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国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。
但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。
本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。
这是综述（一），还有综述（二）。
一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。
所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。
主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。
（一） USP理论USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。
1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。
他在书中对USP做了如下阐述：1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。
他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。
要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。
2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。
它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。
3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。
正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。
他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。
国外地区品牌理论研究综述一、国外地区品牌理论研究综述1. 品牌名誉理论研究2. 消费者品牌意识研究3. 品牌承诺理论研究4. 品牌信任理论研究5. 品牌忠诚度理论研究二、品牌名誉理论研究品牌名誉是指消费者对品牌的整体看法和印象，而品牌名誉理论是对品牌形象的认知、评价和情感因素进行研究。
根据相关研究，品牌名誉可以通过品牌可信度、品牌知名度、品牌声誉这三个维度来进行考量。
品牌可信度包括品牌产品的优劣、品牌广告的真实性、企业对产品质量其它信息的披露等；品牌知名度可以表达消费者对品牌的认知程度；品牌声誉则是以往消费者对品牌的看法和评价。
三、消费者品牌意识研究消费者品牌意识是指消费者对品牌的特殊情感，这种情感是通过对品牌特点的认知和了解而产生的。
在这一领域的研究往往涉及到消费者对品牌价值、品牌与消费者之间的关系以及品牌文化等方面。
其中，品牌与消费者关系的研究是极为重要的，消费者群体可以被分为三种：忠诚消费者、中立消费者和不忠诚消费者。
建立好的品牌与消费者关系可以有效提高品牌对客户的满意度 and 印象，促进忠诚客户的增长，并提升公司的品牌赢利率。
四、品牌承诺理论研究品牌承诺是指品牌在受众（包括消费者和其他合作方）的心目中所愿意偏向的表现和搬弄的行为，与品牌承诺相关的理论研究，常常集中在观察品牌诚信、质量保证、创新与长期制造力等因素。
其中，品牌诚信包括后付费留客、诚实可靠、努力提升企业形象等；质量保证主要包括产品领域、服务领域和环境领域；创新力则主要集中在产品研发、技术创新等领域。
五、品牌信任理论研究品牌信任是指消费者在通过使用品牌产品，以及观察品牌工作过程后对品牌企业和产品的信任度和信任感。
品牌信任的理论研究主要关注品牌如何通过朴素且可靠的方法，确保消费者对品牌的信任感。
其中，品牌可用评价意义上被视为两个维度——品牌形象和品牌关系，品牌形象包含企业诚信度、品牌的公信力和品牌形象的专业性；而品牌关系则是指消费者和品牌公司之间的互惠关系。
品牌理论研究综述品牌理论研究综述随着市场的竞争日趋激烈，品牌对于企业发展的重要性日益凸显。
品牌不仅能够提高企业的产品或服务的知名度，还能够增加消费者的信任和忠诚度，从而提高企业的收益。
因此，品牌理论的研究日益深入，越来越多的学者对品牌理论进行探讨和解读。
本文将在此基础上，以五个维度展开分析，并列举五个案例进行深入探讨。
一、品牌基础理论品牌的定义包括两个方面，一是品牌是企业的标志；二是品牌是消费者对于企业产品或服务的认知。
品牌认知是指消费者对于品牌的印象、信任和忠诚度等认知和情感心理。
建立品牌需要考虑品牌名称、品牌标志、品牌形象等因素。
针对这些因素的研究和探讨是品牌理论的基础。
二、品牌竞争理论品牌竞争是企业之间的竞争，各家企业有自己独特的产品和品牌战略。
品牌竞争需要从品牌的核心竞争力、品牌的扩展方式、品牌的生命周期等角度来进行探讨和研究。
