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第一章、市场营销导论1．市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。
然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。
2．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品〔product〕、定价〔price 〕、地点〔place 〕、促销〔promotion〕为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
3．市场营销学主要对以下三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等〔即消费者行为〕；供给商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为〔即供给商行为〕；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动〔即市场营销机构行为〕。
4．市场营销理论于２０世纪初诞生在美国。
其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了时机，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。
20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益到达最正确水平。
所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
5．美国市场营销学界的先驱人物有：(1)爱德华·D·琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销管理产生”的课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。
第一章市场营销学导论❑本章学习目标▪了解市场营销学的产生和发展▪了解市场营销学的研究对象和研究方法▪掌握市场和市场营销的内涵▪理解市场营销的观念及其演变▪了解市场营销活动及管理的内容第一节市场营销学的产生和发展❑一、现代营销学的形成与发展（P.1-3）▪1、萌芽期（19世纪末—20世纪初）▪（1）着重研究推销和广告理论和技术；▪（2）还没有引起社会的广泛重视；▪（3）在理论上还没有形成完整的体系。
▪2、成形期（20世纪30年代—二战结束）▪（1）没有脱离产品推销这一狭窄的概念；▪（2）研究推销术和广告术等商业推销实务与技巧；▪（3）研究的内容仍局限于流通领域；▪（4）市场营销理论研究开始走向社会，为企业界所重视。
▪3、成熟期（20世纪50年代至今）▪（1）以市场需求为导向的营销观念基本确立；▪（2）对市场营销的研究转向管理的研究；▪（3）“大营销观念”形成。
❑二、市场营销学在我国的引进和发展（P.3-5）▪1、引进与吸收阶段（1978—1982）▪2、传播与推广阶段（1983—1984）▪3、普及与应用阶段（1985—1992）▪4、研究与发展阶段（1992—2000）▪5、营销科学化与本土化阶段（2000年以后）❑三、市场营销学在我国的引进和发展▪战略营销▪实战营销▪心理营销▪定量营销▪网络营销▪社会营销第二节市场营销学的研究对象与方法❑一、市场营销学的学科特点▪1、市场营销学的学科名称Marketing－市场学；销售学；行销学；市场营销学；营销管理学；▪2、市场营销学的学科性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
▪3、市场营销学与相关学科（P.8-9）经济学与市场营销学心理学与市场营销学管理学与市场营销学社会学与市场营销学❑二、市场营销学的研究对象▪市场营销活动过程及其规律性▪具体地说，即要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。
浙江省精品课程教学方法与考核课程名称（中文）：《市场调研预测学》 课程名称（中文）：《市场调研预测学》 课程名称（英文）：Marketing Research and Forecasting 课程名称（英文）：Marketing Research and Forecasting 教学方法：采用多媒体课堂教学，本课程采用多媒体教学，配有PPT课件和 教学方法：采用多媒体课堂教学，本课程采用多媒体教学，配有PPT课件和 相关的教学资料；课件PPT下载地址：marketinglou@, 密码 相关的教学资料；课件PPT下载地址：marketinglou@, 密码 loutianyang。
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实践教学：课程案例讨论；分组独立完成某主题的调研研报告，并将有关调 实践教学：课程案例讨论；分组独立完成某主题的调研研报告，并将有关调 研企划方案和结论性报告用多媒体形式在课堂上进行交流。
研企划方案和结论性报告用多媒体形式在课堂上进行交流。
计算练习：本课程模型与方法较多，掌握本课程的学习不仅需要一定的数学 计算练习：本课程模型与方法较多，掌握本课程的学习不仅需要一定的数学 基础，更需要多加练习。
