《营销策划》教学大纲.销售策划方案
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四、教学内容、基本要求及学时安排
教学时间分配表
章节 内容 学时 备注
第一章 市场营销策划概述 2
第二章 营销策划书的撰写 2
第三章 营销策划分析 4
第四章 市场营销战略策划 4
第五章 产品策划 2
第六章 促销策划 2
第七章 广告策划 2
第八章 营销渠道网络策划 2
第九章 产品市场推广策划 2
机动 2
实验课 12
总学时 36
第一章市场营销策划概述
一、教学内容：
1. 策划与市场营销策划
2. 市场营销策划内容
3. 市场营销策划学科的特点和研究对象
4. 市场营销策划机构的建立
5. 市场营销策划经费预算
6. 市场营销策划的信息准备
二、基本要求：
通过本章的学习，了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划内容，市场营销策划学科的特点与市场营销策划学科的对象。从总体上把握这门学科的特性。
无论是制定还是实施市场营销策划方案，都必须做好充分的配备优秀策划人员的重要性，掌握营销策划过程所需的经费预算方法，确定经费来源渠道，掌握策划所需的信息搜集及整理、筛选方法。
三、重点、难点：
1. 市场营销策划
2. 营销策划机构
3. 营销策划经费预算
4. 营销策划信息准备
第二章营销策划书的撰写
一、教学内容：
1、销策划书策划概述
2、营销策划书的结构与内容
3、营销策划书撰写技巧
4、营销策划书范例
二、基本要求：
认识编写营销策划书的程序是为了将营销策划方案条理化、文字化，便于理解和执行。通过本章学习要求学生了解营销策划书的结构和组成，学习制作营销策划书的基本方法，掌握写作营销策划书的基本技巧。
三、重点、难点：
营销策划书的格式与内容。
第三章营销策划分析
一、教学内容：
1、营销策划分析的作用
2、目标市场与需求分析
3、市场细分的一般方法
4、市场细分的步骤
5、目标市场的选择
6、市场定位与产品特性分析
二、基本要求：
认识营销策划从实际出发进行理性分析的结果，不要进入点子策划的误区，策划方案是为了将营销策划方案条理化、文字化，便于理解和执行。通过本章学习要求学生了解营销策划分析的程序、结构和内容组成，学习营销策划分析的基本方法，掌握营销策划分析的基本思路与技巧。
三、重点、难点：
1、评估细分市场
2、选择细分市场
3、目标市场营销策略及其适用条件
4、进入目标市场应注意的问题
5、寻找和识别市场机会的一般方法
第四章市场营销战略策划
一、教学内容：
1.市场营销战略
2.市场营销战略策划
3.目的市场战略策划
二、基本要求：
市场营销战略，是市场营销战略思想、战略目的及战略计划的集合。企业市场营销战略的制定是企业高层领导普遍认为最重要也最为困难的事情。学习市场营销战略策划要求掌握市场营销战略制定的三个阶段，即调查分析阶段、战略制定阶段及实施评价阶段。此外，目的市场战略是市场营销战略最重要的部分，也是市场营销战略的具体化，简称为ＳＴＰ营销战略。了解与掌握这一战略的每一个步骤，使企业的市场营销战略得以实现。
三、重点、难点：
1.市场营销战略策划概述
2.市场营销战略的策划与制定
3.目的市场战略策划
第五章产品策划
一、教学内容：
1.产品策划概念和内容。
2.产品策划的思路与程序。
3.产品包装策划。
4.产品品牌策划。
二、基本要求：
1.通过本章学习要求学生了解产品策划的内容，学习产品策划的基本方法，掌握产品策划的基本技巧。
2.认识价格策划的目的是为了把企业的产品和劳务更好地满足消费者需要，价格是市场营销中最难以把握的部分，价格策划是营销策划的重要组成部分，通过本章学习要求学生了解价格策划的内容，学习价格策划的基本方法，掌握价格的基本技巧。
三、重点、难点：
1.产品策划
2.新产品策划
3.价格策划
4.包装策划
第六章促销策划
一、教学内容：
营销策划概述
2、人员促销策划
3、营业推广促销策划
4、公共关系促销策划
二、基本要求：
通过本章学习，使学生认识到促销策划作为营销策划的一个重要组成部分，在企业营销活动中具有重要意义；了解促销策划的含义和工作程序；掌握人员促销策划、营业推广策划和公关促销策划的方法和要点，及其各种促销方式组合运用的策划与创意。
三、重点、难点：
1、各种促销手段的利弊
2、促销组合的依据
3、促销组合与调整策略
4、促销组合策略划
第七章广告策划
一、教学内容：
1.概念与作用
2.模式与思路
3.策划程序
4.策划方法