品牌的核心竞争力是指品牌在市场上的独特性和竞争优势，能够提高产品或服务的附加值。
品牌的扩展方式包括线上线下等品牌推广渠道的选择，品牌的生命周期则是指品牌在市场上的生死存亡问题。
三、品牌建设理论品牌建设是企业进行品牌推广和品牌营销的重要手段。
品牌建设需要从品牌形象、品牌传播、品牌传承等方面来进行研究。
品牌的形象包括品牌颜色、品牌声音、品牌文字等品牌元素，品牌的传播包括品牌的广告、宣传、推广等方式，品牌的传承则是指企业品牌文化、品牌价值观等方面的传承。
四、品牌维护理论品牌的维护是企业进行品牌管理的重要环节，品牌维护需要关注企业的售后服务和品牌形象的维护等方面。
品牌维护的关键是建立良好的消费者关系，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
五、品牌扩展理论品牌扩展是企业进行品牌建设和发展的重要手段。
品牌扩展的方式包括品牌转型、品牌联盟等多种方式。
品牌扩展需要关注企业的市场定位、消费者需求等多种因素。
案例分析：1.苹果公司苹果公司是全球知名的科技公司，其旗下品牌iPhone和iPad等产品成为全球消费者的追逐称号。
化妆品品牌营销策略研究国内外文献综述1.国内文献综述近二十多年来，西方学者、专家和企业界都非常关注有关品牌营销策略的研究和实践。
在中国，20 世纪80 年代以来，随着商品经济的发展和市场经济的确立，以及外国名牌产品的大量进入和市场竞争的加剧，品牌营销也引起了国内市场营销学界和企业的高度重视。
国内学者对品牌营销的研究更多的是沿用传统的产品营销理论框架来分析品牌营销，这种专门研究刚刚开始，并不是十分深入。
我国学者对于品牌营销的研究，大体可包括以下几方面的内容。
（1）对品牌营销主体的探讨品牌的拥有者可以属于一群企业，不一定只是属于某一个企业。
品牌形成了该地域某行业或某产品的美誉度和知名度，是指企业品牌集体行为的综合体现，关于品牌主体的探讨主要有以下几种观点。
周吉冲等人（2019）就品牌的产权特点进行了说明，产权模糊使权力可以区域共享，权力共享又使产权不可能为某一企业所独占，其还认为认为区域利益共享与品牌的产权模糊两大产权特点具有内在联系，从而使产权模糊的特点得以保持。
王岚（2016）认为品牌的营销一般由企业出力，地方政府投资，重点强调了地方政府在企业品牌建设中的重要性，其认为品牌营销是一种区域内的民众和企业共同受益的一种公共投资。
陈刚等人（2018）认为品牌为一个地区所有相关企业共同拥有，但没有明确的权利主体对品牌产权的区域利益共享性、模糊性进行了说明，认为区域内任一企业都不能独占这一品牌权利。
笔者认为，为提高品牌的影响力，各主体之间应该相互配合、共同建设和维护好品牌，品牌产权的利益共享性和模糊性决定了品牌营销主体的多元性。
（2）关于品牌营销的内容孙薇（2020）认为国产化妆品行业起步很早,但是目前一直在市场中处于中低端位置,市场份额也不高.要想进一步做好品牌营销,站在消费者行为的角度考虑问题至关重要.王煦涵和刘颖昕（2020）认为品牌营销是企业品牌的塑造、使用和维护的过程，是在分析外部条件和自身条件的基础上所制定的企业行动计划，现阶段随着市场经济的发展，企业之间的竞争更加激烈，品牌营销的重要性凸显，企业经营者要抓住机遇、审时度势，适时进行品牌营销。
奶茶品牌管理研究文献综述一、品牌管理方面的研究Chae Mi Lim 等人（2011）认为品牌管理不是面向的企业，而是面向消费者。
因此，品牌形象的建设应当是从消费者的需求出发，而非从企业的需要出发。
满足消费者需求的品牌建设才是成功的品牌建设。
Barbara J. Phillips 等（2014）品牌形象包括感情与功用两个维度，在满足消费者功能性需求的同时，品牌也需要满足消费者的情感性需求。
这也是为什么本土品牌往往能够得到消费者的亲睐的原因，在国外产品与国内产品功能基本一致的情况下，本土品牌还有情感的附加效应，能够受到本土消费者的欢迎。
Sandra J. Milberg 等（2013）认为品牌管理涉及到消费者、产品、市场与营销多个方面，要调查消费者的需求，提供满足消费者期望或者超出消费者期望的产品，品牌的市场营销工作才能有序进行。
Géraldine Michel 等（2014）认为品牌管理实际上是将产品规模扩大化的过程，单一的产品无法支撑品牌管理，只有丰富的产品线才能支撑起品牌形象的建设和提升。
张传统（2015）指出品牌管理应当基于政府扶持与地区优势、品牌形象管理三方面进行。
政府的扶持在地方品牌形象的建设上发挥着重要的作用，由政府公信力作为背书，品牌形象的建设将会容易很多。
地区的优势能够赋予产品不一样的价值，带给产品不一样的特质。
同时，企业对品牌形象的管理也很重要，品牌形象的建设离不开企业的宣传、产品质量的提升以及其他营销环节。
叶绿波（2016）认为品牌形象的建设应当从品牌的核心内涵出发，先找到企业产品或者服务与其他品牌的差别，确定差异化的核心内涵，然后再着力提升产品或者服务的质量，增加品牌的价值。
二、奶茶品牌管理营销方面的研究奶茶是一种起源于台湾从90年代开始盛行的茶类饮料，融合了茶的芳香和牛奶的香甜，已经成为人们日常饮品的选择之一。
