农业品牌建设

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柯炳生：农业高质量发展是农业品牌建设的基础

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来源：《农产品市场周刊》2018年第03期

党的十九大报告指出，“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”“必须坚持质量第一、效益优先”“推动经济发展质量变革”。实现农业的高质量发展，意义重大，十分迫切。而高质量发展，既是农业品牌建设的基础，也为农业品牌建设提出了要求。

高质量发展，无疑将是今后农业发展的一个关键词。我主要谈谈两个方面：一是如何理解高质量发展的含义，二是如何推进农业高质量发展。

高质量的发展内涵是很丰富的，可以概括为三个方面：产品质量、生态质量、结构质量。农业高质量发展的目标，就是要实现产品好、生态好、结构好。

首先，产品好。这是最直接的、最主要的目标。产品好也包括很多方面，其实最主要、最核心的也是两个方面。一是产品本身色、香、味、口感等方面的品质好，主要是由消费者感官所感觉的。因为食品是我们消费的，所以老百姓在吃得好了之后，感觉质量好不好，首先看视觉、味觉等等。第二个方面是产品的安全性。是否包含有害的成分，尤其是外源性成分，主要是动植物病害、农药兽药残留、生产和加工过程中的非法添加成分等，这光靠感觉是感受不到的，品尝不出来，也看不出来。

为什么现在要提高质量发展？改革开放以来，有很多数据说明我们在数量方面已经有了很大的变化。从数量上来看，无论是总量，还是主要农产品人均占比的数量，均有明显提高。

以近10年为例：我国人口增长幅度为5%，而农产品的增产幅度为：粮食28%、油料15%、糖料32%、肉类24%、蛋类23%、奶类36%、水产52%、水果70%。显而易见，主要农产品的人均占有数量均明显提高。中国人的饭碗问题，比以往任何一个时候，解决得都更好。与此同时，产品质量和安全性，也获得了极大提高，但是与消费者的要求相比，仍有不少差距。社会越发展，人们收入水平越高，对农产品质量和安全性的要求就越高。尤其是在食品安全方面，哪怕安全率已经达到99%，也仍然是大差距。吃得更好，吃得更安全，属于“人民日益增长的美好生活需要”中的一个非常重要的组成部分。 龙源期刊网

农业区域品牌建设

Prepared on 22 November 2020

农产品品牌分类

按面向市场不同，可分为出口型传统优势农产品品牌、国家战略安全型农产 品品牌和内销型农产品品牌。；按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌、国际级农产品品牌和世界级农产品品牌。

按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设 计的名称、标记、符号及其组合；农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌， 是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企 业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销 与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产 品与区域形象共同发展的农产品品牌。

发展特点：从地区来看，我国农产品品牌的分布基本呈现东 部地区最多、“三品一标”发展最快，而中部和东北部地区其次，西部农产品品 牌数量相对较少，发展最慢的状态；从农产品品牌的种类来看，我国现有品牌农产品大部分是鲜活农产品（瓜果蔬、畜牧产品、水产品等）和初加工农产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，不利于农产品品牌的进一步发展；从农产品品牌的主体结构看,我国农业企业的发展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所占的比例相对较高，达到 10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到 2%。

我国农产品品牌培育与经营

（一）品牌定位、形象塑造与传播

品牌定位可从产品特征、文化理念和竞争导向三个方面进行

（二）质量提升与优势创新

（三）品牌整合与规模扩张

农产品区域公用品牌

目前，我国农产品品牌的重要类型是农产品区域公用品牌。农产品区域公用品牌是指，特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，是区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。例如：

农产品品牌分类

按面向市场不同，可分为出口型传统优势农产品品牌、国家战略安全型农产 品品牌和内销型农产品品牌。；按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌、国际级农产品品牌和世界级农产品品牌。

按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设 计的名称、标记、符号及其组合；农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌， 是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企 业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销 与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产 品与区域形象共同发展的农产品品牌。

发展特点：从地区来看，我国农产品品牌的分布基本呈现东 部地区最多、“三品一标”发展最快，而中部和东北部地区其次，西部农产品品 牌数量相对较少，发展最慢的状态；从农产品品牌的种类来看，我国现有品牌农产品大部分是鲜活农产品（瓜果蔬、畜牧产品、水产品等）和初加工农产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，不利于农产品品牌的进一步发展；从农产品品牌的主体结构看,我国农业企业的发展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所占的比例相对较高，达到 10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到 2%。