5.策划内容与分析
6.策划理论基础
二、基本要求：
通过本章学习，使学生认识到广告策划作为营销策划的一个重要组成部分，在企业营销活动中具有重要意义；了解广告策划的含义和工作程序；掌握广告促销策划、的基本理论、方法和要点，掌握各种广告方式创意的技巧与方法。
三、重点、难点：
1、广告策划作业流程；
2、掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧。
第八章销售渠道策划
一、教学内容：
1、营销渠道网络策划应该考虑的因素。
2、营销渠道策划的一般程序。
3、营销渠道网络的模式
4、营销渠道网络分布策划
5、营销渠道网络管理策划
二、基本要求：
通过本章的学习了解与把握营销渠道的发展趋势，掌握营销渠道策划时需考虑哪些因素，营销渠道的长度与宽度如何策划，理解厂商与中间商关系对于渠道策划至关重要，在再造厂商与中间商关系时，把握厂商主导型与中间商主导型、传统营销系统与垂直营销系统的关系与特点。
三、重点、难点：
1.营销渠道模式，主要有：经销商模式、代理商模式、直销模式、垂直营销渠道网络、水平营销渠道网络、多渠道营销渠道网络等模式。
2.如何选择中间商。
3.与中间商建立怎样的分销合作关系，需要掌握若干原则和技术标准。
第九章招投标策划
一、教学内容：
1、招投标的含义
2、招投标的思维方法。
3、招标书的格式。
4、投标书的格式。
二、基本要求：
通过本章的学习了解与把握招投标流程与表述内容；可以独立分析投标书，能够独立制作商务标书。
三、重点、难点：
1.标书格式
2.投标方法与技巧
五、实践性教学环节
实践性教学环节主要企业模拟经营的大型实训课程，通过实训及课堂案例讨论和教师与学生的互动，促进学生在策划方法、技巧的体会学习中理解和掌握策划基本原理、方法、程序、技巧，便于提升教学质量。
六、教学方法与手段
1、本课程属于专业课，在管理类本科专业中起到很重要的技能提升地位与作用。以上仅体现教学内容，教学过程中应布置课外习题及课外阅读材料，以便巩固教学效果。
2、本课程结束后，要求学生写出各种策划书的标准格式。
七、考核与成绩评定
1、考核目的
使学生系统全面把握营销策划的总体内容、主要结论和应用条件；初步培养学生策划基本理论和方法分析和解决我国企业面临困惑问题的能力，为不如社会打下一个坚实的基础。
2、 考核形式
期末闭卷考试与平时考查相结合，采用100分制；期末闭卷考试卷面总成绩100分，考试时间120分钟。
3、考核内容
（1）市场营销策划概述
市场营销策划、营销策划机构、营销策划经费预算、营销策划信息准备。
（2）营销策划书的撰写
营销策划书的格式与内容。
（3）营销策划分析
评估细分市场、选择细分市场、目标市场营销策略及其适用条件、进入目标市场应注意的问题、寻找和识别市场机会的一般方法
（4）市场营销战略策划
市场营销战略策划概述、市场营销战略的策划与制定、目的市场战略策划。
（5）产品策划
产品策划、新产品策划、价格策划、包装策划。
（6）促销策划
各种促销手段的利弊、促销组合的依据、促销组合与调整策略、促销组合策略划。
（7）广告策划
广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧。
（8）销售渠道策划
营销渠道模式，主要有：经销商模式、代理商模式、直销模式、垂直营销渠道网络、水平营销渠道网络、多渠道营销渠道网络等模式；如何选择中间商；与中间商建立怎样的分销合作关系，需要掌握若干原则和技术标准。
（9）招投标策划
招投标过程中应该注意的问题。
4、考核题型
期末闭卷考试方法：120分钟，100分试题。其中客观性试题和主观性试题各占50%。
客观性试题可采用名词解释、填空题、选择領、判断题等题型，主要考核基本概念和单个基本知识点；主观性试题可采用分析题、计算题、简答题、论述题等题型，主要考核多个知识点知识的综合运用能力。
各章近似分值
章节 内容 分值 备注
第一章 市场营销策划概述 3
第二章 营销策划书的撰写 5
第三章 营销策划分析 5
第四章 市场营销战略策划 5
第五章 产品策划 5
第六章 促销策划 5
第七章 广告策划 8
第八章 营销渠道网络策划 10
第九章 招投标策划 6
总分 100
5、成绩评定
期末闭卷考试卷面成绩占总成绩的60%，平时考查占总评成绩的30%，实验成绩10%。
平时考查方法：上课考勤、做作业和实验报告三项相结合，三项权重比为1：1：1。
八、教材及参考书
1、课程教材：
（1）叶万春.企业营销策划，中国人民大学出版社，2007年7月第二版
