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案例正文：李宁：品牌重塑战略1摘要：本案例描述了体育用品品牌李宁在2002年和2010年进行的两次重大的品牌定位更新。
为了始终占据国内体育用品品牌的领跑者地位，并与国外巨头耐克、阿迪达斯展开拼争，李宁用大胆的变革来实现质的飞跃。
李宁公司在成立之初，凭借“体操王子”李宁的个人魅力和资源使得企业获得了长足的发展，然而到了90年代末期，公司遇到了发展瓶颈，销售额停滞不前，于是其通过周密的市场调研和策划进行了第一次品牌重塑，提出了“一切皆有可能”的广告语，走上了专业化的发展道路，这次定位更新使公司随后获得了骄人的市场业绩，企业也上升到了一个新的高度。
而就在今年6月，李宁公司又重拳出击，更换了品牌标识，提出了新的广告语“make the chang（让改变发生）”，再次进行品牌重塑，那么这次李宁还会大获成功吗？其战略决策的背后依据又是什么呢？关键词：品牌定位更新；品牌核心价值；品牌强化；品牌激活；品牌营销我做运动员的时候，一开始还穿过天津的“梅花”牌运动衣。
后来随着我们参加越来越多的世界级比赛，我们的装备主要由国际品牌赞助。
到了做运动员的后期与队友们闲聊，大家都讲到为什么中国没有自己的运动品牌。
也许正是因为这一经历，才会让我产生了做体育品牌的梦。
——李宁，李宁有限公司创始人0引言1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
22年来，李宁品牌经历了从最初没有清晰的品牌形象，到后来脍炙人口的“一切皆有可能”，以及最新的“让改变发生”的品牌发展历程，成为中国市场上运动品牌的前三甲。
其目标则是在下一个10年内成为世界体育品牌的TOP5。
与其他国产运动品牌不同的是，“李宁”在创立伊始就拥有创始人李宁个人的无形资产，因为李宁是中国著名体操运动员，他是承载一代人强国之梦的中国“体操王子”。
这个名字给李宁公司的品牌建立和发展烙上了很深的印记。
1.本案例由何佳讯撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2010年6月30日，为了更好地应对国内的竞争，同时为其全面国际化作准备，李宁品牌通过更换新标，提出“90后李宁”主张，实施“向上走”的战略。
李宁品牌重塑的启示(总3页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--李宁品牌重塑失败带来的启示商场如战场，对于竞争激烈的行业而言，这话一点也不假。
在不久前，坊间就流出传闻，匹克欲重组国内体育用品行业的老大李宁。
6年前，李宁冲劲十足，稳坐本土体育品牌的第一把交椅，以匹克、安踏为代表的“晋江系”难以望其项背。
6年后，李宁公司转型受阻，品牌重塑失败，队伍动荡，人心涣散，业绩下滑，本土第一的位置拱手让人。
在激烈的市场竞争下，企业稍有不慎，极有可能招致失败，丧失的也许不仅仅是老大或老二的座次，甚至有被对手吞并的危险。
李宁高管层对于国际化理想的“只争朝夕”，以及在国际化过程中对于自我认知产生的偏差，最终将李宁品牌拖进了死胡同。
一、客观的品牌认知与准确的市场定位是品牌成长的前提早期的李宁，对自身品牌还是有着比较客观的认识的。
虽然从1997年到2002年，李宁连续6年保持国内市场份额第一，然而随着国内人均收入水平的提高，耐克与阿迪达斯两家国际巨头开始在中国市场强势崛起。
在2003、2004年短短两年时间内，李宁就被耐克和阿迪达斯先后超越。
李宁虽然是国内老大，但在国际市场上，还只是一名小弟，缺乏知名国际品牌所拥有的影响力，在一线城市面对耐克、阿迪达斯的竞争，李宁愈发显得力不从心。
既然是小弟，当然只能是追随者或追赶者，超越，还只是一种美好愿望。
李宁要想继续成长，必须走国际化之路。
正是在这种背景下，有了这样的认识，李宁摆正了自己的位置，选择了从篮球突破。
2004年5月，李宁公司正式成为当时还名不见经传的西班牙男、女篮的服装赞助商，事实证明，这是一次颇有眼光的合作。
不仅如此，2005年1月，李宁公司更进一步，在北京与NBA联盟签署了战略合作协议，成为首个中国的“NBA官方市场合作伙伴”。
2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙•琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。
