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囚徒困境典型案例：彩电价格战彩电价格和彩电“价格峰会”第一波：1988年在国内彩电市场仍处于供不应求的状态下，长虹以高于国家牌价，低于黑市价的手段，作价卖给四川工商银行一批17英寸彩电作为奖品开展有奖储蓄活动。
到1989年初，国家对彩电征收特别消费税，彩电市场一下陷入低迷，彩电企业产品普遍积压，资金短缺。
长虹敏锐捕捉到商机，从8月9日起，每台彩电降价350元，向消费者让利销售。
可以说，这是中国彩电第一次降价，而长虹是唯一的赢家。
第二波：1996年3月26曰，当时中国最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅度降低其主导产品彩电的销售价格，其规格由43cin至74cm共76个品种，降价幅度从8％至18％，降价额由100元至850元。
虽然长虹声称此举是针对4月1日开始的大幅度降低进口关税而作出的重大举措，但是，人们几乎未看到进口彩电有何反应，倒是其他国内彩电企业纷纷闻风而动――TCL彩电宣布：以拥抱春天为题自4月份到奥运会结束期间让利5％；康佳则以迎奥运五环大奖回报消费者为口号，大搞产品促销活动――由此引发了自1989年以来彩电市场的又一次降价风潮。
如果说自上一次彩电降价后，几年来彩电市场的竞争还是比较温文尔雅的话，那么，此次长虹又一次率先大规模降价，则使竞争局面变得表面化，白热化。
有资料显示，在长虹降价后的一个月内，北京彩电市场的国产彩电销售格局发生重大变化，像长虹、康佳、TCL王牌等主动参与此次降价风潮的企业在北京的市场销售均有大幅度提高，尤其是长虹的销售几夺榜首，那些在生产规模、技术水平、资金实力方面有诸多不足的企业则明显大受影响。
第三波：然而，降价并未停止。
继长虹降价之后，康佳集团紧随其后，掀起了更大规模的降价浪潮。
1996年6月上旬，在中国几大新闻媒体《经济日报》、《中国电子报》等报刊上同时刊出一份深圳康佳电子集团的“宣言”，称康佳要“领先国内，赶超世界”，其广告词称：“谁升起，谁就是太阳”，矛头直指“长虹”，摆出了一决雌雄的架势。
针对“长虹手中双刃剑”的案例分析08级公共事业管理2班dy 在发展过程中，长虹通过多次的降价活动，成长为我国的“彩电大王”，同时也成为我国家电行业的一面旗帜，将家电行业带动成为我国最具市场经济特征的行业之一。
可以说，价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线，也是长虹称雄途中的一把利剑。
但，价格战是一把双刃剑，它让长虹一度辉煌，也曾使长虹陷入进退两难的境地。
1996年，国产彩电开始“当家作主”。
长虹在1996年主动发起的价格战对于国产彩电的翻身功不可没。
但是，1999年到2004年的主动降价和“背投”普及计划等的失利，使其利润率的不断下降。
在2004年12月28日，四川长虹发布了年度预亏提示性公告。
在该公告中四川长虹首次承认，受应收账款计提和短期投资损失等因素影响，预计2004年度将会出现大的亏损。
兴衰之变，反差之大，值得深思。
一．长虹价格战失败的原因（1）低价定位和品牌延伸策略失败，达不到品牌延伸和进占中低端市场的目标。
1996年3月26日长虹彩电凭借“同样的技术、同样的质量”，祭起降价大旗，首次向洋彩电宣战。
面对铺天盖地的洋彩电，长虹宣布在全国范围内降价18％，带动国产彩电夺取市场份额，由此国产彩电在国内中低端彩电市场占据了绝对主导地位。
而长虹的市场占有率由1995年的22％提高到1996年的27％左右，彩电销量比上年同期增长61.96％。
此时长虹成了名副其实的彩电第一品牌，虽然利润摊薄，但由于销量增加，总利润并未受到影响。