目前市场上有“一点点、Ｃｏｃｏ、素匠泰茶、厝内小眷村、桂源铺”等不同品牌，与此同时越来越多的新品牌加入竞争行列中，使得整个行业的竞争更加激烈，也说明奶茶市场被投资人看好、前景广阔。
品牌权益模型理论研究综述品牌权益模型理论研究综述乔均，储俊松，傅培培摘要：品牌权益是对品牌研究的前沿理论。
本文从品牌权益概念出发，对国内外近年来关于品牌权益理论的最新研究成果进行回顾和梳理。
文中重点介绍了品牌权益的概念、内涵，以及基于不同视角品牌权益模型中的Aaker模型、Keller 模型、Biel模型、Netemeyer模型、Jinchao Yang模型和Krishnan模型等进行系统阐述，从而对品牌权益的内涵、管理及测评进行总结并给出简单评价。
关键词：品牌品牌权益模型综述一、引言西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪。
由于品牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌理论的研究在内涵上不断深化。
最早系统地研究品牌的是大卫·奥格威（David.Ogilvy），他认为品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，它是消费者对产品的一切感觉的总和。
科特勒（Pilip.Kotler）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP 理论（Rosser Reeve，1961）、60年代品牌形象策略（David.Ogilvy）、70年代的品牌定位理论（Rise&Trout，1981）和80年代的品牌权益理论后，国外对品牌理论研究逐渐成熟。
90年代初，有人明确提出（Jean-Noel Kapfer，1992）一个品牌能体现有六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者[1]。
此后各种关于品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究层出不穷，涉及的学科交叉更加广泛。
品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性的综合体现。
XX企业品牌发展战略研究【⽂献综述】毕业论⽂⽂献综述⼯商管理XX企业品牌发展战略研究当今企业⾯临着经济全球化的挑战和激烈的竞争，这种势头也在逐渐加剧。
在技术进步带来的产品⾼度“同质化”的今天，企业未来发展和经营的重点，不仅是⽣产产品和提供服务，⽽更重要的是利⽤品牌建⽴消费者的信任，赢得消费者的忠诚。
由此可见，品牌在当今社会对⼈类财富的创造起着最强劲、最直接的作⽤。
西⽅国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪了。
在半个世纪中涌现了⼤量国内外学者对品牌进⾏理论研究。
⼀、品牌的与品牌发展战略的涵义品牌（BRAND），来源于英⽂的本意是“烙印”的意思，是⾃然经济时代放牧主的牲⼝打上的财产归属标记，以区分与他⼈的财物。
现代品牌是19世纪资本主义制度确⽴之后出现的。
美国营销协会对品牌的定义是：“⽤来识别产品和服务并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”才实践上看，品牌应该是⼀个营销学上的概念。
它是消费者对产品和服务以⾄公司的总体概念，这种概念是消费者长期使⽤该产品和服务⽽获得的，它是⼀种⼼理上的感受。
其⽬的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对⼿的产品和服务区别开来。
[1]品牌发展是指品牌扩张、延伸的⼴度与深度。
名牌是品牌发展与创新的结果，是品牌中的优秀部分、精华部分，⼆者有其天然的联系性。
[2]品牌的发展是创名牌，在市场经济场经济的⼤环境中，具有明确的创建名牌、保护名牌、发展名牌、壮⼤名牌的浓厚观念、强烈愿望、坚定信⼼，并有百折不挠地长期坚持奋⽃去创名牌、保名牌、发展名牌的勇⽓和毅⼒。
思想是⾏动的先导，名牌意识是现代市场经济的重要观念，是当代市场经济发展过程中必须具备的观念和意识。
有了名牌意识，还必须具体落实到推⾏名牌战略的各项活动当中，才能促进品牌发展，创⽴名牌。
[3]关于品牌的⽣命周期性，营销学家菲利普科·特勒(1997)认为应该⽤产品⽣命周期概念加以分析，即品牌也会像产品⼀样，经历⼀个从出⽣、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。
品牌研究综述一、关于定义1.起源 (1)2.现状 (1)3.品牌信任的特性 (2)4.我们的结论 (3)二、品牌信任的研究意义1.品牌信任的研究意义 (3)2.品牌信任的重要性 (3)3.我们的结论 (9)三、影响品牌信任的因素1.从消费者角度，影响品牌信任的因素有哪些 (9)2.从心理学角度，影响品牌信任的心理效应有哪些 (13)3.品牌信任受政府干预影响 (13)4.我们的结论 (15)四、品牌信任危机1.品牌信任危机的定义 (15)2.品牌信任危机的特点及影响 (16)3.原因及措施 (16)4.我们的启示 (18)5.如何应对品牌信任危机 (18)古人云：“人无信而不立”，“人而无信，不知其可为”。
