婴幼儿奶粉行业的医务渠道与传统渠道的对比研究

馨叶商贸医务渠道营销计划书一、背景根据国家统计局、AC尼尔森等提供的数据，由于缺乏母乳等原因，超过20%的新生儿不能母乳喂养，这部分婴儿以配方奶粉为主要母乳代用品。

根据目前中高端品牌奶粉的市场平均销售价格，以初生婴儿每月2罐的消费量来看，在出生半年间的奶粉消费总额已经达到3000元左右。

这期间婴幼儿每月的奶粉消费量仅次于2阶段（6月至1岁期间）的消费量，堪称婴幼儿成长过程中奶粉消费的“第二黄金阶段”。

而在母乳喂养的宝宝在四个月后将逐步添加辅助食品，在1岁左右断奶后都将以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食。

以市场实际价格来算，一个婴儿从在胎中孕育至学龄前，人均奶粉消费在5000以上。

根据中国行业研究报告网的分析，高档奶粉消费者大多属于理性消费者，他们在决定购买前一般会进行各类产品独立的、充分的对比，但与此同时，对他们选购产生更直接影响的来自亲朋好友及医务人员的介绍。

在婴幼儿的奶粉的使用过程中，消费者更注重的是品牌、奶粉的食用效果和口碑.二、国产婴幼儿奶粉行业的特点国产婴幼儿奶粉呈现出3大特点：起步较晚，发展迅速；产品配方设计不断完善；市场集中度较低。