然而，正是在这样的“正面效应”下，价格战被彩电生产厂家们作为抢占市场占有率的有效利器而屡屡使用，一轮又一轮的价格战使彩电业的利润很快被稀释，“牛奶”迅速变成了“水”。
可以说，长虹的低价定位和品牌延伸策略，并没有达到品牌延伸和进占终端市场的目标。
（2）市场竞争异常激烈和混乱的情况，价格战的动机不良，企图将其他企业挤垮，因而就要承担一旦失败带来的巨大风险。
1999年，四川长虹董事长倪润峰想到了囤积彩管，希望能够完全控制住彩电产业链的上游，从而掐住其他彩电厂家的“七寸”，待到自己降价时，别的彩电厂家便会因为成本问题而败下阵来。
锁定高端再布新棋局彩电业为何争相"高"走“高端保卫战”风云再起彩电行业可谓媒体谈论最多的行业之一，现在就连“不打价格战，要打价值战”都成了老皇历。
谁都不想打价格战，可是谁不打谁就得“下课”。
厂家和商家一边坚定执行低价策略，一边也在摸索长远的发展之计。
“提高技术含量，走高端路线”早已成为业界的共识。
目前的高端彩电基本上包括29英寸以上的纯平型、无闪烁低辐射的环保型、四五十英寸的背投型、几万元的等离子型以及轻薄的液晶显示型。
厦华总经理说到：“高端产品去年占我们利润的130％！因为它填补了普通产品造成的30％亏损。
”也难怪，一台普通21英寸彩电才卖几百块钱，一台背投少说也得万元左右，强大的利益驱动使厂商纷纷投入这场“高端保卫战”：创维推出的“不伤眼睛”的“健康”彩电，销量大增；长虹力推精显背投彩电，已经形成了与国外品牌竞争的实力；海信则着眼“多媒体纯平显像管”，创出一体化信息家电。
各家都想靠技术赚钱、靠开发高新产品力挽彩电市场之狂澜。
“竞争”可否变“竞合”？“技术往高走，价格往下走”是高新产品的不二法门，而技术又决定了价格。
可令我国众多彩电厂商头疼的是核心技术都在外国人手里，而且不仅彩电如此，几乎所有的信息产品都存在这个问题。
松下电器（中国）有限公司董事长张仲文对记者说，国外的跨国信息产品制造商每年起码要把销售总额的7％投入研发，仅凭国内企业单兵作战谁也没实力跟这样上百亿美元的技术投入抗衡。
因此要想在技术领域掌握主动、真正赚到钱就只有变“竞争”为“竞合”，即在市场上竞争，在技术上联合。
由政府牵头，生产商、销售商一起投资，组织研究力量研发世界水平的技术，成果大家共同享受。
彩电行业专家罗清启也有同样的看法，他认为研发成果少、研发费用低已经严重制约企业的产品创新，只有联合研究才有出路。
然而这种模式也面临难题，目前国内厂商的企业性质、经营目标、发展战略都有很大差异，如何把他们聚集在技术创新大旗之下，实现共赢，还不是一件简单的工作。
企业战略分析———以长虹电器为例一．环境分析（一）.宏观环境分析1.政治环境从1997年以来我国宏观经济运行的基本状况是供大于求的失衡，这已为人们所熟知我国经济发展的基本动力已经从供给扩张转换为需求拉动，正是在这种形势下，我们启动了一系列扩张需求刺激消费的政策，一方面居民收入增加，生活水平提高，很多家庭已不满足一台彩电或是一台普通的彩电，而是向智能和高端化发展，这就增加了彩电在质和量上的需求，另一方面，加入WTO后，中国政府废除和修订了一些经济法规使投资环境改善众多国外厂商纷至沓来，企图分得一杯羹。
2.经济环境在世界经济增长放缓的情况下，我国保持了国民经济总值年增长率7%的速度，使国民经济持续稳定健康的发展，众多国外企业都瞄准了中国良好的投资环境，许多国际知名彩电品牌都在中国投资或者合作建厂，这无疑会给我国彩电业带来严峻挑战和沉重压力，另一方面外贸的发展和外资的引进，使我们能够更好地利用国内外两个市场和两种资源，特别是加入WTO后，欧盟对我国彩电业的贸易歧视和贸易壁垒将逐渐被打破。
3.社会文化环境目前我国居民的消费倾向更趋个性化多样化。