信用对于个人重要，对于品牌信用而言也同样重要。
信任一直是企业和营销领域的学者们关注的焦点话题，然而国内外品牌问题的事件频频发生，让消费者对品牌的信任感大打折扣。
近年来,诸多专家、学者从不同的角度对品牌信任进行了研究和探索,取得了一定的成果。
本文主要就品牌信任的定义，品牌危机该如何预防，危机发生该如何处理，进行研究综述。
查阅文献共计99篇，其中关于品牌信任定义的研究有44 篇，占查阅文献的44.4%；关于影响品牌信任因素以及品牌信任意义的研究有30篇，占30.3%，关于品牌信任危机的研究有24 篇，占24.4%。
一、关于定义1.源起信任问题最初起源于哲学领域，远古的希腊哲学家试图通过对信任的思索了解人的本性，他们把信任看成是一个人相信他人，并有信心阻止他人犯罪的基础，他们称，爱与同情可以巩固和维系人们之间的信任关心。
这些哲学思考为信任的系统研究打下了基础。
（——贺爱忠、李钰，论品牌生命周期中消费者品牌信任与心理默契的建立[J] .商业研究2008，总379期，176-178）但信任概念的研究来自于社会心理学领域中人际关系的分析，信任被看作是任何有价值的社会交往的内在特质。
1900年德国社会学家西美尔的《货币哲学》一书，为信任的系统化研究首开先河，西美尔认为，信任是重要的社会综合理论。
品牌形象代言人理论研究综述品牌形象代言人理论研究综述品牌形象代言人作为品牌传播的重要一环，已经被广泛应用于商业市场中。
在过去的几十年里，学者们对品牌形象代言人进行了丰富的理论研究，探索了其对品牌形象、消费者认知和企业竞争力等方面的影响。
本文旨在对品牌形象代言人理论研究进行综述，以期对该领域的研究现状有一个全面的了解，同时为企业在品牌传播中选择适合的代言人提供参考。
首先，品牌形象代言人的定义和作用是理论研究的出发点。
代言人作为品牌的象征和传播者，能够通过个人形象、名气、信誉等特点对品牌形象产生积极影响。
代言人的选择既需要考虑代言人的本身形象特点，也需要与品牌定位相契合，以达到最佳的传播效果。
其次，品牌形象代言人的影响机制是研究的重点之一。
学者们普遍认为，品牌形象代言人通过吸引力、可信度和相关度等方面对消费者的态度和行为产生影响。
吸引力主要包括外貌、人格魅力和社会魅力等方面；可信度则与代言人的专业性、可靠性等特点相关；相关度则指代言人与品牌本身的关联程度。
消费者在接受品牌信息时，会将代言人的特点与品牌进行关联，从而影响其对品牌的认知和态度。
再次，品牌形象代言人的选择策略是研究的关键之一。
学者们通过研究消费者的认知、态度和行为等方面，总结出了一些有效的选择策略。
首先是目标市场的匹配，即代言人的形象特点与目标市场的需求相契合。
其次是代言人与品牌的一致性，即代言人的形象特点与品牌定位的契合程度。
此外，代言人的认知差异也需要被考虑，人们对代言人所持有的认知并不完全相同，这将影响其对品牌的认知和态度。
最后，品牌形象代言人的效果评估也是研究的重要方向之一。
对代言人的效果评估可以从消费者的认知、态度和行为等方面入手，通过调查问卷、实验等方法进行研究。
此外，学者们也对代言人效果的持续性和传播效果等进行了深入研究，以期更好地解析代言人对品牌传播的影响机制。
综上所述，品牌形象代言人作为品牌传播的重要一环，其理论研究旨在揭示代言人对品牌形象、消费者认知和企业竞争力等方面的影响机制。
品牌定义与品牌资产理论研究文献综述品牌在市场经济中具有重要的地位和作用，已经成为企业竞争力的核心要素之一、对于品牌的定义和品牌资产的理论研究，不仅可以帮助企业更好地进行品牌建设和管理，还可以为学者和从业者提供有关品牌研究和实践的指导。
本综述将从品牌的概念和定义、品牌资产的内涵和构成以及相关研究理论进行探讨。
一、品牌的定义与概念品牌的定义和概念在不同的学术领域和学者之间存在差异。
从经济学的角度来看，品牌被认为是一种市场交易中的信号，用于区分不同商品或服务的质量和可靠性。
从市场营销的角度来看，品牌被认为是一种区别于竞争对手的名称、术语、符号、设计、符号和特殊功能的东西。
综合来看，品牌可以被定义为一种用来识别和区分产品或服务的名称、术语、符号、设计、符号和特殊功能。
二、品牌资产的内涵和构成品牌资产的构成包括品牌的知识资产、品牌的市场资产和品牌的组织资产。
知识资产主要包括品牌的知名度、知识产权、专利技术、独特经验等。
市场资产主要包括品牌的市场份额、市场定位、品牌忠诚度、消费者满意度等。
组织资产主要包括品牌的组织能力、品牌价值观、品牌管理能力、品牌中的人力资源等。
三、相关研究理论品牌战略研究主要关注企业如何通过品牌建设和管理来实现竞争优势。
品牌价值研究主要关注品牌对企业价值的贡献和影响。
品牌认知与意义研究主要关注消费者对品牌的认知、理解和感受。
在品牌战略方面，有许多理论模型和框架被提出，如Keller的品牌层次结构模型、Aaker的品牌资产模型、Kapferer的品牌恋爱模型等。
在品牌价值方面，有许多方法和指标被提出，如品牌权益金融化、品牌溢价、品牌资产回报率等。
在品牌认知与意义方面，有许多研究方法和结果被提出，如品牌联想实验、语义网络分析、消费者焦虑与满意度等。