2007年以来，我国高端需求呈上升趋势。

主要特点表现为：高端市场集中度低；升级配方外资品牌优势凸显；市场进入良性轨道。

目前，我国婴幼儿奶粉市场长时期被外资品牌占据，尤其是高端市场。

长期以来，这个庞大的市场一直为国外品牌所垄断。

特别在高端市场，外资品牌占据绝对的优势。

多美滋、美赞臣是我国婴幼儿奶粉行业的领先者，但其医务渠道我传统营销渠道仅占据了我国一二线城市，目前还没有开发三四线城市，特别是乡镇市场。

而外资品牌中的惠氏、雅培、等品牌则占据中端市场，仍然依靠医务渠道占据有利地位。

在医务、K/A等终端的推广上，多美滋、惠氏等外资品牌在几年前就已经取得了领先优势，尤其是在医务渠道上，更是投入巨资和大量优秀的销售人员开发和维护医务渠道。

由于是最早开发医务渠道的企业，很快就占据了全国几乎所有一二线城市的医院。

幼儿配方奶粉市场的销售渠道变化分析报告幼儿配方奶粉市场是中国乳业市场中的一个重要领域，近年来，中国幼儿配方奶粉市场呈现出一系列变化。

本报告将对幼儿配方奶粉市场的销售渠道变化进行分析。

一、线下销售渠道的变化1. 传统渠道的衰落：传统的商超、零售店等销售渠道逐渐衰弱，主要原因是线下商店面对面的销售方式受到了疫情的影响，消费者更多地选择线上购买。

此外，一些消费者对于传统渠道的信任度下降，怀疑商超等销售途径的正品率。

2. 亲子店的崛起：亲子店是一种专门为儿童家庭提供服务的零售模式，近年来得到了飞速发展。

亲子店更加注重体验式购物，通过为消费者提供试吃体验、儿童游乐等服务，吸引了较多的消费者。

在幼儿配方奶粉市场，亲子店渠道通过提供专业的儿童食品选择和咨询服务，赢得了更多消费者的青睐。

3. 超市专柜的扩张：一些大型超市开始开设专门的婴幼儿食品专柜，提供丰富的品牌和种类供消费者选择。

这种渠道具有品牌优势、物流配送便利等优势，能够吸引一部分消费者。

同时，超市线下购物环境较好，可以增加消费者的购买决策，对于特定品牌而言，提供了更加优质的品牌展示和销售平台。

二、线上销售渠道的崛起1. 电商平台的普及：随着互联网的快速发展，电商平台的普及使得线上购物成为了消费者的主要选择。

各大电商平台为消费者提供了方便快捷的购物环境，通过丰富的产品展示和便捷的物流配送服务，提高了消费者的购买欲望。

2. 社交媒体的影响：社交媒体的兴起为幼儿配方奶粉市场的线上销售渠道增添了新的力量。

通过微信、微博等社交媒体平台，消费者可以获得更多关于幼儿配方奶粉的信息和口碑评价，从而更好地选择适合自己孩子的产品。

同时，一些知名幼儿配方奶粉品牌通过社交媒体平台进行市场推广，吸引了更多的消费者关注。

三、销售渠道变化带来的影响1. 增加了选购渠道：幼儿配方奶粉市场的销售渠道的变化，为消费者提供了更多的购买选择。

消费者可以根据自己的需求和偏好选择线下或线上购买渠道，可以根据家庭条件选择超市、亲子店等渠道购买，也可以通过电商平台选择线上购买。

国内与国外奶粉的销售渠道不同随着中国人对奶粉产品需求的不断增长，奶粉市场已经成为了一个巨大的商业机会。

然而，国内与国外奶粉的销售渠道却存在着较大的差异。

本文将就这个话题展开探讨，并对比分析国内和国外奶粉的销售渠道。

1. 国内奶粉销售渠道在中国，奶粉销售渠道主要分为批发市场、超市、电商平台和零售店等几个主要类型。

首先，批发市场是国内奶粉销售渠道的重要一环。

这些市场一般集中在大城市或农村地区，供应商通过在这些市场上设立批发点，将产品供应给各种零售终端。

批发市场的优势在于能够满足大批量的采购需求，价格相对较低。

其次，超市也是国内奶粉销售的重要渠道之一。

在中国大城市，人们可以轻松地在超市中找到各种品牌和类型的奶粉产品。

超市的优势在于购物环境舒适，产品种类多样化，满足了不同消费者的需求。

另外，电商平台如天猫、京东等也在国内奶粉销售中扮演着重要角色。

在线购物已经成为了许多人方便快捷的购物方式，不仅可以提供各种奶粉品牌的选择，还能够享受到更多的促销活动和方便的配送服务。

最后，零售店是国内奶粉销售渠道中不可或缺的一部分。

许多生活便利店和零售连锁店都有奶粉产品的销售，为消费者提供了更多的购买渠道。

2. 国外奶粉销售渠道国外奶粉销售渠道相对国内而言有着更为复杂和多样化的特点。

首先，超市和零售店在国外奶粉销售中占据了重要地位。

和国内超市类似，国外各地的超市和零售店都会提供不同品牌和类型的奶粉供消费者选择。

这些销售点不仅提供奶粉产品，还能够为消费者提供专业的销售建议和服务。

其次，药店和保健品店也是国外奶粉销售的一大特点。

在一些国家，奶粉被视为保健品或医学营养品，因此它们主要通过药店和保健品店销售。

消费者可以在这些专业店铺购买到奶粉，并咨询相关健康问题。

此外，国外的奶粉销售还包括了网络购物。

与国内电商平台类似，国外也有许多在线商店和平台提供奶粉产品，并提供全球配送的服务。

这使得消费者可以方便地购买到其他地区的奶粉产品。

3. 对比分析从以上对国内和国外奶粉销售渠道的描述可以看出，国内与国外奶粉销售渠道的差异主要体现在以下几个方面：首先，国内奶粉销售渠道的主要形式是批发市场、超市和电商平台，而国外则包括了更多的保健品店和药店。

