沃尔玛的客户至上原则

• 山姆在自传中这样说明自己的顾客观：“在我整个零售业生涯 中，我一直遵循这个指导原则，虽然这是个简单的原则。但我 仍然强调的是：商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求。事实 上，如果从顾客的角度考虑，并不是一件易事，你要有多方面 准备，比如：商品品种繁多、质量优良、价格低廉，提供满意 保证，友善和在行的服务、方便的购物时间、免费停车场、愉 快的购物环境、微笑、友好、热情等等。这样，当你来到一家 比你的期望更好的商店时，你就会喜欢它，而那些对顾客要求 不理不睬或是不能让顾客感到愉快的购物环境是不会有人喜欢 并去光顾的。” • 其实，作为软件与硬件的统一并不是一件轻松的事，因为在零 售待业，舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格 相联系。而商品价格低廉的连锁超市，顾客可以得到价格上的 优惠，但购物环境和服务却不能得以保证。例如，美国著名的 大型折扣连锁公司凯马特，它的商店店面很大，但为了节约人 工成本，店员却很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格全家的 商品，但顾客在购物时，常有些疑问或是需求，但凯马特由于 人手不多而无法满足。因此顾客虽然满足了购买便宜商品的欲 望，但却感受不到店员对他们的关心，于是在顾客心中，就会 产生美中不足的遗憾。
• 在为顾客服务方面，沃尔玛一再告诫自己的员工， “我们都是为顾客工作，他也许会想你是在为你的上 司或经理工作，但事实了也和你一样。我们的公司谁 是最大的老板？顾客！”有一次，一位顾客到沃尔玛 商店寻找一种特殊的油漆，而沃尔玛商店没有这种商 品。他们没有一推了事，而是由油漆部门的经理亲自 带这位顾客到对面的油漆店里购买，这使顾客和油漆 行的老板感激不尽。“让我们以友善、热情来对待顾 客，就像在家中招待客人一样招待他们，让他们感觉 到我们一直在为满足他们的需要而努力。” • 山姆就是这样努力地为顾客着想。用罗伯特· 戈泽塔先 生的话来说，为了顾客，山姆可以以任何方式或是特 殊方式，甚至是全美行业都绝无仅有的方式，为公司 服务，为股东服务，为员工服务，为社区服务，为顾 客服务。
• 印证这些服务理念成功的最好表现，就是顾客一封封 的表扬信。沃尔玛每天都收到客户表扬店员提供服务 的表扬信。有时候，客户写信只是想感谢店员提供了 微笑服务、记住了客户的姓名、为客户代为购物这样 简单的事情。也有有客户写信赞扬店员在一些事件中 所体现的对客户的细致关怀。例如，费利斯为了保护 一名儿童被卡车撞倒，勇敢地冲上去，冒着生命危险 将儿童推开；一名客户在商店里犯了心脏病，谢拉打 电话找来了救护人员；为了向一名年轻母亲证明一套 碟子不怕摔，乔斯亲手将一个碟子扔在地板上；安尼 特主动放弃了好不容易给自己儿子订购的玩具，为的 是让一名客户实现在生日的时候给儿子买这种玩具的 诺言。正是这些小事为沃尔玛赢得了无数的顾客，他 们不仅是随意的光顾，而且是忠实的顾客群，因为， 沃尔玛令他们满意！
• 早在４０多年前山姆刚开始创业时，就将这一观点和信念 转达给他身边的每一个人。一位自１９５０年起就在当时 的沃尔顿平价商店里工作的老员工回忆说：“沃尔顿先生 第一次让我们认识到顾客永远是对的。他常要我们与顾客 聊一聊他们养的牛、鸡、猪、还有他们的孩子，这并非因 为这些话题很重要，而是因为顾客是我们收入的源泉，是 我们利润的源泉。只有和顾客保持亲近感，并且了解顾客 的需求，顾客才会源源不断。这一点在以后的经营中不断 得到强调。” • 因此，沃尔玛始终坚持软件——服务与硬件——价格、品 种的统一。例如，山姆要求每位采购人员在采购货品时态 度坚决。他总是告诫他们：“你们不是为沃尔玛商店讨价 还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最 好的价格。”因此，沃尔玛的价格始终是最低的，而且沃 尔玛商店的低价政策为当地小镇上的店民节约下数十亿美 元的支出。
• 山姆早就注意到软件的重要性，并且力求在自己的店 中将上述的遗憾弥补起来。当你走进任何一间沃尔玛 商店，店员会立即出现在你面前，笑脸相迎。店里还 张贴着醒目的标语：“我们争取做到，每件商品都保 证让您满意！”另外，对于售后服务，沃尔玛也做得 很出色。顾客在沃尔玛的任何商店购买任何商品，可 以在一个月内退还商店，并拿回全部货款。这在其他 商店中几乎是不可能的。 • 不仅店员要做好自己的工作，让顾客满意，经理、部 门经理更要对此有深刻认识，并且贯彻在自己日常的 工作中。沃尔玛分店的经理们经常指着货架上的某种 商品，问部门经理：如果你是顾客，你希望怎样摆放 这种商品？如果你是顾客，在你买这种商品时，还会 同时购买哪些其他商品？你会怎样支找那些商品？这 让每位经理都设身处地为顾客着想，以顾客的观点看 待商品陈列、商品采购、商品种类、各项服务等。因 此，沃尔玛总会让顾客感到满意。