综上所述，品牌定义与品牌资产理论的研究旨在理解品牌的概念和内涵，分析品牌的构成和价值，为企业提供战略指导和实践经验。
在未来的研究中，可以继续深入探究品牌定义与品牌资产理论的内在机制和外在影响，拓展研究方法和范式，提升研究水平和实践价值。
品牌定义研究文献综述品牌定义研究文献综述【摘要】长期以来，品牌这个术语的定义，就一直随着定义者认识的变化而不断变化、开展。
其中，以品牌与产品关系的不断弱化为线索，品牌的定义经历了具象定义、认知定义与产品定义三个阶段。
然而，尽管这个术语的定义不断开展，其局限性仍然明显存在。
对于品牌的定义，产品定义虽然先进，但缺乏实证证明。
【关键词】品牌；品牌认知定义；品牌产品定义品牌这一概念，据说最早起源于古代印度，在超过3000年前，古印度商人就已经学会制作陶制印章，用印章记号区别其他商家的产品〕。
而比拟确切的近代品牌历史，那么可以追溯到公元1200年左右的意大利，那时的意大利正在普及着纸上的水印印记作为品牌。
近现代以来，品牌开始作为营销学中的一个重要概念而被屡屡提及，人们对它的认识，也经历了一个从有形的私人记号到对某种独特工艺的定义再到兼有软硬件特征的复杂认知的过程。
以下，本文即主要分析诸多学者与企业人士对“品牌〞这个名词的定义，比拟其异同。
1对于品牌定义的研究成果根据诸多学者、企业家对于品牌的定义在中心词上的区别，笔者认为他们笔下品牌的定义可以分为以下几类。
1.1、品牌的具象定义所谓具象定义，是指以品牌的具体特征为中心词的定义方式。
例如：美国市场营销协会定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳区别开来。
?营销术语词典?定义：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务区别。
Leslie de Chematony定义：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
其他定义。
例如William D和Mccarthy、李光斗等人的定义也持相似观点。
1.2、品牌的认知定义所谓认知定义，是指认为品牌是消费者的一种认知，即以消费者认知为定义中心词的定义方式。
品牌形象代言人理论研究综述品牌形象代言人理论研究综述引言：在当今竞争激烈的市场环境下，品牌形象的塑造对企业的发展至关重要。
品牌形象代言人作为企业品牌形象传播的重要工具，引起了学术界和实践界的广泛关注。
本文将对品牌形象代言人的理论研究进行综述，探讨其重要性、影响因素以及对品牌形象的影响。
一、品牌形象代言人的概念和作用品牌形象代言人是指企业借助公众认可程度较高的人物形象来传递企业核心价值观和产品信息，并以此提高品牌形象和影响力的一种市场传播策略。
品牌形象代言人作为企业形象传播的重要组成部分，发挥着多方面的作用。
首先，品牌形象代言人能够提高消费者对品牌的认知和熟悉度，增加品牌曝光度和市场影响力。
其次，品牌形象代言人能够借助其个人影响力和公众认可度来转化为品牌认可度，提升品牌形象和品牌忠诚度。
最后，品牌形象代言人还可以传达企业的核心价值观和产品特点，加强品牌与消费者的情感联系，提高消费者的购买意愿和忠诚度。
二、品牌形象代言人的选择因素选择合适的品牌形象代言人对于品牌形象的塑造至关重要。
品牌形象代言人的选择因素包括但不限于以下几个方面：代言人的知名度、形象特征与品牌的一致性、代言人的声望和形象稳定性、代言人与公司的合作关系、代言人的行为和言论对品牌形象的影响等。
对于不同的企业和产品，选择合适的品牌形象代言人需要综合考虑多个因素，以达到最佳的传播效果。
三、品牌形象代言人对品牌形象的影响品牌形象代言人通过个人形象和公众认可度对品牌形象产生重要影响。
首先，品牌形象代言人能够将个人形象与品牌形象进行结合，提高品牌的形象认可度和好感度。
其次，品牌形象代言人的声誉和形象稳定性能够在一定程度上增加品牌的信任度和可靠性，提高消费者购买的意愿。
再者，品牌形象代言人的言行举止能够对品牌形象产生积极或消极的影响，因此代言人的形象管理和公众形象建设十分重要。
此外，品牌形象代言人通过个人形象和故事，能够让消费者更好地理解和接受品牌的核心价值观，进而形成对品牌的共鸣，提高品牌忠诚度和市场份额。
国内外品牌本性理论研究综述一、本文概述品牌本性理论研究是市场营销和品牌管理领域的重要分支，它关注品牌的本质属性和核心价值，对于品牌塑造、品牌传播和品牌管理具有重要的指导意义。
本文旨在综述国内外品牌本性理论的研究现状和发展趋势，以期为我国品牌建设和国际化进程提供理论支持和实践借鉴。
本文首先回顾了品牌本性理论的起源和发展历程，阐述了品牌本性理论的基本概念和研究范畴。
接着，本文分别从国内外两个层面对品牌本性理论的研究成果进行了梳理和评价，重点介绍了国内外学者在品牌本性理论方面的主要观点和研究成果。
在此基础上，本文分析了品牌本性理论在实践中的应用情况和存在的问题，探讨了品牌本性理论未来的发展趋势和研究方向。
通过本文的综述，我们可以更加深入地理解品牌本性理论的内涵和外延，把握品牌建设和管理的核心要素和关键路径。
本文也为后续的品牌本性理论研究提供了参考和借鉴，有助于推动品牌本性理论研究的不断深入和发展。
