营销渠道结构分析_以中国手机行业为例

移动通信系统市场营销环境案例分析一、微观环境移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。

企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

1、市场营销渠道企业(1)供应商：指向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人，包括供应原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金等。

供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。

供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。

而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。

因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。

对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。

(2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。

2、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。

中国移动营销分析报告目录一、背景 (3)二、问题 (3)三、探究分析 (3)（1）环境分析 (3)中国移动外部营销环境分析 (3)通信行业竞争环境分析 (4)中国移动企业的内部环境分析 (4)(2)顾客分析 (5)(3)产品策略分析 (5)(4)价格策略分析 (5)(5)渠道分析 (6)中国移动营销渠道现状： (6)中国移动营销渠道存在的问题 (6)（6）营销策略分析 (7)中国移动的广告策略： (7)中国移动的公关策略 (7)附录：团队基本情况..................... 错误！未定义书签。

一、背景中国移动通信集团公司成立于2000年4月20日，其前身是中国电信移动通信局，后来从里面分离出中国移动和中国电信从中分离出。

它是一家基于GSM 网络（即GPRS网络）和TD-SCDMA 制式网络的移动通信运营商，简称中国移动。

它的主营业务有移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出口局业务经营权。

除提供基本话音业务外还提供传真等多种增值业务。

它旗下主要品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”。

中国移动注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。

中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模。

国资委公布的2009年度运营状况显示,中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱的。

经济全球化的浪潮下,中国移动无论是国内还是国外的营销环境已经发生了巨大的变化。

而现代任何一个企业的发展都必须全面、真实地分析和掌握自身的内外部环境,并制定和实施与时俱进的战略目标。

二、问题2012年4月中国移动在财报中表示，第一季度宏观经济平稳较快增长推动了公司业务发展。

虽然营收和净利润都实现了增长，不过较之前相比，增速却有所放缓。

根据中移动此前发布的2011年财报，2011年其营收和净利润增速分别为8.8%和5.2%。

中国手机行业发展现状及趋势一、手机行业现状随着我国经济的发展以及手机技术的进步，手机逐渐普及，但是随着国内手机市场逐渐饱和，手机出货量开始呈现下降趋势。

根据信通院数据，2016-2020年我国手机出货量呈下降趋势，到2020年我国手机出货量下降至3.08亿部，同比下降20.82%。

2021年中国手机出货量虽然出现反弹，达到3.51亿部，同比上升13.96%，但是未来手机出货量将继续下降。

根据中国信通院数据显示，2021年12月中国国产品牌手机出货量为2846.6万部，同比增长38.5%，占同期手机出货量的85.2%；2021年全年中国国产品牌手机出货量为3.04亿部，同比增长12.59%，占同期手机出货量的86.6%。

我国手机行业发展逐渐成熟，市场竞争激烈程度逐渐下降，上市的新机型逐渐下降，根据中国信通院数据显示，2012-2020年手机上市机型呈现逐年下降趋势，到2020年中国手机上市新机型下降至462款，同比下降19.37。

2021年中国手机上市新机型数量有所上升，达到483款，同比上升4.55%，主要是受到5G的驱动。

二、智能手机现状与手机出货量变化趋势类似，2012-2020年中国智能手机出货量也呈波动变化趋势，2016年以后开始逐年减少，2020年智能手机出货量降低至2.96亿部，2021年智能手机出货量上升至3.43亿部。

但由于智能手机的使用便利及功能多样，智能手机占手机出货量比重却保持稳定上升的状态，基本占据了国内整个手机市场。

智能手机作为现阶段手机的主要产品，其上市机型整体也呈下降的态势，2020年上市智能手机新机型363款，占比78.57%。

2021年中国市场手机上市累计机型为483款，其中智能手机上市新机型累计404款，占同期手机上市新机型数量的83.6%.三、手机企业现状从现阶段智能手机行业竞争来看，各大品牌商在智能手机领域铲平布局同质化严重。

各公司在智能手机布局领域均有对比指标类型趋同，在这种竞争局势下，各大手机品牌商纷纷选择以手机为起点，布局其他电子产品领域，以提高企业竞争力。

小米手机分销渠道问题剖析吉林财经大学工商管理学院国际营销管理双语实验班1102刘松林08071102112013/12/11一、选题背景（10分）（一）案例选择的原因及选择过程●小米手机以单一的网上直销为分销渠道，与其他同行业分销渠道大相径庭，因此具有重大的研究意义●小米手机营销渠道单一，但在销售量却不亚于其他同行业的手机，其成功是偶然的还是必然的呢？这有待我们一同去探讨！（二）试图从案例中分析的分销渠道问题或现象●小米手机自成立以来销售量每每取得重大突破，小米手机销售如此成功的背后究竟是什么，与其单一的网上直销渠道是否有关？●小米采用全线上售卖的方式，节约成本，很有时尚感。