中国婴幼儿奶粉市场的供应链分析报告中国婴幼儿奶粉市场的供应链分析报告一、市场概况中国是世界上最大的婴幼儿奶粉市场，主要分为本土品牌和进口品牌两大类。

由于历史原因和食品安全问题，进口品牌在中国市场享有较高的认可度和信誉度。

然而，由于中国自身对婴幼儿奶粉的需求巨大，国内奶粉品牌也迅速崛起，不断提升产品质量和服务水平，与进口品牌展开激烈竞争。

二、供应链分析1. 供应商：婴幼儿奶粉供应链的起点是供应商。

中国的婴幼儿奶粉供应商主要来自国内乳制品公司和国外乳制品公司。

国内乳制品公司业务规模庞大，拥有庞大的农牧业基地和生产加工设施。

国外乳制品公司则通过与中国合作伙伴进行合资或独资建厂的方式，将产品引入中国市场。

2. 生产过程：乳制品公司通过种植和收购乳制品原材料，如奶源和乳制品配方，进行生产加工。

生产过程包括原料进货、原料检验、生产配方调整、生产加工、产品包装等环节。

为了确保产品质量和符合标准，国内厂商往往严格执行国内食品安全标准。

3. 渠道分销：婴幼儿奶粉的渠道分销非常重要。

主要包括代理商、批发商、零售商、电商平台等。

国内奶粉品牌通常与各级代理商和批发商合作，将产品分销到各个地区的零售商。

一些知名国内奶粉品牌还通过合作或自有电商平台进行销售。

4. 物流和仓储：物流和仓储是保证产品流通的关键环节。

婴幼儿奶粉因其特殊性质需要在运输和仓储过程中保持适宜的温度和湿度，并保证产品不受损坏。

供应商一般会与专业的物流企业合作，确保产品按时、安全地运送到各地零售商或电商平台。

同时，仓储也需要根据产品特性进行合理规划，确保产品的保质期和货存量。

5. 服务环节：为了提高产品竞争力，供应链中的服务环节也非常重要。

包括提供及时有效的售后服务、协助合作伙伴进行市场推广、整理销售数据等。

通过与代理商和零售商的密切合作，供应商可以及时获取市场反馈，调整市场战略，提升产品质量和消费者体验。

三、挑战与机遇1. 挑战：婴幼儿奶粉市场面临着严格的监管和法律法规要求，产品质量和食品安全问题成为了消费者最为关注的核心问题。

一、婴幼儿奶粉的品类差异性概述众所周知，婴幼儿奶粉是快速消费品中的一员，曾有行业专业人士用“快消异类”来形容它，但并没有将“异”在何处做进一步的解释。

经过数月的研究和探讨，个人认为，婴幼儿奶粉的差异点主要有六个方面，分别是：1.专业消费品，基于医务领域的一种这点是奶粉的本身属性，非独占（如保健酒也具有此类属性），但具有高度的专业性。

比如美国/德国/香港等地区将婴幼儿奶粉划为药品，销售场所也有相应的规定。

2.目标消费者年龄限制性强,不能产生长久、持续的消费周期。

目标消费者年龄区间一般在0-7周岁；其中0-3周岁为核心区间。

因而产品消费受众面窄，非大众化消费品；同时由于年龄增长的客观原因，单个消费体不能产生持久的消费周期，消费群更替性规律极强。

这也是婴儿新客（甚至孕妇）为什么是各企业所争夺的第一目标。

3.目标消费者与购买决策者是绝对分离的第二点说明目标消费者不具有购买能力，并非产品的直接购买者。

而其父母长辈等是真正的购买决策者，这和礼品有点相似（购买者非直接消费者）。

因而在营销From 策略上，要兼顾对目标消费者和购买决策者的双重攻击，产品策略直接针对消费者（营养全面、增加抵抗力和免疫力、保护视网膜、全智、全护、双Q等等），又要获取购买决策者的优先认同。

同时品牌推广、渠道策略、促销策略直接针对购买者。

4.接受购买的心理成本高由于产品存在药品的属性，其生产过程具有高度的专业性和科学性；消费产品的直接作用是对未来健康进行投资，产品本身的安全性需求、营养的综合性需求、高效吸收等时刻困扰购买决策者。

购买者在购买前斟酌与反复的频次较其他品类相比，具有压倒性优势；一旦接受后，除非发生严重影响购买的事件发生，才会有所转移。

但消费者本身对此一无所知。

在中国市场上，品牌消费切换的事件时有发生，一方面是由于部分产品的质量不稳定而产生异动；另一方面因为企业在购买决策者身上所投入的资源导致其思维混乱。

5.消费频次相对固化以及单次消费量的约束婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），类似于蜂蜜等保健品而区别于传统大众消费品（如饮料、炒货）。