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考核方式：闭卷 考核方式：闭卷 成绩组成：期未考试70%，平时成绩30% 成绩组成：期未考试70%，平时成绩30% 平时成绩：平时作业、市场调研实践（方案、报告）、课堂提问讨 平时成绩：平时作业、市场调研实践（方案、报告）、课堂提问讨 论、出勤率等 论、出勤率等市场调研与预测学楼天阳 博士 loutianyang@ 浙江工商大学工商管理学院1市场调研与预测学2 2浙江省精品课程教材及参考书（一）教材 （一）教材 1、《市场调研与预测》，胡祖光等主编，中国发展出版社，2006.4版 1、《市场调研与预测》，胡祖光等主编，中国发展出版社，2006.4版 （二）参考书 （二）参考书 1、《市场调研精要》（第3版）， (美)小卡尔· 迈克丹尼尔，电子工业 1、《市场调研精要》（第3版）， (美)小卡尔· 迈克丹尼尔，电子工业 出版社，2002.8版 出版社，2002.8版 2、马儿霍特拉著. 市场营销研究——应用导向. 电子工业出版社， 2、马儿霍特拉著. 市场营销研究——应用导向. 电子工业出版社， 3、《市场调查与预测》，龚曙明编著，清华大学出版社，2005.3版 3、《市场调查与预测》，龚曙明编著，清华大学出版社，2005.3版 4、《市场研究》，叶明海，同济大学出版社，2003.8版 4、《市场研究》，叶明海，同济大学出版社，2003.8版 5、《数据统计分析与SPSS应用》余建英等编著，人民邮电出版社， 5、《数据统计分析与SPSS应用》余建英等编著，人民邮电出版社， 2003.4版 2003.4版 6、 《市场研究典型案例》，郑方辉等主编，华南理工大学出版社， 6、 《市场研究典型案例》，郑方辉等主编，华南理工大学出版社， 2001.2版 2001.2版市场调研与预测学chap1 市场研究导论3 34以产品为框架来观察跨国公司的市场 研究流程研究提供行业研究 探索性的定性研究 (消费者/商业）客户的市场计划 进入市场 辩别与发现 市场机会 产品概念设计及定位研究提供组合研究以获得基础的观察结果了解消费者的研究 使用和态度研究/市场细分定性/创意座谈会定量概念测试产品开发品牌建立和 广告宣传- 品牌研究 - 广告创意测试 - 广告前期测试 - 媒体研究 模拟市场测试- 产品组合最优化研究 - 产品使用测试 - 品牌形象研究 - 价格测试 - 包装测试 - 品牌名称测试 渠道/品类管理 消费者追踪研究 (使用/形象/满意度)销售预测 店内促销 监控市场变化零售追踪561Market Research市场研究的性质•顾客群 •消费者 •员工 •股东 •供应商•Specifies the information necessary to address these issues•非可控环境 因素•可控营销 变量•产品 •定价 •促销 •分销•Manages and implements the data collection process •Analyzes the results •Communicates the findings and their implications市场研究评估信息 提供信息 营销决策 需求营销经理•市场细分 •目标市场选择 •营销方案 •绩效与控制•经济 •政治 •法律 •文化 •竞争 •技术7什么是市场研究？Marketing Research什么是市场研究？营销研究(marketing research) 是运用科学 的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分 析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和 其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市 场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施 和评估市场营销策略和计划。
910RIP 1.1The American Marketing Association Redefines Marketing Research（美国营销协会对市场研究的新定义）用于识别和定义营销问 题和机遇营销研究的分类市场研究市场研究是通过信息与消 费者、顾客和公众联系的 一种职能：制定、完善和评估营 销活动问题识别研究 •市场潜力研究：如顶新方便面进军大陆 •市场份额研究 •市场特征研究 •销售分析 •预测研究 •商业趋势研究问题对策研究 •市场细分 •产品研究 •促销研究 •分销研究12监测营销绩效 改进对营销过程的理解112问题对策研究• • • • •概念测试价格研究价格对品牌选择的影响 价格决策 产品线定价 需求的价格弹性 发动价格变动或对此作出反应$ALE促销研究• • • • • • •促销预算优化 销售促进关系 最优促销组合 文案决策 媒体决策 广告创意测试 广告有效性评价• 确定市场细分的标准• 估算各细分市场的潜力及其反映 • 选择目标市场 • 描述细分市场生活方式：人口、 媒体及 产品形象特征例：微波炉的定价的心理学研究• • • • • •确定最优产品设计 包装测试 产品改进 品牌定位和重定位 试销 控制商店试销0.00%APR例：日立洗衣机的不断改进例：宝洁“舒肤佳”产品 推广广告•渠道类型 •渠道成员态度 •批发、零售的覆盖率 •渠道价差 •批发、零售点选址 全服务辛迪加 服务 标准化服务 因特网 服务 客户化服务 现场服务内部市场研究提供者外部有限服务品牌化产品 和服务数据编码和 录入服务 分析性服务数据分 析服务16营销研究三巨头全球排名前3位的市场研究公司及其2000年度研究收入分别是 (Honomichl, 2001)：AC Nielsen（美，2001年被VNU NV购买），15.8亿美元（67%来自国外）； IMS Health Inc.（美），11.3亿美元（62.5%来自国外）； The Kantar Group Ltd.，9.3亿美元（71.4%来自国外）； 合计达36.4亿美元。
网上市场研究机构国际：ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research (www.esomar.nl) MRS: The Market Research Society (UK) () MRSA: The Market Research Society of Australia (.au) PMRS: The Professional Marketing Research Society (Canada) ()国内名列前茅的市场研究公司有：美国：AAPOR: American Association for Public Opinion Research () AMA: American Marketing Association () ARF: The Advertising Research Foundation (/arf) CASRO: The Council of American Survey Research Organizations () MRA: Marketing Research Association () QRCA: Qualitative Research Consultants Association ()17 18AC尼尔森市场研究公司() 央视调查咨询公司() 盖洛普(中国)咨询公司() 央视-索福瑞媒介公司() 华南国际市场研究公司()RIC: Research Industry Coalition (www.research )3中国市场研究演进萌动时期：20世纪80年代中期~90年代中广州市场研究公司（GMR）（ 1988年） 90年代初，第一批本土市场研究公司成立。
