注册3.2.2 社交媒体内容制作与发布3.2.3 社交媒体互动与用户管理3.3 搜索引擎优化3.3.1 关键词选择与优化3.3.2 网站结构调整与优化3.3.3 外部建设与优化3.4 内容营销3.4.1 内容制作与发布3.4.2 内容推广与传播3.5 数据分析与优化3.5.1 网络营销数据的收集与分析3.5.2 优化策略的制定与实施第四章网络营销的案例分析4.1 案例一：________公司的网络营销实践4.1.1 目标和策略4.1.2 实施过程和效果4.2 案例二：________品牌的社交媒体营销4.2.1 平台选择和运营策略4.2.2 用户互动和品牌形象塑造4.3 案例三：________网站的搜索引擎优化4.3.1 关键词优化和网站改进4.3.2 外部建设和排名提升第五章网络营销的法律问题5.1 网络销售合同的法律约束5.2 网络广告法律规定及合规措施5.3 用户隐私保护与个人信息安全第六章网络营销的进一步发展6.1 新技术对网络营销的影响6.2 网络营销趋势及未来发展方向附件：________1.网络营销实施计划表法律名词及注释：________1.网络销售合同：________指网络营销活动中销售方与购买方之间达成的购买合同，其中包括商品或服务的交付、支付和退款等约定。

2.网络广告法律规定：________指网络广告在发布与推广过程中需要遵守的国家法律法规，如《中华人民共和国广告法》等。

3.用户隐私保护：________指网络营销过程中对用户个人信息的收集、使用和保护进行合理规范的法律措施。

网络营销基础——第1章网络营销理论基础在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。

了解网络营销的理论基础，对于有效地开展网络营销活动至关重要。

一、网络营销的概念网络营销，简单来说，就是利用互联网技术和平台，实现营销目标的一种营销方式。

它不仅仅是在网上卖东西，还包括了品牌推广、客户关系管理、市场调研等一系列活动。

与传统营销相比，网络营销具有更广泛的覆盖范围、更低的成本、更精准的定位和更强的互动性等优势。

网络营销的出现，改变了企业与消费者之间的沟通方式。

消费者可以通过网络随时随地获取产品信息，企业也能更及时地了解消费者的需求和反馈，从而调整营销策略。

二、网络营销的理论基础1、直复营销理论直复营销强调与目标受众的直接沟通和可衡量的回应。

在网络营销中，通过电子邮件营销、在线广告等手段，企业能够直接向潜在客户传递信息，并能够精确地衡量营销活动的效果，比如点击率、转化率等。

2、关系营销理论关系营销注重与客户建立长期、稳定的关系。

在网络环境下，企业可以利用社交媒体、客户论坛等渠道与客户进行持续的互动，增强客户的忠诚度。

通过提供优质的客户服务，解决客户的问题，满足客户的需求，从而建立良好的客户关系。

3、整合营销传播理论整合营销传播主张将各种营销传播手段进行整合，以实现协同效应。

网络营销中，可以将网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化等多种渠道整合起来，形成一个统一的营销传播策略，确保品牌信息的一致性和连贯性。