奶粉销售渠道设计方案随着生活水平的提高，人们对奶粉的需求不断增加。

为了满足消费者的需求，奶粉销售渠道的设计变得尤为重要。

本文将就奶粉销售渠道设计方案进行讨论。

首先，需要考虑的是选择合适的销售渠道。

奶粉的销售渠道主要包括传统零售渠道、电商渠道和线下门店渠道。

传统零售渠道可以通过超市、便利店等销售，电商渠道可以通过在线购物平台销售，而线下门店渠道可以通过专卖店销售。

选择合适的销售渠道，可以根据奶粉的定位、产品特点和目标消费群体来确定。

其次，需要考虑的是渠道布局和拓展。

在渠道布局方面，可以根据市场需求和竞争情况来确定。

例如，可以选择在一二线城市开设门店，或者通过代理商在三四线城市进行销售。

在渠道拓展方面，可以考虑与其他相关行业进行合作，如与婴儿用品店、医院等合作，共同推广奶粉产品。

第三，需要考虑的是渠道管理和控制。

为了确保销售渠道的正常运营，需要进行有效的渠道管理和控制。

可以通过建立团队来负责渠道管理，包括渠道销售、库存管理、售后服务等。

同时，可以利用信息技术来进行渠道控制，包括销售数据分析、库存管理系统等，以确保销售渠道的高效运作。

最后，需要考虑的是渠道营销和促销活动。

为了提高奶粉的销售额，可以进行渠道营销和促销活动。

可以通过广告宣传、促销活动等方式来吸引消费者，提高销售额。

同时，可以通过打折、赠品等促销活动来增加消费者的购买欲望。

总之，奶粉销售渠道的设计方案需要考虑多个因素，包括选择合适的销售渠道、渠道布局和拓展、渠道管理和控制以及渠道营销和促销活动。

通过合理设计和管理销售渠道，可以提高奶粉的销售额，满足消费者的需求。

一、我国要幼儿奶粉的市场现状（一）我国婴幼儿奶粉市场发展迅速近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，婴幼儿奶粉产业已进入了一个快速发展时期。

２０００年以来，我国的婴幼儿奶粉市场每年都以两位百分数的增长速度迅速发展，正在取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴ＪＬＩｔ方奶粉市场？。

以２００２年为例，婴幼儿奶粉销量增长的速度大大超过行业水平，不少品牌增长超过１００％，最高的超过３００％，是行业平均水平的１０倍。

到２００４年，我国婴幼儿奶粉业的整体销售份额有了较大的提高，产销量的增长速度达到近２０％，高品质的婴儿奶粉需求增长更快，增长率是中低档婴儿奶粉的三倍以上。

（二）市场容量巨大，生产厂家众多目前，我国０—３岁的婴幼儿有７０００万人，其中城市０—３岁的婴幼儿数量为１０９０万人。

这样庞大的消费群体产生了一个巨大的需求容量。

我国奶粉市场的年市场容量达５０亿元左右，婴幼儿奶粉占三分之一以上，虽然婴幼儿奶粉消费人数比例只占整个奶粉市场的１６．５％，但消费量明显大于其他人群。

受我国婴幼儿奶粉市场良好前景的鼓舞和巨大的市场容量和潜力的吸引，众多国外乳品企业大量进入我国市场，特别表现在婴幼儿奶粉方圈面，１９８６年我国婴幼儿辅助食品市场刚开始启动，对中国市场窥探已久的雀巢就进入了国内婴幼儿奶粉市场。

到２００１年，全球前２０位的国际乳品品牌已经全部进入我国。

至２００４年底，全国已拥有婴幼儿奶粉厂家１２０多家。

婴幼儿奶粉市场国际品牌加上国产品牌有１７０多个，竞争异常激烈。

（三）国际品牌居领先地位，国产品牌面临巨大的生存压力我国婴幼儿奶粉的市场竞争中，以雀巢、多美滋为首的洋品牌奶粉居于绝对的领先地位。

国内大城市中，国际品牌的婴幼儿奶粉的平均市场占有率在６５％以上，在洋品牌比较盛行的上海，洋品牌的市场占有率更是达到了７５％，而国产品牌中只有三鹿、完达山、伊利等几个知名品牌在全国范围内占有很小的市场份额，其他国产企业只能在其企业所在地占有小部分的地方市场。

