国际市场营销促销策略54页PPT

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第四节 营业推广策略
1，目标： 营业推广可以针对顾客、中间商、推销人员进行；
2，对顾客的营业推广形式： 样品、优惠券、特价包装、付现今折款、礼品券、馈赠等；
3，对中间商的推广形式： 价格折扣、推广津贴、承担促销费用、产品展览等；
4，对推销人员的推广形式： 销售提成、销售竞赛、培训机会等。
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个案2：脑白金的新闻传播策略
新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金 的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制 造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。 如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题， 从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆 技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件 等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如 此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金 免费赠送活动，就是一个典型的案例。
6，促销预算
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第二节 广告策略
在确定了目标市场和购买者动机以后，广告方 案由5项决策作出，简称为5 Ms.
任务 Mission
资金 Money
信息 Message
媒体 Media
衡量 Measurement
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1，任务（Mission）：广告的目的是什么?
根据在特定时期，对于特定的目标受众，
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第十二章 国际市场促销策略
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个案1：耐克与锐步的广告策 略
耐克是提供运动和健身产品的全球著名企业，它制定了 全球广告计划，并根据当地市场情况进行修正。耐克 的基本广告手段是在公司的美国广告宣传中使用的 “Bo Knows”广告片。在这则广告中，美国职业足球 和棒球星波.杰克逊（Bo Jackson）传着耐克运动鞋和 运动服参加如网球和篮球等各项职业体育运动。其他 运动项目的著名职业运动员惊呼波也懂得 他们的运动。

四、国际营业推广策略
（一）国际营业推广的含义
1、营业推广的概念The concept of business promotion. 营业推广（sales promotion）又称销售促进，是指那
些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨 在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展 出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。 2、营业推广的目的The purpose of business promotion.
产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配 推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组 织形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间 无关联情况下的产品推销。
二、国际市场人员促销策略
3、顾客型Customer-oriented model 顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每
一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。 4、混合型The mixed model
（2）国际营销中推销人员的培训方式Training
methods in international sales personnel marketing

① 短期集中培训Short-term intensive training
短期集中培训是指在专门的时间内对推销人员进行培训， 培训中采取讲授、模拟示范现场操作等方式，系统介绍企业 的历史、产品的构成及特点、业务操作的过程等内容。
如何理解促销：
促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
促销的作用：
传递信息，强化认知； 突出特点，诱导需求； 指导消费，扩大销售； 形成偏爱，稳定销售。

公共关系的主要方法
• 利用新闻媒介 • 参与社会活动 • 组织宣传展览 • 建设企业文化
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四种方式的区别
1、 促销包括人员推销和非人员推销两大类。人 员推销是促销的一类；广告、营业推广和公共 关系是属于非人员推销的。
2 、广告、人员推销和营业推广是一种直接的促 销手段，而公共关系是间接的促销手段。
提高企业和产品声誉， 影响面广
占用人员多，费 用高
难以立即促成交 易
见效慢
营业 推广
激发购买兴趣，可促成 可能引起顾客不
即时购买
信任，降低身价
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4月18日，“虹舞中华长虹 2005千人经销商(中国)大会”在九寨天堂隆重举行。 会上，中国家电龙头企业长虹宣布发动“感观革命”，
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指一个组织为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、理解与支持，
树立良好的组织形象而进行的一系列活动。 是一种间接的、长期的促销方式。
公众性、双向性、主动性、真实性、 公正性、互利性、长远性
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有报道说，高露洁牙膏含有化学物质三氯生， 这种化学物质与经氯气消毒的自来水接触后，
会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体， 长期使用可能会致癌。
这个消息在国内引起了骚动。
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总部位于瑞士的雀巢集团早在1908年， 就在中国上海开设了第一家销售办事处。 雀巢是最早进入中国市场的国际公司之一。 1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营。 如今,雀巢集团累计引进直接投资约70亿元人民币， 经营着20家工厂, 2004年销售额达到107亿元人民币 。

缺点 管理较难 不易配合母公司政策
3、采用第三地销售人员
特殊时机： 母公司没有合适人选 当地不能胜任
四、人员销售技巧介绍
五步销售法
一推激情 二推感情 三推产品 四推价格 五推数量
第四节 国际销售推广策略 一、销售推广及其特点
1、销售推广（Sales Promotion）
企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能
第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货
第三节 国际市场人员销售策略 一、人员销售概念
1、概念 企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销 形式。
2、人员销售的特点 面对面互动 情感交流 费用昂贵
二、国际人员推销适用的范围
1、技术性高的工业产品 技术性高，需要充分解说 购买用户有限，需要建立稳定关系
（1）国际标准化广告的形式
A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言， 也有的甚至采取原版语言。 B、创意式国际标准化广告
模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当 地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化”
（2）标准化策略的特点
可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差
3、满足基本需求策略和选择需求策略
基本需求：生理需求、安全需求 大众化、简明易懂
选择需求：自尊需求、自我实现 独特、格调高雅
4、推动需求策略与拉引需求策略
先有产品再有广告：推 先做广告再铺产品：拉
（三）国际广告的内容策略
1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？ 2、以对比为主，还是以陈述为主？ 3、广告主题长期不变还是经常改变？ 4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？

