世联-淡市营销基本动作系列讲座-淡市的房地产营销活动

开盘时间
开盘地点 均 价 优惠活动 销售率 到场客户数量 客户构成
2008-04-20 上午9：30 起算价选房
保利•海语西湾销售中心 折后均价：9800元／平米 按揭付款折扣：综合折扣率为91.2折（其中验资折扣为98折，开盘折扣为 96折，按时签约折扣为97折） 一次性付款在上述基础上再享受总价的98折 4月20日现场销控216套，销控率约35％ 到场客户约500批，约1000多人 宝安和南山客户为主，另有少量福田、罗湖客户；自住客户为主，有少量 投资客户，年龄在25-45之间。
世联研究案例
淡市营销成功案例 ——海语西湾
本报告是严格保密的。
[关键字]： 淡市营销
[案例简介]： 低密度小高层
[案例适用范围]： 营销、定价、展示
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项目基本情况介绍

总占地：34888 ㎡ 总建筑面积：90983 ㎡ 住宅建筑面积：55790㎡ 商业建筑面积：3658㎡ 规划：10栋17-18层住宅 容积率：1.8 绿化率：41.32% 住宅总户数: 616户

中观
深圳成交均价延续08年以来的下跌趋势，整体价格回归至07年水平，宝安一手成交价更居于末 位；

个盘销售情况迥异，宝安各在售楼盘纷纷以特价促销； 宝安三级市场量价齐跌，近期基本无成交。 宝安市场未来供应呈井喷状，竞争激烈，下半年将推出近9000套住宅，以中小户型为主；
微观



入市时与阳光海、富通城、金港华庭二/三房，与新岸线、幸福海岸四房直面竞争；
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项目成功的关键举措
售楼处——深圳首创互动触摸屏


现场展示

8000
9000
11500 7000
9500
7000
3000 7500
6000
5000
5500
9.28 -38.3%
5000
3000
-51.2%
3500
9.28
1000
2000 1500
4000
07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9 07.1007.1107.12 08.1
2008预测
市场走势——未来政策不明晰主导下 的市场波动
[主导因素]
金融政策
[动量因素]
供应放量 观望心理 低价竞争
08年长沙市场压力不容乐观，价格上升空间有限，市场动 波仍将持续。
世联观点
2008大势下，“走量&回现”是最大 的主题
走量——高度保持市场敏感，把握/主动创造小阳春，快速出货 回现——看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王
2600
0
2400
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
住宅销售量（万）
住宅均价（元/M2）
在售楼盘暗降措施： 1、加州阳光，送2008美金。 2、普瑞斯堡，折扣多，优惠活动频繁。 新开盘楼盘保守定价： 1、万科西街庭院，5700元/平米（带800元装修），一次性付款9.6折。 3月底4月初开盘项目，暗降措施： 1、共和世家：3月15日起，存入诚意金1万元，每天增值666元。 2、汇一·紫东郡：5000元诚意金抵10000元房款。
淡市营销
积极心态的力量
2008 大势判断：看清环境，谨慎把握方向
观察
金融政策延续
提高首付 利率上调 严审贷款 交易税 ……

站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿 积聚过程。
二、展示。
开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实 施全面渗透。
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三、形象。
1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一； 2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。
报纸广告回顾
1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一； 2.阶段性推广重点明本确报告是严，格保密的重。 点户型重点引导。
364
154 38
2003年12月
139 17 52
37 28
2004年2月
报纸广告
机场横幅
电台广告
络
电视广告
1.推广策略回顾
一
二
三
四
02.8 9月 10月 11月 12月 03.1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月
报户外广告
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选房
关键时间节点选择关键位置，形成强烈视觉冲击的同 时展现气势与气度
2、强势推广
报纸、户外、电台、 网络、直邮立体轰炸， 形象深入人心
在区域中脱颖而出， 一举奠定领袖地位
机场
深圳大剧院
市民中心
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仙湖弘法寺
处处展现气势与高度
3、现场展示淋漓尽致
样板房纽约工作室
63
68
70
2003年4月
宣传推广
报纸广告
机场横幅及大巴站广告牌
电台广告
直邮
报纸广告
电视广告
网
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空中园林完工， 售出781套， 88%
712
506
485

楼盘展示包装策略
抓住主题，适度放大 展示形象吻合项目精神 展示形象高于项目定位 突出展示中的细节品质
推广渠道
把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、 送给恰当的客户，而采取的各种方式。淡市下，渠道营销成为成交 的重要来源，老带新的效果较为突出，尤其是对高端项目。
营销推广关键
关键一：需要言之有物； ——能清晰的告诉客户你卖什么
充分分析挖掘产品特点、细致执行分类分步骤的客户筛选 方式，媒体配合以小众媒体针对区域的定向宣传。
开盘方式
自然开盘、顺势销售
将所有关系客户提前一周完成落定、 社会客户分类别分时段通知认购、无集中开盘仪式。
媒体方面：
1、形象宣传主导：通过展会等途径以主打形象作为引子，分 析客户认同点。
2、小众媒体铺开：以各小众媒体（电账、短信、彩信）铺 开，针对性投放。
第管一理步 促：销罗-列--对项销目售所服有务优、势业、务劣动势作、客户组内织等部调整：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管）、其他附加值
客户筛选计划---步骤五
其2、他。通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点
淡市之下，销售依然要进行。重要的是调整应对的策略或方向。 一般的，营销策略的调整方面有以下几方面：
价值梳理 ---产品的重新解读、价值点的提炼 展示包装 ---从产品、现场到宣传的包装调整 推广渠道 ---对项目的推广方向与渠道进行重新考量 活动促销 ---开展系列活动进行造势，包括价格促销 管理促销 ---对销售服务、业务动作、客户组织等调整 其他调整 ---如开盘方式、销售节点的调整
管理内容：
团队人员管理 基础业务动作 客户维护管理
例如：
成功销售过程 接待来访 客户筛选 意向判断 确定落点 促成成交