妮维雅品牌运营方案分析

化妆品产业之妮维雅

营销组合与促销策略分析报告

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年 月 日 营销组合与促销策略分析报告

感性营销

妮维雅给予消费者价值，是从产品内外的感性入手的，在每一道细节上体现着良好的感性氛围，在营销传播上更多的诉求感觉价值，满足消费者的憧憬。也因此，在消费者心目中妮维雅植下了良好产品印记。

化妆品对消费者来说最重要是感性功能，感性意义是大于理性功能的产品。化妆品更多的是更多的填补和满足欠缺，如岁月流逝，容颜衰老，人们希望拥有比实际年龄的容貌更年轻的，化妆品更多的就是给予这些的希望，这就是化妆品的价值所在。

那么，这样的价值，化妆品企业如何去塑造消费者失去的空缺？如何给予消费者美好的满足感性需要？如何给予更多可以憧憬的感性希望？答案，或许在妮维雅身上能够“感性”的体现出来。

来自德国的护肤品牌妮维雅，是拜尔斯道夫公司所有。该公司1882年创立于德国汉堡，致力于开发，生产及销售高品质的护肤品，创口贴及胶带等品牌产品。

妮维雅的历史始于突破性地发现了Eucerit，首个油包水型乳化剂，这一发现首次使制造该类型的稳定乳液成为可能。1911年，拜尔斯道夫的拥有者Oskar Troplowitz与化学家Isaac和皮肤学家PaulUnna紧密合作，在该乳液的基础上开始开发润肤露。1911年12月，世界上第一个长效润肤露面世。源自于意为雪白的拉丁语NIVUUS，Troplowitz将该润肤霜命名为NIVEA，即妮维雅。首个听装设计具有丰富的艺术想象力，体现了时代风格，同时也符合人们对妇女看法的主流观念——娇弱、芬芳、柔美。

到了30年代，妮维雅强化其作为户外娱乐护肤霜的概念，拜尔斯道夫推出一种特殊的晒黑霜，很快这种具有护肤和晒黑效果的产品获得批准。采用妮维雅天气日历的方式，拜尔斯道夫为消费者提供之后两周内的天气情况。这些天气预报用图表的形式表示天气的趋势，深受大众欢迎，有助于妮维雅是四季皆宜的护肤霜这一理念深入人心。

妮维雅护肤品山东市场推广方案ﻫ市场背景：

山东济南是一座有着深厚文化背景的城市,潺潺泉水、拂杨垂柳,也许正是这片细如水腻如脂的水土的滋养,泉城女孩便具有了水般的容颜，柳般的性情。

伴随济南的经济发展,泉城人在不断改善自己的生活同时,也越发注重对健康保健的重视。年轻男女对青春、美丽的向往和追求也为美容保健市场打开了发

展的大门——一时间,济南云集了全国各地乃至国外的诸 多化妆、美容品牌产品,泉城姑娘的脸上荡漾起一片绚丽、一片风景……ﻫ竞争品牌分析：

无论是打开电视还是走在大街上,我们总能看到诸多的美容、化妆品广告,经典的创意、绚丽的画面不由得让们既留恋又感叹--生活真的好精彩啊!

现在的化妆、保健品市场通过市场经济的历练已经越来越注重与消费者的情感沟通,在广告、服务、产品上不但保证了基本保健功能还增加了各自的产品特色和个性……ﻫ如北京三露厂生产的大宝护肤系列产品：尤其以大宝SＯD蜜和大宝洗面奶为代表的中低产品受到广大消费者的普遍认可．商家也是抓住了主力消费者的消费心理在价格、功能上做了大量的文章，市场的积极反映自然是客观的.就目前来看化妆、护肤品的广告手段最有效的当属电视广告,尤其将产品的功效与广大主力消费群体的生活巧妙融入,更能引起消费者的心理共鸣和激发消费欲望……

如拉芳广告中的：爱生活、爱拉芳; 大宝产品广告中的：大宝天天见…… 飘柔：从来都是这样自信。 雅芳产品为了得到品牌的宣传又和欢乐总动员、快乐大本营等年青人喜爱的文艺节目连手进一步得到了主力消费群体的关注……ﻫ由此可见:任何一件产品只要找到最相对应的消费群体,按照主力群体的消费和心理特征做出有针对性的ﻫ广告、营销策略，找到最合适的媒体运用最科学的宣传方式,就一定能够打开市场局面。

品牌分析:

妮维雅产品具有９0多年的发展历史,并在长期的发展中不断改善、更新使全方位护理概念得到完美贯彻和发展。除了良好的品牌优势,产品自身的功能和特点也越发明显,并受到主力消费群体的喜爱。综观产品具有以下几点优势：

市场调查小组关于妮维雅的策划书

2007-04-02 10:27

目录

一.前言

广告策划的任务和目标

经营主的营销战略

二.市场分析

市场分析

行业分析

消费者分析

消费者分析总结

产品分析

三．广告战略

（一）.广告目标

（二）．广告的对象

（三）．广告的诉求重点

（四）.广告的诉求方法

（五）．广告表现策略

四．广告对象

五．广告地区

六．广告战术

七．广告的预算和分配

八．广告效果预测

一.前言

???

广告策划的任务和目标

学院的前景是乐观的，化妆品地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，学生消费者的消费观是不成熟的，这意味这存在更大的商机，就看我们怎么去诱导。在实际的宣传中，我们应该坚定他们的购买决策，第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则很难在短时间内去改变。

经营主的营销战略

我们把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把美术系、音乐系定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

二.市场分析

?? 市场分析

(1).化妆品市场消费趋势 05化妆品市场销售分析和06发展趋势

化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减?。经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。2005年，中国化妆品市场的规模接近460亿元，限额

以上批发零售贸易业化妆品零售额330.5亿元，同比增长19.1%。

? ?2. 化妆品市场在2005年呈现以下特点：

? ? 1、化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2005年已达到28.6％，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。

妮维雅营销策划分析

来自欧洲的全球护肤专家——妮维雅(NIVEA)，于1994年正式重回中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，凭借其所推崇的“研究,创新,追求高品质”的经营哲学使公司的研发拥有了坚实的基础。于短短几年间，妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。公司成功的业绩归功于公司一贯坚持的经营理念：追求稳步健康的发展；建立高效率而有效率的专业团队；用数字管理公司；去芜存菁，追求卓越。

总体市场与销售渠道变化分析

随着美国次债风波而引发的全球金融动荡，世界经济趋向放缓。在国内化妆品行业经过近几年高达15％高速增长，到2007年化妆品行业产值已高达1200亿元。 从发展趋势上看：2006年跨国品牌已向中低端延伸，本土品牌中高端跨越的趋势愈加明显。 伴随国民经济发展的黄金时期到来，国民生活水平和消费习惯的改变，将进一步促进护肤行业的发展，而护肤市场，将在快速的发展过程中重新洗牌，企业数量将逐渐减少，企业实力将不断增强，中国的护肤行业将在阵痛之后走向可持续发展。在化妆品产业的原材料的成本逐渐上涨，同时国内市场消费力不足的宏观背景下，化妆品行业在目前的经济环境中将进行巨大的调整。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌以连锁的方式大举进入专营店，精品专营店。除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。渠道的多元化，即是品牌多元化的必然要求又是宏观环境的必然趋势。一方面品牌的多元化要求产品和渠道高度的匹配，这样才能有效的形成企业利润；另一方面在萧条的市场环境，必须想方设法的广开渠道，多开渠道，形成自己特色的渠道模式，才能保证持续不断的利润。08年的市场态势严峻，09年将迎接更大的挑战，必须对营销，作出正确的分析。