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障碍之一 从产品与品牌来看
第
五 “情满天下酒”产品线（同一品牌下的产品延伸）
章
的布局尚未完成，产品组合不尽合理。
整 合
主力产品或拳头产品尚未形成，占量产品在终端
营
的表现不突出；
销
传 占利产品、形象产品的动销不太理想，培育尚需
播 策
时日。
略
挑战：如何尽快找准时机，稳妥及时地推出相应的产 品，构筑情满天下酒“产品金字塔”的塔基、塔 身和塔尖。
市场战略定位方式
领导者战略
公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格 变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着 领导作用。
挑战者战略
在行业中占有第二、第三和以后其它 的位置，它可以攻击市场领先者和其 它竞争者，以夺取更多的市场份额， 提升自己，有可能取代领导者的地位。
整合营情销满传天播下大纲
深圳采纳营销策划有限公司
一、“情满天下”整合营销传播的目标
第 完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。
一 与目标消费人群达成对位沟通，抢占其心目中的有利
章
地位，与竞争品牌（泸州老窖、金剑南、酒鬼等）形
成明显的区隔；
整 合
解决品牌传播的障碍，为产品的高端定价提供利益支
障碍之六 从竞争来看
许多重要的资源利益已经被大品牌占有 ，如：白 酒产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、 制作流程、香型。
白酒的许多文化要素已被各大品牌挖掘，如：历 史文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界 文化等等。
各种促销手段已被白酒品牌使用，如：赠品、赠 饮、兑奖、销售竞赛、捐赠、名人借势、拆扣等。 “情满天下”面临竞争战略选择与竞争手段差异 化的挑战。
略
能满足这些不同的需求，那么定位
规
的独特性和珍贵性就无从谈起。
基于接触顾客不同方式的定位
划 的
基 于 需
接触途径会随着不同的产品特 性、客户细分、渠道、价格等
基
求
本
特 殊
原
性
采取不同的方式
战略定位的
则
的 定
三位一体模型
位
基于生产与技术多样性的定位
是以生产某行业下小范围的产品或服务为基础，在多种产品 或技术中进行选择。当公司能用显著不同的经营活动来生产 最好的特定产品或提供最佳的特定服务时，那么从经济角度 上来讲基于多样化的定位是合乎道理的。
战
基本的竞争战略
略
规
战略优势
划
的
被顾客察觉的独特性
低成本地位
基
本 原
全 行
战业
差异化
总成本领先
则
略 目
范 围
differentiation
Overall cost leadership
标特
定
细 分
目标集聚( focus )
市
场
需求上的差异与最能满足他们需求
战
的经营活动也存在差异才能转化为 有意义的定位， 如果每个竞争者都
营
障碍之四 从传播来看
销
传
以前传播主题及方式没有突出的核心点，不能造势
播
与借力。
障
碍
点
广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作。
传播的信息量与冲击力不足以引起购买欲。
挑战：如何形成统一的传播概念，对消费者造成购买
销
传
对于白酒，消费者一般会购买流行品牌，首选知
湖南白酒品牌战略图
红色—酒鬼 灰色—浏阳河 蓝色—情满天下 桔色---金剑南
投 入 程 度
品价品市机物广人促终服渠市
质格牌场制流告员销端务道场
占
反
有
竞争要素
应
率
力
战
战略问题的提出
略
规
我们现在在哪里？
划
问题、挑战、机会
的
基
本
原 则
我们要到哪里去？
市场目标、品牌定位
我们怎样去那里？
战略、品牌、市场运作
附：竞争品牌广告诉求
“金六福”（买断经营的五粮液系列品牌）：金玉满堂，六者大顺，福 运长久——幸福团圆，金六福久
“浏阳河” （买断经营的五粮液系列品牌）：“浏阳河，明星的酒！” “一桶天下”（泸州老窖系列品牌）：退则修身齐家，进则一统天下。 “金剑南”（剑南春系列品牌）：举杯金剑南，畅饮盛唐风。（影视） 岁月流金，爱我所爱。（平面） “酒鬼”（湖南湘泉酒业）：集天地精华成无上妙品——酒鬼酒 “酒中酒霸”（茅台镇的酒）：酒中酒霸，西部情怀。
营
撑。
销 传
为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的
播
信心，让消费者有充分的理由
策
略 突破形象产品（1999）及占利产品（1789）的铺货及
动销；带动走量产品，形成主力产品
成功启动并精耕市场，实现销售及利润目标。
诺曼底登陆的启示
欧洲战场 A
轴心国：德、意、日等
英国
同盟国：美、英等
播
名的品牌，他们对白酒品牌的忠诚度较高，特别
障
是高档白酒，会经常固定的购买一个品牌。
碍
随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降趋
点
势。
理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少； 主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。
挑战： “情满天下酒”为说服消费者改换品牌 ，必须提供足够理由，并为此付出更高的代价。
合
营 销
新品上市，知名度低。
传 播
缺乏完整高效的渠道。
策
略 白酒消费的特殊性造成的传播障碍
第
二、情满天下营销传播面临的问题与挑战
五
章
障碍之一 从产品与品牌来看
整
合
障碍之二 从价格来看
营
销
障碍之三 从传播来看
传
播 策
障碍之四 从通路来看
略
障碍之五 从竞争来看
障碍之六 从消费者来看
B
——英吉利海峡
诺曼底滩头
C 法国
我们通过对有关传播的——
第 五
产品和品牌
章
消费者
整
合 营
价格
销
传 播
分销渠道
策
略
竞争品牌
六个方面对情满天下进行诊断，试图找出突破口,成 功登陆目标市场。
在品牌的整合营销传播中，同样面临着“诺
第 曼底登陆”般的种种障碍和困难：
五 章
整 市场环境的相对恶劣。
大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升，结款条 件日益苛刻，新品牌的进入门槛越来越高。
“情满天下酒”在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离 相应的市场份额还有不小的差距；
进入二批市场的时机还不成熟。
挑战：如何在旺季之前，完成分销布网，抢占通路，突破终 端进入门槛，加速物流配货及资金的周转。
障碍之二 从价格来看
营
销
高端产品价位直逼五粮液和酒鬼，中档产品也不
传
低于金剑南，超出了心理承受价位；
播
障
本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势。
碍
点
挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增
加附加值提高本产品的品牌价值而达到增加价格
竞争力的目的。
障碍之三 从通路来看
白酒品牌抢夺分销商资源，需要更优惠的政策才能吸引其 加盟，挤压了地级经销商向下分销的利润空间；