婴幼儿奶粉企业渠道问题及管理初探近几年我国婴幼儿奶粉市场呈现快速发展的态势。

但众婴幼儿奶粉生产企业面临的渠道压力也随之增大，渠道冲突日趋严重。

针对这一问题，本文运用渠道管理理论，在分析婴幼儿奶粉企业渠道管理现状的基础上，提出了改进和强化营销渠道管理的策略。

标签：婴幼儿配方奶粉营销渠道渠道管理据全国连锁店超市信息网的数据显示，2008年我国婴幼儿奶粉的市场规模达到281.36亿元，比2007年增长13.7%。

但婴幼儿奶粉企业在面临机遇的同时，同样面临巨大的渠道压力，如：渠道费用高企，吞噬企业大量的利润；渠道成员忠诚度不高，变动频繁；渠道冲突加剧，窜货和砸价日益加剧。

因此，渠道竞争已经成为现代乳业竞争的制衡点(郭锷锋，2007)。

1 婴幼儿奶粉营销渠道的现状以及问题在营销渠道管理实践中，许多婴幼儿奶粉企业摸索出比较完善的渠道管理模式营销渠道管理水平和效果有了质的提高。

但必须看到的是，目前，婴幼儿奶粉行业渠道管理存在诸多问题，难以适应市场快速发展的需要。

1.1 渠道成员目标不一致导致渠道关系紧张，压榨行为普遍存在在目前的渠道管理模式下，各成员更多的强调自身利益最大化，关注自己的行为，影响了渠道整体的利益。

如经、分销商过于看重加价率、返利等眼前利益，不注重品牌、消费者满意等长远性问题；而生产厂家则更关注于企业销售目标的完成情况，忽视了其他渠道成员的合理利益诉求。

这样导致的后果是：一方面，部分奶粉生产企业依仗品牌影响力，对经销商压货、摊派渠道费用；另一方面，一些经销商或零售商不遵守合约，经常性地拖欠货款，占用、挪用货款，有的甚至卷款而逃，给生产企业造成了极大的财务风险。

1.2 渠道效率低下，渠道费用不断高涨嬰幼儿奶粉行业渠道存在的另外一个问题是渠道费用不断增高，目前许多奶粉企业渠道费用均在30%以上，国产奶粉企业的渠道费用更高。

渠道费用的持续走高，大量侵蚀奶粉企业的利润，造成微利或无利可赚的局面，造成企业发展缺乏后劲。

馨叶商贸医务渠道营销计划书一、背景根据国家统计局、AC尼尔森等提供的数据，由于缺乏母乳等原因，超过20%的新生儿不能母乳喂养，这部分婴儿以配方奶粉为主要母乳代用品。

根据目前中高端品牌奶粉的市场平均销售价格，以初生婴儿每月2罐的消费量来看，在出生半年间的奶粉消费总额已经达到3000元左右。

这期间婴幼儿每月的奶粉消费量仅次于2阶段（6月至1岁期间）的消费量，堪称婴幼儿成长过程中奶粉消费的“第二黄金阶段”。

而在母乳喂养的宝宝在四个月后将逐步添加辅助食品，在1岁左右断奶后都将以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食。

以市场实际价格来算，一个婴儿从在胎中孕育至学龄前，人均奶粉消费在5000以上。

根据中国行业研究报告网的分析，高档奶粉消费者大多属于理性消费者，他们在决定购买前一般会进行各类产品独立的、充分的对比，但与此同时，对他们选购产生更直接影响的来自亲朋好友及医务人员的介绍。

在婴幼儿的奶粉的使用过程中，消费者更注重的是品牌、奶粉的食用效果和口碑.二、国产婴幼儿奶粉行业的特点国产婴幼儿奶粉呈现出3大特点：起步较晚，发展迅速；产品配方设计不断完善；市场集中度较低。

2007年以来，我国高端需求呈上升趋势。

主要特点表现为：高端市场集中度低；升级配方外资品牌优势凸显；市场进入良性轨道。

目前，我国婴幼儿奶粉市场长时期被外资品牌占据，尤其是高端市场。

长期以来，这个庞大的市场一直为国外品牌所垄断。

特别在高端市场，外资品牌占据绝对的优势。

多美滋、美赞臣是我国婴幼儿奶粉行业的领先者，但其医务渠道我传统营销渠道仅占据了我国一二线城市，目前还没有开发三四线城市，特别是乡镇市场。

而外资品牌中的惠氏、雅培、等品牌则占据中端市场，仍然依靠医务渠道占据有利地位。

在医务、K/A等终端的推广上，多美滋、惠氏等外资品牌在几年前就已经取得了领先优势，尤其是在医务渠道上，更是投入巨资和大量优秀的销售人员开发和维护医务渠道。

由于是最早开发医务渠道的企业，很快就占据了全国几乎所有一二线城市的医院。

医务资源能给奶粉销售带来哪些优势？作者：来源：《销售与市场·渠道版》2014年第10期泸州安美滋的高昌玉，人称高老师，沿用了早年在医院工作时大家对她的尊称。

高老师60岁开始创业，而此前她的工作经验几乎全部在医院，如何做生意卖奶粉，完全是从零开始。

然而这样一个“高龄”创业者，却做出了在当时看来已然是非常超前的营销概念。

第一步：找到“意见领袖”高老师是能力多的最早一批经销商，当时这个品牌也正是起步阶段，市场上认知度低，如何攻入消费者意识中？高老师想到的是先进入“意见领袖”的核心层，那个时候，也没有提到“意见领袖”这个概念，当时想法是“先搞定专家”。