4、软营销理论软营销强调尊重消费者的感受，通过提供有价值的内容和服务，吸引消费者主动关注和参与。

在网络上，企业不能过于强硬地推销产品，而是要以一种温和、友好的方式与消费者建立联系，例如发布有趣的博客文章、制作吸引人的视频等。

三、网络营销的环境分析1、宏观环境政治法律环境：不同国家和地区的法律法规对网络营销活动有着不同的规范和限制，企业需要了解并遵守相关法律。

经济环境：经济的发展水平、消费者的收入水平和消费习惯等都会影响网络营销的效果。

网络营销第一章网络营销概述在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。

它以互联网为基础，利用各种数字技术和渠道，实现了与消费者的更紧密连接和更高效的沟通。

网络营销的出现，彻底改变了传统营销的模式和格局。

过去，企业主要依靠线下渠道，如实体店铺、广告传单、电视广告等方式来推广产品。

然而，随着互联网的普及和发展，消费者的行为和习惯发生了巨大的变化。

越来越多的人开始通过网络获取信息、购物和社交，这使得企业不得不将营销的重心转移到线上。

网络营销具有众多显著的特点。

首先，它具有全球性和无边界性。

通过网络，企业可以轻松地将产品和服务推向全球市场，打破了地域和时间的限制。

无论消费者身处何地，只要有网络连接，就能够了解到企业的信息。

其次，网络营销具有互动性。

消费者不再是被动地接受信息，而是可以主动与企业进行交流和互动。

企业可以通过社交媒体、在线客服等方式，及时了解消费者的需求和反馈，从而更好地调整营销策略。

再者，网络营销具有精准性。

借助大数据和人工智能等技术，企业能够对消费者的行为和偏好进行深入分析，从而实现精准的广告投放和个性化的推荐，提高营销效果。

网络营销的手段和渠道也是多种多样的。

搜索引擎优化（SEO）是其中重要的一种。

通过优化网站的结构和内容，使其在搜索引擎的排名中更靠前，从而增加网站的流量。

搜索引擎营销（SEM）则是通过付费广告，如搜索引擎广告，来获取更多的曝光和流量。

社交媒体营销也是当下热门的渠道之一。

企业通过在社交平台上发布有吸引力的内容，与用户进行互动，建立品牌形象，吸引潜在客户。

此外，还有电子邮件营销、内容营销、视频营销等多种手段，企业可以根据自身的目标和受众选择合适的渠道和手段。

网络营销的实施并非一蹴而就，需要遵循一定的流程和策略。

首先，企业需要明确自己的营销目标。

是提高品牌知名度，增加产品销量，还是拓展新的客户群体？目标的明确将为后续的策略制定提供方向。

然后，进行市场调研和分析，了解目标受众的特点、需求和行为习惯，以及竞争对手的情况。

思考与练习第一章网络营销的网络基础1．单项选择题（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点：A. 技术性B. 整合性C. 跨时空性 D．成长性（2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点：A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D．成长性（3）关于网络营销．下列说法中错误的是（ D）A. 网络营销不是孤立存在的B. 网络营销不是网上销售C. 网络营销不等于电子商务D. 网络营销就是建立企业网站（4）下列说法中错误的是（C）A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸”B．好销活动强调的是相互尊重和沟通C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广（5）定制营销将（ B）看做个细分市场。

A.需求相同的顾B. 每一位顾客C. 居住地相同的顾客D. 年龄相同的顾客2．多项选择题（1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE）A网站推广 B信息发布和产品展示 C产品销售 D销售促进 E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD）A跨时空性 B双向互动沟通 C价格优势 D个性化 E安全性高( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE）A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动B. 网络营销完全独立于传统营销活动C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同E. 网络营销不可替代传统营销（4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。

A虚拟市场 B网络礼仪 C网络社区 D网络消费者 E网络技术（5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD）A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力E. 网上销售的产品质量低劣3.简答题（1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5（2）网络营销如何与传统营销整合？ P15（3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？ P3 P24（4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。

网络营销的定义概念是什么网络营销是指企业通过互联网及相关技术手段，利用在线平台和数字媒体等渠道，以推广产品或服务、建立品牌形象、吸引潜在客户、提高销售量等为目的的一种市场推广活动。

它依托于互联网的快速传播速度和广泛的覆盖面，以精准的定位和个性化的内容为核心，通过各种互动方式与用户进行沟通和交流，达到营销目标的最佳效果。

一、网络营销发展背景及意义随着互联网技术的飞速发展，网络已经成为人们获取信息、交流和消费的主要渠道。

传统营销手段逐渐失去效果，企业不得不转变思维，采用更加灵活和创新的方式来推广产品，吸引客户。

因此，网络营销的概念应运而生。

网络营销的意义在于：1. 扩大市场覆盖面：互联网可以跨越地域限制，使企业的信息可以被全球范围内的受众所获取，有效扩大企业的市场覆盖面。

2. 提高营销效率：网络营销利用互联网渠道的高效特性，可以通过智能化工具实现个性化营销和定位营销，提高推广效率，节约成本。

3. 强化品牌形象：网络营销可以通过建立企业网站、开设品牌社交媒体账号等手段，加强企业品牌形象的宣传和塑造，提高品牌认知度和美誉度。

4. 拓展销售渠道：通过互联网电子商务平台的建设，企业可以将传统的线下销售模式转变为线上销售模式，拓展销售渠道，实现线上线下的融合，提高销售效益。

二、网络营销的关键要素要实施有效的网络营销，必须具备以下几个关键要素：1. 网站建设与优化：企业应建设一个专业、用户友好的企业网站，包括页面设计、内容更新、搜索引擎优化等，提高网站的可访问性和用户体验。