二、国内外品牌本性理论的发展历程品牌本性理论自诞生以来，在国内外均经历了漫长而丰富的发展历程。
从早期的品牌识别到现代的品牌价值观，品牌本性理论不断深化和拓展，为品牌管理和营销实践提供了坚实的理论基础。
在国内，品牌本性理论的发展可以追溯到上世纪90年代。
当时，随着市场经济的快速发展，品牌逐渐成为企业竞争的核心要素。
国内学者开始关注品牌本性，探讨品牌的本质和特征。
早期的研究主要集中在品牌的识别与定位上，强调品牌应该具有独特性、差异性和一致性，以便在市场中形成独特的竞争优势。
进入21世纪后，随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，国内学者开始关注品牌与消费者之间的情感联系和认知过程。
品牌不再仅仅是一个标识或符号，而是成为企业与消费者之间沟通的桥梁。
这一时期的研究更加注重品牌的情感价值和文化内涵，强调品牌应该与消费者的价值观、生活方式和情感体验相契合。
与此国外品牌本性理论的发展也经历了类似的历程。
从早期的品牌识别到现代的品牌价值观，国外学者对品牌本性的探索不断深入。
３２商业时代 （原名 《商业经济研究》） ２００６年３３期牌是相关事物的象征，Ｊａｙ Ｐ．ＭｃＣｏｒｍａｃｋ和Ｊｏｎａｔｈａｎ Ｃａｇａｎ（２００３）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。
自１９３１年美国宝洁公司（Ｐ＆Ｇ）的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。
品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。
笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异，把对品牌的理解划分为三类：服务的理念、利益的源泉和进化的角度。
品牌的传统观——服务的理念由Ｂｕｒｌｅｉｇｈ Ｂ．Ｇａｒｄｎｅｒ和ＳｉｄｎｅｙＪ．１ｅｖｙ（１９５５）发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异（ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ）和功能主义（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），它应该注重开发一种个性价值（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），让顾客得到满意的服务。
Ｋｉｎｇ（１９７０）指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。
Ｄａｖｉｄ Ａ．Ａａｋｅｒ（１９９３）则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。
纵览当前国内外品牌界，对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类（张焱、张锐，２００４）。
（一）符号说Ｌｙｎｎ Ｂ．Ｕｐｓｈａｗ（１９９９）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。
美国市场营销协会（ＡＭＡ）定义委员会（１９６０）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合（ＰｅｔｅｒＤ．Ｂｅｎｎｅｈ，１９９８）；Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ（１９９７）认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。
（二）情感说由Ｂｕｒｌｅｉｇｈ Ｂ．Ｇａｒｄｎｅｒ和Ｓｉｄｎｅｙ Ｊ．１ｅｖｙ（１９５５）发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，他们阐明了下列原理 ：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性（ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ）和功能主义（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），它应该注重开发一种个品牌理论研究综述■宋旭琴１ 向 鑫２（１、广州航海高等专科学校 广州 ５１０７２５２、广东工业大学文法学院 广州 ５１００９０）品内容摘要：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。
这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异，又将会产生不同的品牌观念。
本文整合了国内外有关品牌理解的各种观点，并对各种品牌理论研究进行评述和归纳，以期能对品牌的历史及未来的发展进行概括，揭示品牌理论研究的新趋势。