沃尔玛的顾客至上原则
• 沃尔玛发展的始终，山姆就一直强调这一点——商品零售成 功的秘诀是满足顾客的要求，即顾客至上。以满足顾客需求 为己任。怎样才叫满足顾客需求，让顾客满意呢？ • 一方面是必须有足够多的品种，一流的商品质量，低廉的价 格，这是硬件； • 另一方面是必须有完善的服务，方便的购物时间，免费停车 场以及舒适的购物环境，这是软件。软件与硬件密不可分， 相辅相成。 • 因此，在山姆的准则——“顾客第一”的指引下，沃尔玛逐 步扩大，发展为世界超一流的零售王国。正如可口可乐董事 长兼总裁罗伯特· 戈泽塔先生所说：“山姆比其他人清楚， 企业的生存离不开顾客。因此他一直强调，零售业所有工作 的中心和努力的方向都是令顾客满意。对于这个原则和信念， 山姆始终贯彻如一。”
• 另一有特色的理念可以称这为“今日事今日毕”。 这是沃尔玛店员必须严格遵守的。沃尔玛各连锁店 的生意都非常多，店员非常忙碌，大家互相依赖。 每个店员都有自己的职责，而且每天必须完成。同 时，不管是乡下的连锁店还是闹市区的连涣店，只 要顾客提出要求，店员就必须在当天满足顾客。 • 比如，有一次，一个礼拜天的早上，阿肯色州一家 沃尔玛连锁店的药剂师吉夫在家里休息，接到同事 打来的电话，说他的一名顾客（糖尿病患者）不小 心把她购买的胰岛素扔进垃圾处理箱里了。糖尿病 人如果缺了胰岛素，将是非常危险的。尽管是休息 时间，吉夫还是很快赶回商店，从药方里取出胰岛 素，马不停蹄地给顾客送去。 • “今日事今日毕”规则是沃尔玛的创办人山姆从 “今天干的事为何拖到明天”这句美国谚语中概括 出来的，今天它仍是沃尔玛企业文化的重要组成部 分，也因此为沃尔玛赢得了无数顾客的信赖与支持。
•
在硬件方面，山姆也煞费苦心。为保持商品的低价， 山姆绞尽脑汁想办法。例如，在对待广告问题上，山姆 有了不少策略，以较低的广告量来压缩成本，保持商品 低价。 • 每当开设新的分店时，沃尔玛会大做广告，但热潮过后， 就立即大幅度削减广告量。或者把广告的重心转到形象 宣传上。 • 还有一个减少商品成本消耗的方法是减少运输成本。沃 尔玛的运输成本也是同行业中最低的，每一美元的营业 额，只有１６美分花在基本营运上，而其他公司则需要 花２２～２７美分。 • 还有更多的例子可以说明山姆重视顾客，从多方面力图 使顾客满意。山姆曾提出一条服务原则——“十英尺距 离”。他多次到店里巡视，经常鼓励店：“我希望你向 我保证，无论什么时候，当顾客与你的距离在十英尺之 内时，你应注视着他的眼睛，问他是否需要你的帮助。” 山姆的这番话让每个店员都牢记于心，并尽力去做到。
• 另外，还专门提供了多项特殊的服务类型，比如： （１）在沃尔玛购物的顾客可以不必为无处停车而担心。例如，深圳山 姆会员商店有近４００个免费停车位，深圳沃尔玛购物广场也有约１５０个 停车位。 （２）沃尔玛公司配有专业人士，为顾客免费咨询电脑、照相机、录像 机及其相关的物品情况，以减少顾客盲目购买带来的风险，这也是减少退货 的良好方法。 （３）食品服务。沃尔玛的商场里有许多风味美食和各色糕点，让顾客 在购物的同时有一个良好的休息环境。 （４）送货服务。凡在沃尔玛店内，一次购物２０００元以上者，都可 以享受送货服务。 （５）代理电信业务。这一服务明显的例子在深圳。例如，深圳山姆会 员商店代理一切移动电话售机业务，所有机型价格均比其他网点便宜１００ 元。此外还有寻呼机销售业务等，这使许多顾客甚至专门为了购买这些产品 来到沃尔玛，同时又会顺便采购一些其他的商品。 （６）沃尔玛在店内设有商务中心，为顾客提供彩色文件制作复印，工 程图纸放大缩小等多项服务。 • （７）选择店址时，沃尔玛也把“方便顾客购物”列为首要考虑因素。在美 国，沃尔玛还积极主支到偏远小镇设点。从明尼苏来自百度文库到密西西比，从南加州 到俄克拉荷马，沃尔玛科无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就 在哪里开业，这也是它服务意识的一个方面。
• 除了在现有商店的优质服务外，沃尔玛公司整个公司运营都 在为顾客服务，其中，商店选址、购物时间安排、商品价格、 成本结构、建店过程中与当地居民的相处保持良好社会形象 等都是沃尔玛在不断探求努力做到的。而其中，“一站式购 物”原则是沃尔玛软硬结合的阳好体现。 • 在零售行业中，顾客的需求有很多，比如，能不能在店中一 次性购齐所有需要的货品，是否可以得到及时的新产品销售 信息，是否可以享受送货上门、免费停车等附加服务，是否 顾客遇到的问题都能在尽可能快的时间里得到解答，这些都 是衡量一间商店优劣的重要标志。 • 为了满足顾客的这些要求，沃尔玛公司推出了“一站式购物” 新模式，即在商品结构上，力争富有变化和特色，以满足顾 客的各种需求和喜好，商品结构，力求丰富，经销的商品应 有尽有，例如食品、玩具、新款服装、化妆品、家用电器、 日用百货、肉类果菜等等。