李宁换标：能否让品牌富二代越是民族的就越是世界的，越是世界的就越是民族的。
“一切皆有可能”变成“Make the change”，李宁完成了从“土”到“洋”的靠拢。
战略举措时光荏苒，岁月如梭，弹指间，李宁品牌已走过20个春秋。
据调查显示，目前，35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。
当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生，临近天命。
无疑，不论是李宁本人，还是李宁品牌，都步入了“父字辈”。
能否富二代，这是中国民企共同面对的挑战，更是李宁所面临的一大战略课题。
在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业，唯有抓住新生代，品牌才能实现富二代。
李宁换标，可谓是恰逢其时。
其战略用意首先是完成“老树新芽”的品牌纵向递进，其次才是国际化的横向拓展。
创新的“创”字，就是仓库里的一把刀。
创新就是用这把刀来“砍”人：一砍自己，完成浴火重生的涅。
二砍别人：给予对手更强有力的攻击。
创新始终都是危险与机遇并存的过程。
巧合的是，李宁的新标真的颇像一把刀。
换标能否达成战略预期，除了新标是否能被市场认可外，更重要的还是流程再造与战略重组。
上可攻下可守核心市场集中于二、三线城市，核心消费群年龄日趋老化，上有阿迪、耐克的打压，下有安踏、361°和特步等品牌的追击，这是李宁品牌的市场现实。
进军一线城市，开拓新生代消费群，是李宁的出路所在。
这一点与非常可乐的境遇非常雷同。
遗憾的是，非常可乐至今没有找到突破一线城市年轻消费群的钥匙。
可乐本是一种洋文化，非常可乐的根本出路在于“洋化”，而非主打“喜庆、团圆”这样的中国牌。
Future in hand—Future Cola！这样的诉求显然更能打动“80后”、“90后”。
相反，可口可乐主打中国文化牌却是聪明之举。
笔者的观点是：洋品牌在中国的本土化就是国际化，中国品牌的国际化就是在国外市场的本土化。
作为文化含量很高的时尚类品牌，锁定本土年轻消费群的最佳途径是：先“国际化”后“国内化”。
李宁换标的启示整合营销传播理论与实务专业班级组员指导教师李宁换标的启示随着全球经济的不断发展，商业化的不断扩张，标志所蕴藏着的企业价值也在变化中相应提高。
标志不仅仅是一个符号，更是传达了某种语言，象征着一种精神文化,牵引着人的活动和行为，二者的相互影响提升了品牌的价值。
李宁是中国最大的体育用品有限公司，公司产品涉及运动服装、鞋以及其他各种运动配件。
多年来，李宁品牌凭借其扎实可靠的质量，成熟的科技应用及出色的品牌营销获得广大运动员的青睐和消费者的喜爱。
品牌广告语“一切皆有可能”（Anything Is Possible）更是被很多人当做激励人生的座右铭，曾经荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。
但是这种优势竞争要素却并没有随着李宁的成长而被保留下来。
2010年第三季度，在沿用了20年，早已被消费者所熟知的李宁的经典标识被新的标志所取代，同时被取代的还有其经典广告语，转而代之的是“让改变发生”。
（Make The Change）按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的LN视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
”而新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。
这不仅是李宁品牌形态的一次全新的转变，更是高层对李宁品牌内涵、品牌精神的重塑。
李宁转型背后也代表了李宁营销策略的调整。
首先在产品定位方面，改变后的李宁突出的是酷、时尚、国际范，带来的是一次全新的体验，更年轻更专业的体验。
无论是在店铺，还是产品本身，都要更年轻，都颇具时尚气息，很贴近年轻人的口味。
对产品的客户做出了重新定位，锁定“90后”人群。
其次在产品组合方面，随着品牌重塑的推进，李宁公司梦寐多年的“国际化”从战略层面逐步走向了战术层面。
基于李宁“转型”的品牌管理案例分析----MAKE THE CHANGE 李宁“转型”了！！！2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%，2010年 6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。