关键词：品牌 品牌理论 品牌观念性价值（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设（即企业的长期收益）投资。
Ｋｉｎｇ（１９７０）指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。
Ｄａｖｉｄ Ａ．Ａａｋｅｒ（１９９３）则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。
Ｌａｎｎｏｎ和Ｃｏｏｐｅｒ（１９８３）坚持了品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献，并指出美国广告方式（其是信息传播的工具）和欧洲广告方式（其是神话和仪式的具体化，即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变）的不同特点。
（三）关系说奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。
Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｅｒｒｙ认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
Ｄａｖｉｄ Ａｒｎｏｌｄ认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。
王新新（２０００）认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东等（２００２）认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个认识从而架构了“７２００品牌管理系统（ＢＭＳ）”。
（四）资源说Ａｌｅｘａｎｄｅｒ Ｌ．Ｂｉｅｌ认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本；而陈伟航则指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富；韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。
有关品牌的服务理念的表述对品牌的理解主要是：品牌可以让顾客对该品牌下的产品和服务的消费产生差异，并在其消费过程中产生某种情感，从而使品牌与顾客之间形成一种较稳定的关系。
因此好的品牌对企业来说是一种不可替代的资源。
这种传统的品牌观念存在一定的局限性，即品牌不仅要由外在视觉要素决定的某种标准来构成，它还要有完整的观念、精神、文化及其派生的如政治、生命等标准，以及与其物质载体的结合标准、行为文化系统的统一规范以及由此形成的战略标准、管理标准、对内对外的一致性策略等来共同完成同一目标。
品牌的现代观——利益的源泉（一）品牌个性化Ｌｙｎｎ Ｂ．Ｕｐｓｈａｗ（１９９９）指出，消费者的个性化导致其购买决策的个性化，而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化。
不同的消费者需要不同的口味、风格的品牌，在利润的驱动下，企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的品牌。
在这种趋势下，大众化的产品和服务将受到来自新时代的挑战。
因此品牌的个性化趋势也代表了消费者的购买心理日趋复杂化，大卫·马丁在他的 《品牌的罗曼化》一书中写道：“著名的品牌是在很长一段时期里塑造起来的，一直都会有广告诚实地介绍产品的个性……品牌个性需要有稳定性来使其具有感染力。
”可见品牌个性化是吸引消费者的重要因素。
（二）媒介说品牌是连接消费者与企业的桥梁和纽带，是一种特殊的媒介手段。
没有品牌，消费者与企业就像是两个盲人，永远不知道对方是谁。
品牌是一门由采购、生产、营销、财务、会计、信息、人力、核心能力、命名、定位、整合传播等各种职能、技术或手段、艺术的专业共同参与的综合艺术。
通过品牌，消费者就能够对企业进行了解、形成偏见。
有关品牌的利益观点的理论研究并不多见，尽管品牌的个性化和媒介说是对传统品牌理论的综合，但这只是对表面现象的综合，缺乏对品牌的本质认识。
因此，品牌理论的现代观仍然存在一定的视角局限。
品牌的未来观——进化的视角（一）品牌人性化品牌的人性化理论的发展可以说是品牌理论的一大飞跃，也就是品牌能够使一个本没有生命的物体或服务人性化了，使其附有了生命力。
就是品牌的这种人性化的特点把消费者给征服了。
Ｌｙｎｎ Ｂ．Ｕｐｓｈａｗ（１９９９）认为品牌的人性化特征使得人们更想接近它，甚至得到它。
（二）品牌生态说品牌生态说一经提出就成为了品牌理论的研究热点。
１９９５年，孙成章出版了其著作《企业生态学概论》，这几乎是国内最早有关生态思想在经济管理中应用研究的著作。
１９９６年，王子平等出版了其专著《企业生命论》，系统地提出了“企业生命”的内涵、组织等新思想。
１９９７年，王玉在其博士论文的基础上修改出版了《企业进化的战略研究》，该书系统研究了企业的进化特性及其机制。