对彩电行业来说，收入水平较低的房屋面积较小的，可能要求21—29 英寸的彩电就够了，收入水平较高的房屋面积较大的就会要求34—42 英寸的背投，而有更高支付能力的就会要求等离子液晶数字彩电。
4.技术环境彩电行业进入成熟期，也是顾客趋于成熟的时期。
在这个阶段，顾客的品牌选择也是全球性的，此时产品的品牌竞争力就表现出作用，而品牌竞争力小成熟的顾客，追求的是产品的性价比，要想提高性价比必须要提高产品的技术含量，过去我国的彩电企业热衷于低于成本价销，售但一味地价格战，带来的只能是对公司运营的摧残性影响与恶化。
（二）．基本竞争力分析1.进入威胁彩电行业的进入壁垒较高，进入威胁不大，主要有以下几方面原因。
（1）规模经济彩电行业的具有较强的规模经济性，它迫使新进入者必须以较大的规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险，或者以小规模进入，但要长期忍受产品成本较高的劣势，这二者都给新进入者带来障碍或压力。
案例三长虹电子集团公司定价决策案例案例背景四川省长虹电子集团公司原就是一家以生产军品为主的国有企业。
在军转民的过程中,她们选择电视机为主要产品。
经过十几年的经营,电视机的产量、销售收入、实现利税都大幅度增长。
“七五”“八五”期间,长虹公司投入资金5亿多元进行技术改造,提高产品质量。
在企业的精心培育下,长虹电视的知名度迅速提高。
从1989年起,长虹公司超过较早生产电视机的国内其它企业,成为国内最大的电视机生产基地。
1993年,长虹彩电年产量为140万台,产品销售收入289447、2万元,利润总额50455、84万元,净利润42887、47万元,企业资产总计196034、72万元。
1994年,长虹彩电年产量195、8万台,比上年增长39、5%,市场占有率达到17%;产品销售收入508942、9万元,比上年增长75%;利润总额83184、9万元,比上年增长64、9%;净利润70722、3万元,比上年增长67、6%;资产达到311198、9万元,比上年增长58、7%。
1995年长虹彩电的产量继续大幅度增加,全年生产彩电305、18万台,比94年增长55、8%,市场占有率达到22%,产品销售收入693351万元,利润总额135370万元,净利润115071、4万元,资产总计641378、2万元。
正当长虹产量,市场占有率与销售收入迅速增加时,市场的压力也越来越大。
首先,随着国内居民购买能力提高,国外许多大型电子跨国公司凭借著名商标的优势,扩大在中国市场上的销售规模。
或者通过控股合资、大散件组装方式,增加了国外品牌在国内市场上的销售量。
1995年,国外品牌彩色电视在国内的销售量达到500万台。
1996年4月1日,国家降低进口彩电的关税后,国外品牌彩电的价格与国产彩电的价格差距缩小,许多消费者在国家降低进口电子类消费品关税后,把选择国外品牌电视放在首位。
进口彩电在北京、上海、广州所占的市场份额分别高达50%、72%与96%。
长虹的战略——价格战和釜底抽薪战略管工刘慧乐•“价格战越打越凶，只能说明企业缺乏真正的竞争力，在粗放式的竞争环境中，企业不能给顾客提供更多价值，只能降价。
许多中国企业的营销特点就是不擅长组合拳，只会拳打脚踢。
”——复旦大学陆雄文长虹价格战背景第一次降价（1989年）•彩电是当时我国市场上最紧俏商品•1989年初，国家对彩电征收特别消费税，每台加价300元，彩电市场一下跌入谷底，这使当时扩大生产的彩电企业马上面临产品积压，资金短缺的困难。