由于高老师本人在医院工作时，是主管药师，她对奶粉中各项元素的搭配和指标非常熟悉，并且出于对产地的讲究，她对奶源也非常看重。

“以前我们配药的时候，对原料就很看重的。

我看到能力多的产地，还有配方的时候我就知道这个产品是很好的。

”因为认定是好的产品，高老师带着这种自信，找到当地一位很有名的儿科专家，“那个时候他的孙子刚出生，也需要奶粉，他们一家四口都是做儿科的，所以很懂。

后来他们对比了几款，选了我们的产品，一直吃到5岁。

”高老师说，“后来专家护士，这个圈子吃我们的比较多。

”得到专家信任的产品质量，对品牌更是做了进一步的背书。

第二步：广告这样一家“意见领袖”的代言是非常有说服力的，但是想要推向市场，这种圈子的影响力毕竟有限，然后高老师选择了广告。

对于做广告的位置，高老师选择了医学院门口，“当时我就在医学院门口做了一个大大的招牌。

”这也是进一步强化“更强、更优”的产品概念。

在这些努力之后，高老师的第一家店，单品牌月销售额已经达到了12万。

在这个数据以及口碑的支撑下，能力多的产品也顺利地进入到当地最大的一个商超系统中。

第三步：专家走访在泸州市区的根基稳定之后，高老师开始向县城以及乡镇开发二批商。

这个时候，能力多在当地市场已经积累了口碑，但是进入乡镇市场也花费了不少精力。

馨叶商贸医务渠道营销计划书一、背景根据国家统计局、AC尼尔森等提供的数据，由于缺乏母乳等原因，超过20%的新生儿不能母乳喂养，这部分婴儿以配方奶粉为主要母乳代用品。

根据目前中高端品牌奶粉的市场平均销售价格，以初生婴儿每月2罐的消费量来看，在出生半年间的奶粉消费总额已经达到3000元左右。

这期间婴幼儿每月的奶粉消费量仅次于2阶段（6月至1岁期间）的消费量，堪称婴幼儿成长过程中奶粉消费的“第二黄金阶段”。

而在母乳喂养的宝宝在四个月后将逐步添加辅助食品，在1岁左右断奶后都将以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食。

以市场实际价格来算，一个婴儿从在胎中孕育至学龄前，人均奶粉消费在5000以上。

根据中国行业研究报告网的分析，高档奶粉消费者大多属于理性消费者，他们在决定购买前一般会进行各类产品独立的、充分的对比，但与此同时，对他们选购产生更直接影响的来自亲朋好友及医务人员的介绍。

在婴幼儿的奶粉的使用过程中，消费者更注重的是品牌、奶粉的食用效果和口碑. 二、国产婴幼儿奶粉行业的特点国产婴幼儿奶粉呈现出3大特点：起步较晚，发展迅速；产品配方设计不断完善；市场集中度较低。