我国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期的说法，如潘成云（１９９９）认为，品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌的法定生命周期；王兴元（１９９９， ２０００）提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题—名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探讨。
张焱（２００３）提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。
Ｄａｖｉｄ Ａ．Ａａｋｅｒ（１９９８）明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度。
Ａｇｎｉｅｓｚｋａ Ｗｉｎｋｌｅｒ（１９９９）提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。
国外的品牌研究表明了品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角。
品牌的人性化观点和生态说是现代品牌理论的延伸和发展。
品牌凭其知名度、美誉度、认可度和巨大的资产价值效应，因而具有延伸功能。
合理而有效的品牌延伸战略，已成为当代跨国公司竞争取胜的一个法宝。
因此品牌的未来观指引了品牌理论正确发展的方向。
综上所述，品牌的未来观并没有对品牌传统观和现代观的全盘否定，也不是对它们的简单综合，而是从品牌的特征出发，对各种品牌的观念、方法及先进品牌管理思想的一次系统集成和创新。
品牌人性化观点是把品牌比成一个有血有肉的人，在越来越个性化的市场上，这一点已成为营销成功的先决条件。
而品牌生态说则从生态学的高度来研究品牌建设与管理问题，它为品牌的管理和深入研究开创了新的视角和领域。
当然，创造成功的品牌生态管理模式，对于大多数企业组织来说将会是非常革命性的，因为他们必须摒弃当初他们成功的做法，改为全新的思考及行为模式（Ｄｕｎｃａｎ，１９９９），即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力（张焱，２００３）。
品牌人性化和品牌生态说必将成为品牌理论演化的重要方向，并将发展成为指导企业品牌塑造的重要指导理论和方法。
１．Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ ｅｔ ａ１．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｏｖｅ：Ａ Ｎｅｗ Ａｐｐｒｏａｃｈ ｔｏ Ｐｒｏｆｉｔｓ，Ｇｒｏｗｔｈ ａｎｄＲｅｎｅｗａｌ， Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ ＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ．２００２２．Ｊａｍｅｓ Ｆ．Ｍｏｏｒｅ．Ｔｈｅ Ｄｅａｔｈ ｏｆＣｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ａｒｔｓ＆ Ｌｉｃｅｎｓｉｎｇ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａ１．Ｉｎｃ．１９９６３．Ｌｙｎｎ Ｂ．Ｕｐｓｈａｗ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｂｒａｎｄ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ—Ａ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｆｏｒ Ｓｕｃｃｅｓｓ ｉｎ ａ Ｈｏｓｔｉｌｅ Ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅ．Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｌａｎｇｕａｇｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ Ｐｕｂｌｉｓｈｅｄ ｂｙ ＴｓｉｎｇｈｕａＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ．１９９９４．张锐，张焱．品牌生态学：品牌理论演化的新趋向．外国经济与管理，２００３（８）５．陈放著．品牌学．北京：时事出版社，２００２６．孔繁任等主编．中国营销报告．光明日报出版社，２００１７．王兴元．名牌生态系统初探．中外科技信息，２０００（２）８．张焱，张锐．品牌生态管理：２１世纪品牌管理的新趋势．财贸研究，２００３（２）９．卢泰宏，周志民．基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望．商业经济与管理，２００３，２１０．韩经纶，赵军．论品牌定位与品牌延伸的关系．南开管理评论，２００４，２全国贸易经济类核心期刊３３。