2. 内容营销：企业需要通过发布高质量的内容，包括文章、视频、图片等形式，吸引用户的关注和参与，提升企业品牌价值和市场影响力。

3. 社交媒体运营：企业应在各大社交媒体平台上建立品牌账号，并通过精心策划的内容和互动，与用户进行互动，增加用户粘性和忠诚度。

4. 数据分析与调整：企业应利用各种数据分析工具，对网络营销活动进行定量和定性的数据分析，及时调整并优化营销策略，提高营销效果。

网络营销讲义在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、提升品牌知名度、拓展客户群体的重要手段。

网络营销凭借其广泛的覆盖面、精准的定位能力以及相对较低的成本，为企业带来了前所未有的发展机遇。

接下来，让我们一起深入了解网络营销的各个方面。

一、网络营销的定义与特点网络营销，简单来说，就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

它与传统营销相比，具有以下显著特点：1、全球性互联网打破了地域限制，使得企业的营销信息能够瞬间传播到世界各地。

无论消费者身在何处，只要能上网，就能接收到企业的营销内容。

2、互动性消费者不再是被动的信息接受者，而是可以与企业进行实时互动。

通过在线咨询、评论、社交媒体等方式，消费者能够直接表达自己的需求和意见，企业也能及时作出回应和调整。

3、精准性借助大数据和分析工具，企业可以精准地定位目标客户群体，了解他们的兴趣、行为和消费习惯，从而有针对性地推送个性化的营销信息，提高营销效果。

4、低成本相比传统的广告投放方式，如电视广告、报纸广告等，网络营销的成本通常更低。

尤其是社交媒体营销、电子邮件营销等手段，能够以较小的投入获得较大的回报。

5、可衡量性网络营销的效果可以通过各种数据分析工具进行精确衡量，如网站流量、转化率、点击率等。

企业可以根据这些数据及时评估营销活动的效果，调整策略，优化营销方案。

二、网络营销的主要渠道1、搜索引擎优化（SEO）SEO 是通过优化网站内容和结构，提高网站在搜索引擎中的自然排名，从而增加网站流量和曝光度。

企业需要选择合适的关键词，优化页面标题、描述、内容等元素，同时建立高质量的外部链接，提升网站的权重和可信度。

2、搜索引擎营销（SEM）包括搜索引擎广告（如百度推广、谷歌 AdWords 等）和搜索引擎优化。

搜索引擎广告是通过付费的方式，让企业的网站在搜索结果页面中获得更高的排名和更多的展示机会。

这种方式能够快速带来流量，但需要投入一定的广告费用。

3、社交媒体营销社交媒体平台（如微信、微博、抖音、小红书等）拥有庞大的用户群体，企业可以通过创建官方账号，发布有吸引力的内容，与用户进行互动，建立品牌形象，推广产品和服务。

第一章第一章网络营销概述本章导读➢网络营销的产生与进展➢网络营销的概念、特点与内容➢网路营销的支持环境与实施条件➢网络营销的常用工具➢网络营销方法➢网络营销的实施层次“21世纪要么电子商务，要么无商可务。

”——微软公司董事长比尔·盖茨1.1网络营销的产生与进展1.1.1网络营销的产生近年来，随着互联网的普及与上网人数的不断增长，网络营销已经成为企业重要的营销方式之一，同时与人们的日常工作与生活息息有关。

从企业的角度看，企业利用internet收集、公布与处理信息，网站已经成为企业网上运营的基地与象征。

企业在自己的网站上销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络关系管理，Internet已经成为一个企业经营管理、营销运作的又一战场，并与传统战场处于同等重要的地位。

网络营销是随着互联网进入商业应用而逐步产生的，在互联网商业应用之前，网络营销的价值并没有得到明显的表达。

网络营销产生至今，只有十年左右的时间，而其获得广泛应用并发挥重要作用更是近几年的情况。

让我们简单回顾一下与网络营销有关的里程碑事件，熟悉网络营销的产生与进展的历程。

1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明者是雷·汤姆林森，但电子邮件在70年代并没有应用到营销领域1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、WebCrawler、Infoseek、Lycos 等诞生，从此人们能够搜索互联网。

1995年7月，世界上最大的网上商店——亚马逊成立。

从以上事件能够看出，真正的网络营销诞生于1994年，1996年以后网络营销进入了告诉进展时期，网络营销的理论、方法与实践都有了极大的进展。

1.1.2网络营销产生的原因1.互联网络的进展是网络营销产生的技术原因由于显得电子技术与通信技术的应用与进展，互联网络给全世界范围内得到迅速进展与普及，它是一种集通信技术与信息技术、计算机技术为一体的网络系统。

它将不一致类型的网络与不一致机型的入网计算机互联起来，构成一个整体，实现了网上资源的共享与网络信息的共享。