2007年以来，我国高端需求呈上升趋势。

主要特点表现为：高端市场集中度低；升级配方外资品牌优势凸显；市场进入良性轨道。

目前，我国婴幼儿奶粉市场长时期被外资品牌占据，尤其是高端市场。

长期以来，这个庞大的市场一直为国外品牌所垄断。

特别在高端市场，外资品牌占据绝对的优势。

多美滋、美赞臣是我国婴幼儿奶粉行业的领先者，但其医务渠道我传统营销渠道仅占据了我国一二线城市，目前还没有开发三四线城市，特别是乡镇市场。

而外资品牌中的惠氏、雅培、等品牌则占据中端市场，仍然依靠医务渠道占据有利地位。

在医务、K/A等终端的推广上，多美滋、惠氏等外资品牌在几年前就已经取得了领先优势，尤其是在医务渠道上，更是投入巨资和大量优秀的销售人员开发和维护医务渠道。

由于是最早开发医务渠道的企业，很快就占据了全国几乎所有一二线城市的医院。

奶粉营销策划方案医务渠道一、项目背景奶粉作为婴幼儿的主要食品之一，对于婴幼儿的生长发育起着至关重要的作用。

然而，由于奶粉市场竞争激烈，企业需要创新的营销方法来促进产品的销售。

医务渠道作为营销渠道中的重要一环，具有专业性、权威性等特点，在奶粉营销中发挥着不可忽视的作用。

因此，本文将从医务渠道的角度，提出一套完整的奶粉营销策划方案。

二、目标市场分析1. 市场规模根据统计数据显示，中国婴幼儿奶粉市场规模在近几年稳定增长，年增长率约为8%左右。

根据当前的市场趋势，预计未来几年市场规模会继续扩大。

2. 目标群体（1）新生婴儿家庭：新生婴儿家庭一直是奶粉市场的主要消费群体，他们需要高品质、高安全性的奶粉产品来满足婴儿的生长需求。

（2）宝宝即将断奶的家庭：在婴儿即将断奶的阶段，家长们会面临选择新奶粉品牌的困扰。

因此，对于这一群体，提供高品质、高性价比的奶粉产品是吸引他们的重要因素。

（3）婴幼儿医院：婴幼儿医院作为医务渠道的代表，他们通常拥有大量的潜在患者群体，同时，他们也是家长们信任并依赖的权威机构。

因此，与婴幼儿医院进行合作，可以增强产品在目标市场的信任度。

三、营销策略1. 品牌定位（1）品质优先：以高品质的产品为卖点，强调产品无添加、纯天然等特点，同时通过认证和测试报告来证明产品的安全性和可靠性。

（2）专业性定位：强调医学专家的研发背景和科学依据，借助医学专家的威信来提升产品的可信度，增加消费者对产品的信任感。

2. 合作模式（1）与婴幼儿医院建立合作关系：与婴幼儿医院签订合作协议，推荐企业的产品给患者。

同时，可以考虑在医院内设立展示区域，让家长们能够更直观地了解产品的特点和优势。

（2）组织专家讲座和培训：邀请医学专家组织讲座和培训活动，向医务人员系统介绍产品的特点和使用方法，并回答医务人员的疑问。

通过培训医务人员的方式，能够让他们成为产品的忠实宣传者，在患者中推广产品。

3. 活动策划（1）产品发布会：在婴幼儿医院内举办产品发布会，邀请媒体和医务人员参加。

不同渠道的母婴产品营销策略分析与对比研究随着社会发展和家庭结构的变化，母婴市场的需求和消费方式也发生了很大的变化。

市场上的母婴产品品牌越来越多，销售渠道也越来越多样化，如线上电商平台、线下实体店、社交媒体等。

本文旨在分析不同渠道的母婴产品营销策略，并对比研究不同渠道的竞争优势及发展趋势。

一、线上电商平台的母婴产品营销策略分析随着互联网的普及，越来越多的消费者选择在线购买母婴产品。

淘宝、京东等大型电商平台是母婴产品销售的主要渠道之一。

这类平台主要采取以下策略：1.丰富的产品种类和品牌选择淘宝、京东等平台上有大量的母婴产品品牌和种类，消费者可以根据自己的需求选择最合适的产品。

这样的策略可以满足消费者的个性化需求，提升消费者的满意度和忠诚度。

2.低价策略电商平台一般会通过参与促销活动、折扣等方式吸引顾客来购买母婴产品。

价格低廉往往是消费者选择电商平台的主要原因之一，在价格方面保持优势也是电商平台的主要策略之一。

3.提供专业的购物体验电商平台为消费者提供灵活、方便的购物体验，包括24小时售后服务、快捷的配送、安全的交付手段等。

这些措施可以提高消费者的满意度和信任感，从而进一步增加消费者的转化率。

二、线下实体店的母婴产品营销策略分析线下实体店经营母婴产品的渠道不断扩大，如母婴用品商场、母婴专营店等。

这些店铺主要采取以下策略：1.提供专业的试用和购买环境线下实体店对商品的展示和售卖有着不同于电商平台的优势。

消费者可以在店铺中亲自试用、感受产品的质量和功效。