华南（1990） ，零点、 新华信（1992）等。
首批外资市场研究公司进入，ACNielsen （1992），GfK（1993）。
中国市场研究的演进中国市场研究行业总体成长轨迹市场研究行业 总营业额 美元（百 人民币 万） （亿） 几百万a― ― ― 30 54 98 133 181 230 302 ― 2.5 4.5 8.1 11 15 19 25 中国市场 增长率（ ％） 1000以上b 100以上b 100左右 80 36 35 36 27 31 市场研究 公司数目 几家a― ― ― ― ― ― ― ― 1500家20成长时期：20世纪90年代中——21世纪初合资 中心聚集 行业集中度提高80年代中 －90年代 90年代初 初 －90年代 中 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002规范发展时期：21世纪初领先的市场研究公司开始进行自身的品牌定位和战略规划 外资市场研究公司则开始通过并购纷纷登陆中国市场，2001年 Synovate兼并泛亚（AMI），2002年益普索（IPSOS）购并华联信 和丰凯兴，192002年中国市场排行全球十大市场第九位 2002年中国市场研究业增长率与全球比较营业额（美元） 全球 北美 欧洲 中南美洲 亚洲及太平洋 日本 中东和非洲 中国 16601 6756 6820 661 2156 1037 208 302 市场份额（％） 100 41 41 4 13 6 1 1.8 增长率（％） 4.5 2.7 8.0 -11.3 4.8 -5.8 6.7 54 美国 英国 德国 法国 日本 意大利 加拿大 西班牙 中国 澳大利亚21营业额（百 万美元） 6037 1755 1490 1260 1037 461 449 303 302 272人口 （百万） 285 60 82 59 127 58 31 40 384a 19GDP(亿美元) 10082 1436 1854 1310 4141 1089 705 485 1192 359人均营业 额 21.2 29.3 18.2 21.4 8.2 7.9 14.5 7.6 0.8 14.322资料来源：ESOMAR, IMF International Financial Statistics注：a 中国人口仅采用城市人口数（总人口×30％） 资料来源：ESOMAR，Associations我国市场研究公司群体的划分和举例 1998年-2002年中国市场调查业的三大客户类型第一类 民营(占80％) 公司制度角度 如：华南，致联， 零点 国际性公司（营业 额1亿以上，四五家 左右）， 雇员200~500人 如：华南、Synovate ACNielsen 专项研究（大部分 公司） 公司业务角度 如：华南 如：央视 如：ACNielsen 23 24 如：华通现代，央视 中型公司（营业额 1000万左右，30家左 右）， 雇员50~100人 如：东方、大通、零 点等 媒介研究 如：Synovate， ACNielsen，JFK，Ipsos, 小型公司（营业额200万 左右）， 雇员十几人 如：地方许多执行公司 第二类 国有 第三类第一大客户外资第二大客户 广播媒介 (19.7%) 广播媒介 (28%) 广告公司(20.1%) 广告公司(15%) 电信/邮电（9.6%）第三大客户 广告公司(17.3%) 广告公司(16.9%) 广播媒介(15.6%) 广播媒介(14%) 汽车（8.3%）1998年 1999年 2000年 2001年制造业（39.1%） (其中消费品28.4%；耐用品 10.7%) 制造业（26.2%） (其中消费品24.2%；耐用品7.9%) 制造业（26.2%） (其中消费品19.2%；耐用品7%) 制造业（38%） (其中消费品30%；耐用品8%) 制造业（33.6%） (其中消费品27.8%；耐用品5.8%)公司规模角度 （营业额）零售研究2002年4RIP 1.6Marketing Research at Marriott Corporation市场研究的过程1. 确定问题-明确研究目的 6. 报告研究结果Marriott functions in three main areas: lodging (Marriott Hotels and Resorts, Marriott Suites, Residence Inns, Courtyard Hotels, and Fairfield Inns), contract services (Marriott Business Food and Services, Education, HealthCare, In-Flight Services, and Host International, Inc.) and restaurants (family restaurants, Travel Plazas, and Hot Shops). It is probably best known, however, for its lodging operations. Marketing research at Marriott is done at the corporate level through the Corporate Marketing Services (CMS). CMS’s goals include providing the management of the different areas of Marriott with the information they need to better understand the market and the customer.2. 制定研究框架5.