长虹一度积压彩电20万台•长虹率先提出向消费者让利销售，不仅仅在于减价可以降低库存，解决资金流动问题长虹价格战背景意义：•这次降价一下淘汰了一半电视机生产厂家，剩下的勉强维持下了的企业也是靠国内彩电的高价位支撑着，我国电视行业的企业结构得到了调整•长虹的规模、技术、质量、品牌名称均获得了大幅度的提高，使其市场主动性也得到了提高原因：•价格弹性大价格弹性•产品需求价格弹性表示为：Ep=（△Q/Q)/(△P/P)长虹价格战背景第二次降价（1996年）•1996年阶段，国外家用电器充斥着国内市场•随着加入WTO的日期逼近，关税门槛也越来越低，消费者开始关注进口商品，并与国产商品进行比较。
当时，中国市场上25英寸以上的大屏幕彩电70%以上是进口的•1996年，长虹郑重宣布，在全国61个大中城市的150家大型商场，一律大幅度让利销售，降价幅度在8%~18%，单台降幅从100元到85元不等。
长虹价格战背景意义：•长虹扩大了知名度，在彩电市场上击退了“洋货”，成为了中国彩电市场。
降价战前彩电市场的占有率为17%，而降价战后到了27%。
原因：•规模效应形成，降价后利润空间尚存•虽然跟进者不少，然而长虹质量、性能方面更胜一筹长虹价格战背景第三次降价（1999年）•1998年全国彩电市场出现需求紧缩，各企业都遇到了市场相对紧缩与产量递增的矛盾。
•除了长虹外，大部分品牌都悄悄的进行了不同程度的降价，导致了长虹处于价格劣势，影响了长虹的销售量•为了进行市场份额的保卫战，长虹进行了新一轮的降价长虹价格战背景•然而第三次的降价并未延续之前两次的成功•从跟康佳的主营收入和利润表对比中可以看到，在1997之后长虹的市场份额逐渐萎缩，直到1999年时和康佳持平204060801001201401601801996年1997年1998年1999年长虹康佳0510152025301996年1997年1998年1999年长虹康佳第三次价格战失败--客观原因•彩电行业已从产品生命周期成长期进入成熟期。
【案例】CH公司三次掀起价格大战中国彩电业新一轮价格战于1999年4月下旬终于全面展开。
这是继1989年、1996年两次彩电大战以后，由CH公司又一次带头掀起的价格大战。
前两次彩电市场的价格大战，带动了彩电业的高速增长。
那么，这一次新的价格大战，会对彩电市场的发展前景产生什么影响？一、中国彩电市场的第一次价格大战彩电在中国的大规模使用是在20世纪80年代。
自CH公司在1980年从日本引进第一条彩电生产线，到1984年，中国已有彩电生产线100多条。
在此后的10多年中，彩电市场先后爆发过多次明显的价格大战。
第一次大战发生在1988-1989年，是由CH公司挑起的“一涨一降”引起的一场风波。
这一期间，彩电成为我国市场最紧俏的商品，主要原因是当时从国外进口的彩电数量有限，而国内企业的生产量还小，彩电市场严重供不应求。
于是CH公司以高于国家牌价而低于黑市价格作价卖给四川省工商银行一批17英寸彩电。
1989年初，国家对彩电征收特别消费税，彩电市场一下子跌入低谷。
仅CH公司厂在上半年就积压了近20万台彩电，占压资金3.2亿元，银行帐户仅剩1000多元。
CH公司在请示了省物价局后，自这年8月9日起彩电每台降价350元，极大地抢占了市场。
而在CH 公司降价天后，国家也出台了彩电降价政策。
可以说，在彩电市场第一次价格战中，CH公司是唯一的赢家。
第一次降价促进了彩电市场的迅速发展。
据有关资料，1989-1994年间，国产彩电生产量的平均年增长率为12.63%，其中1993-1994年度增长率高达21.8%。
1994年国内彩电全年产量为1689.49万台，占该年世界彩电总产量的10%以上。
二、1996年彩电市场的价格大战1996年3月26日，CH公司率先宣布在全国范围内降低17-29英寸规格CH公司彩电的售价，降幅为8%-18%，单机降低额为100-850元。
于是引发了彩电市场的第二次降价大战。
CH公司此次大幅度降价动因首先是，在彩电市场上赢得25%的份额，即四分天下有其一。