同时，店铺的环境也非常的舒适，让消费者能够享受到科学的选购。

2.定期举行促销活动线下实体店会定期举行促销活动，打折、满减、买赠等方式吸引消费者。

通过优惠价格来提升消费者的转化率和回购率。

3.提供定制服务线下实体店会针对不同顾客群举行有针对性的营销活动。

如针对初为人母的妈妈群体、针对有多宝的妈妈、针对宝宝的智力开发等。

从而巩固顾客的忠诚度，增加回购率。

三、社交媒体的母婴产品营销策略分析社交媒体是新兴的电子商务渠道，逐渐成为母婴产品营销的重要组成部分。

目录渠道：母婴店&线上渠道占比提升1、线上渠道：满足便利性需求2、线下渠道：母婴店的一站式服务优势愈加突出3、国产品牌：把握下沉市场母婴店渠道获得增量渠道：母婴店&线上渠道占比提升婴幼儿奶粉的主要销售渠道有：母婴店（包括母婴连锁专卖店及母婴个体经营店）、大型KA/百货里的母婴商品专区、线上渠道（包括综合电商平台上的母婴专区/品牌店、母婴垂直电商）。

根据尼尔森，2019年5月至2020年5月这一滚动年期间，婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多，达到68.8%；此外商超渠道和电商渠道占比分别为10.2%和21.0%。

近年来，线上渠道和母婴店渠道占比不断增加，大型KA和传统小型商店份额有所流失。

线上渠道有显著的便利性优势，而线下母婴店提供了良好的一站式购物体验。

线上渠道占比由2014年的10%上升至2018年的18%，压缩了线下渠道的份额。

线下渠道中母婴店实现强势增长，压缩了传统零售和KA的份额，占比由35%上升至52%。

图38：按销售渠道划分的婴幼儿配方奶粉零售额图39：婴儿奶粉销售额份额及增速（滚动两年）注：MAT1905是指从2018年5月至2019年5月，MAT2005同理1、线上渠道：满足便利性需求线上渠道是高线级城市的重要选择，疫情影响下线上渠道得到了进一步发展。

在线上渠道中，具有强品牌号召力的海外奶粉巨头更占优势。

根据国双电商平台数据（检测电商渠道），76%的国产品牌用户在一年内持续在线上渠道购买国产品牌，而外资品牌的这一比例高达91%。

分段位看，2段起忠诚度有所下降，在2段升3段时，30%左右的国产品牌用户转向购买外资品牌。

以牛奶粉为例，2021年1月，国产品牌线上销量占比为35.4%；2020年1-12月线上销量排名始终在前十五的产品系列中有四个国产产品系列（飞鹤、伊利、合生元、君乐宝），九个海外产品系列（美素佳儿、皇家美素佳儿、a2、美赞臣、爱他美、雅培、雀巢、诺优能、惠氏）。

某外资品牌奶粉医院渠道操作揭密（原创）至于如何拿到的资料，就不多说，只是和国产奶粉的兄弟们一起分享。

A品牌进入上海市场医院渠道是2001年，经过一年的运做，在上海婴儿奶粉的市场中份额达到5%左右，每月的销量在3000-4000件（24入，大约是不到3000万的销售额）。

目前操作上海医务渠道的共有7人，1名主管，6名医务代表：2名负责全市大医院（20家左右），4名划区域负责区域的中小医院（每个人负责20家左右医院）。

目前在上海开展的活动有以下几种：1、大医院轮奶。

轮奶就是各个厂家免费赠送给医院针对新生婴儿3-5天内的奶粉。

由于竞争激烈，每家产品在一所医院内轮奶的时间一般不超过1个月的时间，而且需要提前很长时间进行沟通和确认。

一般上海大医院每月的奶粉用量在240听左右。

费用看关系程度，有时间一顿饭也可以解决问题。

一般来说，A一年这项的费用在1万元左右。

2、专家推广会和妈妈班。

A规定每个医务代表每个月至少举办2-4场专家推广会，2-4场妈妈班。

这些活动都是针对个体医院展开，对小医院也可以联合举行。

包括聘请专家、礼品（医生每个人50元）等费用，推广会每个费用在500元，妈妈会每次的费用在300元左右。

3、社区赠饮。

类似我们上面的活动。

4、幼儿园试饮。

5、优惠券。

发到医生手中，由医生发送给消费者。

消费者购买的渠道有两个：1、打电话直接要货上门；2、去有导购人员的超市购买。

医生得到的费用分两部分：1、首次推荐费。

如果这个消费者是第一次购买A的产品，医生可以得到20元/消费者（a的产品价格在30多元）。

如果是继续购买，可以得到延续费。

据称优惠券成功的概率在50%左右，按每个业务员每月新发展50-60人计算，一年可以发展4000-5000名新的消费者。

（上海市区。