我国农产品品牌培育与经营

（一）品牌定位、形象塑造与传播

品牌定位可从产品特征、文化理念和竞争导向三个方面进行

（二）质量提升与优势创新

（三）品牌整合与规模扩张

农产品区域公用品牌

目前，我国农产品品牌的重要类型是农产品区域公用品牌。农产品区域公用品牌是指，特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，是区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。例如：

口　口口　牌农业建设的若干思考　林　琼　林兆华　陈石榕　陈俊钦　（１．福建省农业厅，福州３５０００３；２．福建省宁德市气象局，宁德３５２１００）　农业品牌建设是实现农业发展方式转变的一条　重要途径　大力发展品牌农业已经成为广大农业工　作者的共同努力　但是．品牌的形成是由众多因素　共同作用的结果．且有一定的内在规律．只有抓住　主要因素，把握好发展规律．顺势推进．稳步发　展．才能取得事半功倍的效果　本文就推动品牌农　业建设提出若干建议．希望能为各级政府和农业部　门组织实施品牌发展战略提供参考　（一）论证筛选出一批能做强做大的优势特色　农产品生产经营项目　农业是物质生产部门．品牌　又是附着在产品或服务之上的特殊标记．发展品牌　农业首先必须组织专家．论证筛选出－－￣ｔＬ极具市场　前景的农产品生产经营项目．使品牌建设有明确且　又可行的目标　继而将这些筛选出的农产品生产经　营项目．供不同生产区域的农民选择．并给予适当　的引导和扶持．这是政府和农业部门服务“三农”．　确保品牌农业建设走上科学发展之路的一项重要工　作　需要强调的是．项目的选择应该优先考虑生产　经营那些仍有相当市场潜力的产品．而不一定要选　择经营本地的同有产品．避免一开始就与同行进行　激烈的市场竞争　（二）通过结构调整形成优势特色农产品专业　化生产区域生产的专业化、规模化是实现品牌化　经营的前提条件。目前．我国农业生产仍以家庭为　基本单位．农户具有高度的经营自主权．农产品生　产经营项目多种多样．规模零星分散。缺乏应有的　生产效率和专业水准　这对于发展品牌农业而言．　是无从做起的。因此，各地政府和农业部门应该积　极引导当地农民进行相应的农业结构调整．以便形　成专业化生产区域．并与论证筛选出来的优势特色　农产品生产经营项目发生对接．促进项目的落地与　实施　做好这项工作便于水利化、机械化等方面工　作健康有序地进行．有利于推行农业标准化生产．　为品牌农业发展打下坚实基础　结构调整的另一层　内容是对种养的品种构成进行优化布局　这样可以　延长上市时间，满足营养、保健、观赏、休闲等多　种消费需求．有利于扩大产品市场份额．同样对农　业品牌的形成起着至关重要的作用　（三）围绕优势特色农产品的生产经营组建农　民专业合作组织　品牌是团队成员共同努力的结　果。通过结构调整固然能形成专业化、区域化生产　格局．但是一家一户的分散经营无法形成紧密合作　的团队．与发展品牌农业的要求仍然不相适应　考　虑到家庭联产承包是国家必须长期坚持的农业生产　经营制度．解决这一问题的较好办法是将农户组织　起来．成立农民专业合作组织．使分散的农户变成　统一的整体．不仅对于新技术的推广扩散和公共设　施、设备的建设与使用起促进作用，而且还能促进　标准化技术的推广使用．形成相应的制度约束．确　保质量管理技术的实施到位．对产品的质量管理产　生积极的影响，对打造农业品牌非常有利。　（四）扶持农民专业合作组织发展相应的加工　业对于大多数农产品来说．发展加工业是使之更　好对接市场，并成为品牌产品的必由之路。发展农　产品加工业的更大好处．还在于能促进充分就业、　化解市场风险、增加利润空间、扩大市场份额。这　对品牌农业建设主体的崛起并不断提升自身竞争　力．是非常有利的。如被誉为“海带产业明星村”　的福州市连江县筱埕镇官坞村．在发展初期曾经出　现过产量猛增、产品积压、价格大跌的情形，海带　养殖一度陷入困境。随后．村两委适时作出创办海　带加工企业的决定．于１９９５年成立了集体股份制　企业官坞海洋开发有限公司．承担起海带加工任　务．化解了卖难问题。从此，官坞村海带产业发展　驶上了快车道　不难明白．扶持农民专业合作组织　发展相应的农产品加工业．是政府扶优扶强、促进　作者简介：林琼（１９７０一　），女，副科长，从事农业推广研究。Ｅ—ｍａｉｌ：ｗｊｎｌｑ＠ｓｉｎａ．ｃｏｍ。　农产品质量与安全