第六章 竞争战略经营单位战略(战略管理-南开大学,杨坤)

如果几十家企业的成本水平都低于另外几十家 企业，则往往意味着需要新一轮竞争
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Case: Eltron International
Bar code label printer manufacturing with gross margin of nearly 50 percent, while lowest priced in the industry Located in a overbuilt business park Facilities are released Furniture is secondhand, purchased from several failed financial institutions
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价值链的联系
4. 价值链内价值活动之间的相互联系和利用程度， 如看板管理，设计、生产与质量保证 5. 纵向联系、纵向一体化：和谐 6. 横向相互联系：共享经验、协调成本
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内部政策和时机的选择
7. 内部政策：模式、规定等 8. 时机选择：率先行动效益（先入为主） 和追随效益，采购、招聘
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可利用的外部选择
成本控制与成本领先
成本领先战略强调通过成本结构调整来 实现成本领先，而不是单纯凭借严格的 成本控制。
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实现成本领先的途径
主要来源于价值链的效率
控制价值活动的成本--成本驱动因素（不改变 活动的内容，但改变活动的方式） 重组价值链（改变活动的内容和方式）
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Southwest airlines
Be fully committed.
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一、
成本领先战略
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成本领先战略
A cost leadership strategy is an integrated set of actions designed to produce or deliver goods or services at the low cost, relative to that of competitors, with features that are acceptable to customers.
Often selling no-frills, standardized goods or services to the most typical customers.
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成本领先战略
目的：足以说服/警告大多数对手，不要采取相 同的战略模式-- Rivals hesitate to compete on the basis of price Compete against Wal-Mart or Carrefour on price basis? More services and convenience: home delivery, telephone ordering, child care...
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谁好谁劣？
影响因素 成本领先 差别化 非价格 低或高 强 目标集聚 价格/非价格 低 弱
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顾客评价标准 价格 市场同质性 高 企业实力 强
谁好谁劣？
None is inherently or universally superior to the others. Once selected, the strategy should be implemented carefully and consistently.
第 六 章
竞争战略/经营单位战略
Competition strategy/Business-level strategy
1
Checklist
51. 主要定价策略
52. 柔道策略三原则
53. 捆绑式经营的好处
2
买方市场
What do customers want?
Contemporary measures of performance:
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成本领先的决策误区
3.
牺牲顾客看重的质量和特色
4.
只关心某个环节而忽视其他环节-如生产/采
购
5.
忽视间接的或规模小的活动
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成本领先的决策误区
3. 错误判断成本驱动因素。如全国市场占有率最
大、成本最低的企业可能会以为是这个占有率 降低了成本
4. 无意中的交叉补贴，成本表现各有不同的部分/
市场
Competitive Advantage
Cost Uniqueness
Differentiation
Broad target
Competitive Scope Narrow target Segment(s)
Cost leadership
Focused Cost leadership
Focused Differentiation
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成本领先战略的成功
成本不会自动下降，也不会偶然下降。 艰苦工作和持之以恒的重视成本节俭的结果 取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。
改善相对成本地位，与其说需要在战略上做出 重大转变，还不如说需要管理人员更多的投入
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It is Not risk free！
Simply reducing costs is not equivalent to implementing the cost leadership strategy. Simultaneously attending to customer service and new product demands. Technology innovation
A consistent money-maker
1. Use of secondary airports and terminals
2. FCFS seating system
3. Few fare options
4. Smaller crews flying more hours
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Southwest airlines
过于专注于低成本而忽视顾客需求变化 Detect significant changes in customer needs, or in competitor’s efforts to differentiate what has traditionally been an undifferentiated, commodity-like product
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成本领先的战略收益—应对5种竞争力量
1.
Potential entrants: long and continuous effort—very efficient—low margin Substitute: retain customer? MP3/CD/cassette tapes
2.
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成本领先的战略收益—应对5种竞争力量
1. 2. 3.
Existing competitors：顾客、资源
Bargaining power of buyers：买方为何不奢求降价
Bargaining power of suppliers: powerful cost leaders may force suppliers to hold down their prices!（规模优势和地位）
9. 地理位置：选址与布局 10. 政府等一般环境因素：环保，电力
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电视机
取得成本上的领先地位需要
1. 2. 3.
足够规模的显像管生产 低成本劳力 自动化组装 有利于分摊研制费用的全球性销售规模。。。
4.
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邯钢的模拟市场价格
由公司根据一定时期内市场上生铁、钢坯、能源及其 他辅助材料的平均价格编制企业内部转移价格
Cheaper Better Faster
3
竞争战略：获取+维持竞争优势
Concerned with a firm’s industry position relative to those of competitors. Perform activities differently or perform different activities Favorably position your position
多种因素决定一项活动的成本 采购--扩大定货量，采购技巧，中间环节 有些可能会对成本有着显著的和根本性的影响 ----结构性成本驱动因素。 波特列出了10种成本驱动因素
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单项活动的成本驱动因素
1. 规模：生产、采购、销售等 2. 学习（经验/学习曲线）：各个环节
3. 生产能力的利用方式：连续、均衡、饱满
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成本领先战略
程度：在全行业范围内唯一的、明显的成本领 先------ Next-most-efficient industry competitor 范围： It is insufficient to be low only on one or two costs. Overall cost leadership is required—cut every conceivable cost.
6.检验战略的持久性—资源、d transportation of goods
Reduced warehousing costs
Direct shipment from manufactures…
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成本领先的决策误区
1. 2.
单纯追求低成本而导致设备过时Obsolete
A consistent money-maker
5. 6. 7.
Snack-only or no-meal flights No downtown tickets Only Boeing 737 in its fleet
8.
Running to landing planes….