国 际市场营销
第十四章 国际市场促销策略
第十四章 国际市场促销策略
提到促销，你能想到什么？？ 促销的方式有哪些？？
促销的本义：促进销售
第十四章 国际市场促销策略
广告：企业以付费形式通过大众媒介将有关 信息传递给目标受众的一种促销手段（目标 受众：广告预期的信息接受者）
1999年世界广告支出：3862亿美元 1998年美国已经超过全世界广告费总额的一半以上， 达到52.8% 1998年中国广告费537.83亿元，占世界广告费1%， 居第11位
（一）影响国际促销组合策略的因素 促销目标 市场特性 产品特性 产品生命周期
第十四章 国际市场促销策略
（二）国际促销基本策略
按照促销信息流向，促销组合可以分为“推动”策 略和“拉伸”策略两种 ：
（一） “推动”策略要求较多地使用销售人员，生产 企业积极地向批发商推销产品，批发商又积极地向零 售商推销产品，最后零售商又积极地向消费者推销产 品。采用“推动”策略的企业的主要对象是批发商或 零售商。
第十四章 国际市场促销策略
14.1.1 国际市场促销组合
国际市场促销是企业与国际客户的一种信息 沟通行为。国际市场的促销手段与国内市场 内的促销手段基本相同，主要包括广告、人 员推销、营业推广和公共关系等形式。但国 际市场的环境更为复杂，与国内市场促销相 比存在促销对象、促销环境、促销策略、促 销效果等方面的差别，使国际市场的决策更 为复杂，促销难度加大。
14.4.2营业推广的特点 在国际市场上开展营业推广，必须在适宜的条件 下，以适宜的方式进行，否则，会降低产品的身 价，影响产品在国际市场上的声誉。
第十四章 国际市场促销策略
14.4.3 国际营业推广形式
（一）按实施主体划分 1、生产企业型营业推广

第1节 国际市场促销的含义和促销组合策略
❖ 一、国际市场促销
❖ 企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略， 最根本的目的是要将产品销售出去，这就涉及促销 （）。促销是企业与消费者进行的沟通，是企业在 现在消费者和潜在消费者中进行的，旨在影响消费 者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关 信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带 来的利益，诱发消费者的需求。激发他们的欲望， 促进他们采取购买行动，最终实现销售的目的。
配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组织 形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间无关联 情况下的产品推销。这种方式的缺点是由于地域跨度较大， 因而旅行费用较大，另外，由于在同一市场上有多种产品的 不同推销人员，不利于在同一市场内制订统一的促销策略。
❖ ３．顾客型 顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每 一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。划分顾客的标 准可以是职业、产业特征、规模大小、职能状况等。这种组 织模式的优点在于，推销人员可以对其负责的顾客群的消费 心理、消费习惯有十分深刻的了解，便于体察顾客的需求， 以便有性地开展推销活动。但是这种组织模式会由于在对顾 客进行分类时所使用的标准不够严格而造成推销对象的重叠 或模糊，同时也造成了与产品型组织模式相类似的问题，而 且当对象分散时，也会增加推销费用。
❖ ４．混合型 混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模 式来组织国际市场推销人员。当企业规模大、产品多且市场 范围广、顾客分散时，仅凭上述三种方式中任何一种都无法 有效地提高推销效率，在这种情况下，企业则可以采用上述 三种组织形式中两种甚至三种的混合型，在不同地区，向很 多不同类型的顾客，出售多种产品。
【引导案例】
❖ 启示：“联邦熊猫快递号”无偿将中国国宝大熊猫安全运往 美国，成就了熊猫作为“外交大使”的名气；同时，也促进 了中美之间的科技、文化交流，增进了中美人民的友谊；还 提升了联邦快递富有亲和力的良好企业公众形象，也让中国 人民更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 人头马XO：人头马一开，好事自然来 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。 花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。 香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。
二、国际促销的作用
(一)传递信息，沟通产销 (二)突出特点，强化竞争能力 (三)诱导需求，促进销售 (四)提高声誉，稳定销售
第二节 促销目标与促销组合
一、促销目标 (一)提高企业产品知名度 (二)刺激需求 (三)劝说和提示 (四)树立企业形象和产品形象
二、促销组合策略
企业的促销策略可归纳为两种：直接推动策略和间接拉引策略。 (一)直接推动策略
的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。 3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销目标是
增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市场占有率。 4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标是使一
些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消除其不满意感。
(三)市场性质 (四)费用预算
国际市场营销促销策略
第八章 国际促销策略
Global Marketing
第一节 国际促销的概念及其作用
一、国际促销的概念 促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语(Promotion)，原意指
“前进”，用在商品销售上，指企业通过各种形式向消费者宣 传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意， 激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从 而达到扩大产品销售目的的活动。
2． 价格策略——中低价位 3． 渠道策略——一对一上门销售 4． 促销策略——贴近农民，做农民式促销
一对一促销人员职能 广告宣传 注重口碑宣传 选择最有效的电视广告媒体

经销商竞赛 Dealer Contests 培训 Training 商业展览 Trade Shows
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（三）直接对国际市场推销人员的销售推广 • 红利、利润分成、高额补助、推销竞赛 、提成、奖金……
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四、影响国际市场营销推广的因素
• 当地政府的限制 • 经销商的合作 • 市场的竞争程度
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五、展销（会展）
互联网 Internet 手机 Cellphone
……
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案例：2010年CCTV黄金时段广告招标
蒙牛2.305亿5年后再夺央视最高金额 • 谁是2011的CC2T0V0新9标.1王1.？18这一谜底揭晓，经过12个小时的激烈
争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”， 央视没有披露其总竞标价。 • 在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中， 美的取代了宝洁公司的“老大”地位，新晋成为央视最大广告主。 • 蒙牛最终以2.305亿元的价格拿下了2011年上半年电视剧特约剧场 冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年 的2.039亿元又高了近3000万元。 • 电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元，到2010年 的3.324亿元，再到2011年的3.805亿元，分别比上一年增长了 9%和14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿，较去年上涨28 14.5%，较标的价上涨92.2%。
Persuading
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（一）促销的目标与任务：告知
告知的目标
• 提高认知度 • 说明产品工作原理 • 建议新用途 • 建立公司形象
告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好 处、用途、如何获得(when、where)、价格