数据分析与解释3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数25RIP 1.6 Contd.RIP 1.6 Contd.CMS conducts many different types of research. They use quantitative and qualitative research approaches such as telephone and mail surveys, focus groups, and customer intercept to gain more information on market segmentation and sizing, product testing, price sensitivity of consumers, consumer satisfaction, and the like. The process of research at Marriott is a simple stepwise progression. The first step is to better define the problem to be addressed and the objectives of the client unit and to develop an approach to the problem. The next step is to formulate a research design and design the study. CMS must decide whether to conduct its own research or buy it from an outside organization.If the latter option is chosen, CMS must decide whether or not to use multiple firms. Once a decision is made, the research is carried out by collecting and analyzing the data. Then, CMS presents the study findings. The final step in the research process is to keep a constant dialogue between the client and the CMS. During this stage, CMS may help explain the implications of the research findings or may make suggestions for future actions.Marketing ResearchSelected Marketing Research Career Descriptions（市场研究的职业生涯）Vice President of Marketing Research（营销研究副总裁）• Part of company’s top management team • Directs company’s entire market research operation • Sets the goals & objectives of the marketing research departmentSenior Analyst（高级分析师） Fig 1.5 Contd.Research Director （研究总监）• Also part of senior management • Heads the development and execution of all research projects• Participates in the development of projects • Carries out execution of assigned projects • Coordinates the efforts of analyst, junior analyst, & other personnel development of research design and data collection • Prepares final reportStatistician/Data Processing（统 计师、数据处理专家）• Serves as expert on theory and application on statistical techniques • Oversees experimental design, data processing, and analysisAnalyst（分析师）• Handles details in execution of project • Designs & pretests questionnaires • Conducts • Preliminary analysis of dataAssistant Director of Research•administrative assistant to director •supervises research staff membersSenior Project Manager（高级项目经理） •Responsible for design, implementation, & research projectsJunior Analyst（初级分析师）• Secondary data analysis • Edits and codes questionnaires • Conducts preliminary analysis of dataField Work Director（现场经理 ）• Handles selection, training, supervision, and evaluation of interviewers and field workers5Q&D请问：市场调研与决策之间的关系？ 列出选择外部营销研究供应商的5项指标； 你们的营销就业机会有哪些？ 列出对下列机构有用的一项市场调查：大学 大学书店 学校附近的一家餐馆316。
