经济类报纸的品牌生存策略

牌 ，谁 就 会 在 将 来 的 争 夺 中取 胜 。
２ 品 牌是 差 异 化 竞争 的有 效 手 段 。 、 近 两 年 ，报 业 领 域 的 恶 性 竞 争 愈 演 愈 烈 ， 尤 以 价 格 战 为 最 。 报 业 价 格 战 的 根 本
开 来 。 就 媒 介 而 言 ， 所 谓 品 牌 就 是 媒 介 的 技 术 、 物 质 产 品 及 服 务 等 感 性 条 件 相 融 合 而 形 成
的一 个 整 体 识 别 标 志 ，是 一 个 媒 介 区别 于 另 一个 媒 介 的 重 要 标 志 ， 也 是 媒 介 本 质 特 征 的 外 在 表 现 ， 塑造 自 己 的品 牌 是 未 来 我 国 媒介 发 展 的根 本 出路 。 ２ 媒体 品牌 的 特征 、 科 特 勒 认 为 ，一 个 品 牌 能 表 达 出六 层 意 思 ： 属 性 ， 一 个 品 牌 首 先 给 人 带 来 特 定 的 属 性 ； 利
不是 通 过 品 牌确 立 了 自己 的竞 争 优势 ，
吸 引 受 众 的 注 意 力 。 诸 多 经 济 类 报 纸 的 荣 辱 沉 浮 更 是 日 益 证 明 着 这 个 道 理 ： 在 激 烈 的 报 业 竞 争 格 局 中 ， 能 否 树 立 自 己 鲜 明 的
关键。
经济类报纸的品牌生存策略
电 视 台 的 《 闻联 播 》 、读 新 《 民 日 人 报 》 ，喜 欢 体 育 就 看 中 央 电 视 台 的 《 育 体
品牌 对 于经 济 类报纸 的意义
ｌ 品牌 是 争 夺读 者 的 有 力武 器 。 、 对 于 企 业 来 说 ， 品 牌 是 开 拓 市 场 ，提
高 市 场 占有 率 ， 培 养 顾 客 忠 诚 度 的 有 效 手 。 段 。 联 合 国 工 业 计 划 署 的 调 查 表 明 ， 著 名
势 媒 体 所 吸 引 ， 传 媒 产 业 贫 富 两 级 分 化 趋
媒 介 品牌 的 概 念 、 特 征
ｌ 媒介 品牌 概念 、
营 报 》 《 ｌ世 纪 经 济 报 道 》 《 济 观 察 ２ 经
报 》 和 《 国 证 券 报 》 等 几 家 报 纸 。 有 行 中
品 牌 是 市 场 营 销 学 中 的 一 个 概 念 ，市 场 营销 学 之 父 菲利 普 ・ 特 勒 博 士认 为 ： 科
略。
上 六 个 方 面 的 特 征 ， 它 必 须 表 现 为 特 定 的
属 性 ， 给 受 众 带 来 一 定 的 功 能 利 益 ， 必 须
具 有 较 高 的 附 加 价 值 ，传 播 一 种 独 特 的 文
化 ，塑 造鲜 明 的个 性 ，以及 明 确 的体 现 出
自己 的 特 定 受 众 群 。 最 大 限 度 地 挖 掘 自身 的 品 牌 内 涵 ， 正 是 经 济 类 报 纸 品 牌 生 存 所
新 闻 》 ， 喜 欢 足 球 的 人 可 》 ， 这 些 媒 体 或 栏 目无 足
一
蔡 品牌 在 整 个 产 品 品 牌 中所 占 比例 不 足
卫 ３ ，但 著 名 品 牌 产 品 所 拥 有 的 市 场 份 额 ％ 十 则 高 达 ４ ％ 以 上 ，销 售 额 更 超 过 ５ ％ 。 ０ ０
争 。 随 着 传 播 媒 介 的 迅 速 发 展 ，媒 介 信 息
极 大 丰 富 ，传 播 媒 介 由 卖 方 市 场 转 变 为 买 方 市 场 ， 受 众 的 注 意 力 成 为 稀 缺 资 源 ，成 为 媒 介 和 广 告 主 竞 相 争 夺 的 财 富 之 源 。 其 中 ， 品 牌 的 塑 造 成 为 最 为 重 要 的 竞 争 战
传 媒 市 场 同 样 存 在 贫 者 愈 贫 富 者 愈 富 的 现
象 ， 越 来 越 多 的 受 众 目光 被 越 来 越 少 的 强 势 日 益 明 显 。 目 前 我 国 共 有 经 济 类 报 纸 １ ０多 种 ， 而 占 主 导 地 位 的 只 有 《 国 经 ６ 中
品 牌 形 象 ， 已 成 为 经 济 类 报 纸 能 否 生 存 的
家 认 为 ，经 济 类 报 纸 将 成 为 我 国 报 业 争 夺
的 下 一 个 热 点 ， 而 谁 拥 有 个 性 鲜 明 的 品
品 牌 是 一 种 名 称 、 术 语 、标 记 、 符 号 或 设
计 ， 或 是 它 们 的 组 合 运 用 ，其 目 的 是 借 以 辨 认 某 个 销 售 者 或 某 群 销 售 者 的 产 品 或 服 务 ，并 使 之 同 竞 争 对 手 的 产 品 或 服 务 区 别
要 努 力 的方 向 。
在 香 港 ， 关 心 政 治 就 读 《 报 》 ，关 民 心 财 经 就 读 《 报 》 ， 关 心 市 民 家 居 就 读 信 《 方 日报 》 ，关 心 社 区 新 闻 就 读 《 岛 东 星 日 报 》 ；在 内 陆 ，关 心 国 家 大 事 就 看 中 央
原 因 在 于 报 纸 的 同 质 竞 争 严 重 ， 即 绝 大 多 数 报 纸 性 质 相 同 ， 彼 此 可 替 代 性 过 强 。 哈 佛 大 学 教 授 、 著 名 经 济 学 家 曼 昆 认 为 ， 如 果 某 产 品 存 在 的 接 近 它 的 替 代 品 数 量 越 多 ， 其 需 求 价 格 弹 性 就 越 大 。 也 就 是 说 ， 这 些 相 互 可 替 代 的 产 品 中 ， 任 何 一 种 产 品 的 价 格 下 降 都 会 带 来 该 产 品 需 求 量 的 大 量 增 加 。 而 在 需 求 总 量 不 变 的 情 况 下 ， 引 起 同 类 产 品 需 求 的 大 量 减 少 ，从 而 引 起 同 类 产 品 价 格 的下 降 ，价格 大 战 便 不 可避 免 。
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硼 穷 生 善 论
众 所 周 知 ，传 媒 的 竞 争 往 往 表 现 为 发 行 和 广 告 的 竞 争 ， 而 实 质 是 争 夺 受 众 的 竞 产 品 的是 哪 一 类 消 费者 。
一
个 成 功 的 媒 介 品 牌 同 样 需 要 具 有 以