然而随着小米手机的发展，单一的网上直销渠道会不会成为其发展的软肋？●小米手机销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖，这是否说明小米手机有必要开拓新的销售渠道呢？二、公司介绍、产品介绍、行业背景介绍（15分）（一）公司简介小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。

公司名称：小米科技•外文名称：Xiaomi总部地点：中国北京市成立时间：2010年4月经营范围：移动设备及软件公司性质：有限责任公司公司口号：MissionImpossible员工数：300人（2011年7月）市值：40亿美元（2012年6月）公司目标：使手机取代电脑，做顶级智能手机小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。

“为发烧而生”是小米的产品理念。

小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

小米手机精英开发团队：雷军，小米创始人，董事长兼CEO，金山软件董事长、天使投资人。

林斌，小米联合创始人，总裁，前Google中国工程研究院副院长。

黎万强，小米联合创始人副总裁，前金山设计总监金山词霸总经理。

周光平，小米联合创始人副总裁，前摩托罗拉北京研发中心高级总监。

苹果公司营销策略分析研究摘要：伴随着科学技术的迅速发展，各种电子产品不断涌现，电子产品在市场中的竞争越来越激烈，而苹果公司借助其成功的营销策略，以及强大电子产品研发能力的支持，在众多的竞争中脱颖而出本文在分析了苹果公司的营销策略及其存在问题的基础上，提出了几点营销建议，希望能为苹果公司和我国电子企业的发展提供借鉴。

关键词：苹果手机；iPhone；营销策略；营销渠道一、中国手机行业的市场现状2014年中国智能手机市场潜力巨大，据预测，2014年中国国内市场智能手机需求量将达到4.22亿台，其中有2.78亿台来自国内手机厂商。

而三星和苹果等国际厂商不断扩展，从2013起实现接近4%的增长率，智能手机销售量高至近1.44亿台。

据《工商时报》报道，全球市场研究机构集邦（TrendForce）统计数据显示，第一季度，全球智能手机出货量2.67亿部，全球手机出货量最多的依然是三星，占据34.9%的份额；苹果排名次席，为13.9%。

二、苹果手机产品营销渠道（一）渠道1．独立分销商全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。

他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品具有排他性，一款产品给到深圳天音公司，就不能再给中国邮电器材总公司，反之亦然。

目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品，通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。

这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商，其分销实力在全国居于前两位，各有特点，不分伯仲。

显然，iPhone新产品的上市涉及到在这两大代理商之间选择代理的问题。

2．大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户苹果产品在中国主要的电器零售公司，如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等，再加上各地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家左右。

这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货，这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很高。

如何进行市场营销渠道管理市场营销渠道管理是企业成功的关键之一。

通过合理利用和管理渠道，企业可以最大化销售业绩，提高品牌影响力，并建立稳定的客户关系。

本文将探讨如何进行市场营销渠道管理，包括渠道选择、渠道培养、渠道合作和渠道评估等方面。

一、渠道选择渠道选择是市场营销渠道管理的首要步骤。

在选择渠道时，企业需要考虑目标市场的特点和需求、产品的性质和目标客户的购买习惯等因素。

同时还需要评估渠道的覆盖范围、效率、成本和可控性等方面的因素。

根据不同的产品和市场，企业可以选择直销、代理商、经销商、批发商、零售商等渠道形式。

以手机行业为例，企业可以通过与电信运营商合作，或者设立自有的零售店，以实现产品的销售和宣传。

二、渠道培养渠道培养是指通过各种手段提高渠道伙伴的知识、技能和能力，从而增强合作伙伴的价值创造能力和竞争力。

企业可以通过培训、物料支持、市场政策和技术支持等方式来培养渠道伙伴。

例如，企业可以为渠道伙伴提供产品培训，帮助他们更好地了解产品特性和优势，从而更好地销售产品。

此外，企业还可以提供市场政策支持，例如推出促销活动和奖励计划，以激励渠道伙伴的销售动力。

三、渠道合作渠道合作是指企业与渠道伙伴之间的协同关系。

通过与渠道伙伴紧密合作，企业可以共同开发市场、提高销售效率和提供更好的客户体验。

企业可以与渠道伙伴共同制定市场推广策略、开展联合宣传活动和进行产品研发。

例如，企业可以与代理商合作开展促销活动，共同承担市场营销费用，提高品牌知名度和销售额。

此外，企业还可以与零售商合作，通过共同组织活动和提供优惠，为客户提供更好的购物体验。

四、渠道评估渠道评估是市场营销渠道管理的重要环节。

通过对渠道的绩效和效率进行评估，企业可以了解渠道的表现，并采取相应的调整措施。

企业可以建立一套科学的渠道评估体系，包括销售额、渠道覆盖、市场份额、客户满意度和渠道利润等指标的考量。

根据评估结果，企业可以决定是否保留或调整现有渠道，以及是否寻求新的合作伙伴。

手机的销售渠道策略1、线上销售小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。

首先，小米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下B2C网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。

在库存和物流上，小米科技利用其入资公司凡客的物流网进行发货。

小米手机通过新浪微博，开创了线上销售的新渠道，在2021年小米手机的新浪微博销售策略如下：5万台1999元16G小米手机新浪微博专场开放购买，仅限新浪微博预约用户参与。

预约、抢购、付款环节均在新浪微博平台完成，发货及售后由小米网负责。

每个微博帐号仅限购买一台，填写完收货信息并生成订单即视为抢购成功。

支持微博钱包在线支付，请在预约后提前开户及预充值。

请在下单后24小时内支付，小米网将参照支付顺序在2日内发货。

本次预约和抢购活动均支持PC和移动端移动端只支持微博钱包余额支付。

参与微博预约，即可拥有小米手机专属勋章。

2与电信商合作小米手机一开始是仅仅通过电商的形式销售的，而在12月20号之后，小米科技与中国联通达成了协议，一起出售合约手机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，如今已签订30多万台的订单。

这样一样又为小米机的分销增加了新的渠道。

而电信版小米手机已于2021年4月26日上市。

如此，小米手机能够拥有更多的用户群且仍然能够保持优惠的价格和便捷的服务。

2021年继小米m1之后，小米手机再次通过与中国联通的合作，开展了“预存话费送手机”活动，开启了新一轮的渠道销售浪潮。

具体活动细则如下：只要预存联通话费2599元，就可以免费得到小米手机2，剩余的预存款将在合约期内按月返还。

购买总价=小米手机2购机款19992299元+ “预存话费”金额。

需要签约在网12个月。

可选择66元至186元档位及相应基本套餐A、B、C中的任意一种。

国产智能手机市场营销策略分析随着互联网和移动互联网的快速发展，国产智能手机市场竞争日趋激烈。

面对市场的变化，各家厂商需要不断的调整和创新自己的市场营销策略，以吸引更多的消费者，增强市场竞争力。

本文从市场营销策略的角度，分析国产智能手机市场的现状和发展趋势，并提出相应的建议。

一、市场现状分析目前国内市场上，华为、小米、OPPO、vivo和苹果等品牌成为市场上的龙头企业，它们通过不同的市场营销策略和产品特色，拥有较高的市场占有率和品牌影响力。

而其他品牌和新进厂商则需要创新自己的销售策略和产品定位，以增加市场占有率和提升品牌价值。

二、发展趋势分析未来，智能手机市场竞争将进一步加剧，消费者对于新功能和更好的体验和性价比的需求不断提升。

因此，智能手机行业需要不断创新和改进其产品和市场营销策略，以应对不断变化的市场需求。

1.智能化：智能化将是未来智能手机行业的趋势之一。

随着人工智能、5G等技术的不断发展，智能手机将更注重软硬件技术的深度融合，提升用户体验。

2. 多元化：随着消费者个性化需求的不断提升，智能手机行业的多元化发展将会是未来的发展趋势。

各厂商需要针对不同细分市场，推出不同的产品和服务，以满足消费者的需求。

3.品牌战略：在未来，品牌对于智能手机行业的影响力将愈发重要。

品牌作为消费者购买决策的重要依据之一，各厂商需要不断提升品牌的核心价值，推出更具竞争力的产品，以及通过品牌合作提升品牌影响力。

三、市场营销策略建议1.打造品牌差异化：在激烈竞争的市场环境下，通过打造不同的品牌核心价值，吸引消费者关注和购买。

例如，华为的“科技领航者”形象、小米的“米粉”的社群策略、OPPO的“美颜自拍”等。

2.围绕用户需求改进产品：通过市场调研和分析，加强对用户需求的深度洞察，从而获取产品研发和升级的灵感和方向，提高品牌满意度。

3.加强营销渠道体系建设：线上和线下渠道的多元化建设，能更好地拓宽品牌口碑传播渠道，加强品牌认知度和形象。