到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。
与此同时，李宁公司将其原有标志由“L”形换为“人”形。
另外，李宁公司在销售渠道上开始关闭或者整合效益不佳的门店。
在李宁公司不断提价和换标的背后，意味着李宁公司将以全新的面貌出现在众人面前----重塑李宁全面启动了!品牌定位作为国内历史最悠久的运动用品企业之一，李宁公司当初的铁杆粉丝“60后”，“70后”正在慢慢变老，引领运动用品潮流的变成了“80后”，“90后”。
李宁公司为了取悦年轻的消费者，将标志从“L”形换为“人”形。
当“80后”、“90后”慢慢开始跨入职场，他们也已经开始变成了市场的主要消费者，李宁公司能够感受到消费市场主体的变化，很快的做出改变，不得不说其观察市场的敏锐度。
然而在李宁公司不断提价的背后，是李宁希望自己的品牌定位向耐克和阿迪达斯等国际一线品牌看齐。
李宁公司希望通过产品的提价，让消费者把李宁向阿迪达斯和耐克等高端体育用品靠近。
“make the change”这句广告语解读了李宁的品牌定位。
在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都可以改变，同时暗示了一种价值承诺：拥有李宁品牌产品，不仅仅是拥有了一种生活用品，而是拥有了一种生活品质和人生境界！但是，在李宁公司的这次转型中，其想要向国际一线体育品牌看齐，但在李宁想要抓住的“80后”、“90后”消费者的眼中，李宁更多的还是一个国内品牌。
品牌设计品牌标志设计李宁标志为“人”形，主色调为红色造型生动，细腻，美观，富于动感和现代意味。
李宁的标志象征飞扬的红旗、青春燃烧的火炬、热情律动的旋律……李宁标志采用“人”字形的图形，给人一种强烈的现代感，引起人们注意并难以忘怀，同时也表明了21世纪个性，自我的理念。
“李宁”LOGO 解析李宁的LOGO是我比较喜欢的， LOGO是一个企业文化的一种展现，而李宁LOGO给我的第一感觉就是五星红旗在飘扬，在中国那么多特色元素中只用了中国红就将“中国”、民族性体现出来。
当然，“李宁”这个名字和当时那些令人振奋的体育新闻也极强的渲染了这一气氛。
以下我将详细分析：一、旧LOGO 解析（一）在图形上首先是上方的图形，仔细看就知道是流线的李宁中文拼音首字母的变形。
在国外，通常是使用单词或词组的简称，而在中国，使用首字母也没什么，谈不上落伍，更谈不上先进，但之后对这两个字母的变形却是很值得称赞的，甚至是令人激动的。
想想当时中国正在崛起，而李宁那时在体育场上创造了无比的荣耀，那时的中国人是什么心情，看到这似五星红旗飘扬的LOGO怎能不激动。
之后再有体育健儿登上领奖台时穿着有一抹中国红的李宁运动装备时，人们的民族自豪感再起，品牌也得到强化。
（二）在文字上接下来是下面的LI-NING ，从来没有人敢否认字体设计在LOGO中的作用，如图一。
这几个字母采用了无衬线的设计，字干间的连接也采用了有弧度的线，这是为了顺应上面图形的流线型特点；上方的图形是向右倾斜的，为了是文字、图形更加统一，字母的字轴也做出向右倾斜的调整。
（三）在色彩上李宁和“李宁”品牌的出身都告诉了自己要用中国元素，在当时的氛围下喜庆的中国红当然是首选，这也契合了李宁LOGO给我们很“中国”的感觉，这是一种理念，不同于NIKE的动感，不同于KAPPA的放松、安逸。
在企业定位上。
这在之前的图形、色彩分析中都提到过，是LOGO传达给我们的感受，是一种文化的展现，李宁的slogan是一切皆有可能，契合当时的氛围，虽然令人激动，但与NIKE的JUSE DO IT相比又是另一种感觉，更多的是中庸、温和，再看KAPPA、阿迪等又是一种感觉，每个品牌都有不同的定位，给我们的感受也不同，目标消费人群也不同，这是企业的灵魂。
二、新LOGO 解析（一）在图形上我觉得这是一次完美的转身。
失败的设计，成功的理念——论李宁换标成败得失谈作为品牌的“脸面”，品牌标志是品牌与消费者进行对话与沟通的首要元素，品牌换标往往是品牌主谋求重大转型与突破，是经过深思熟虑，不得已而为之的重大战略考量。
大品牌的换标一定要统筹四方，面面俱到，最重要的是要同时兼顾新标志的设计以及换标之后的战略理念制定。
一个品牌从诞生到陨落，这个过程并不是一成不变的，而是随着市场的导向以及消费者需求的变化而转移的，根据品牌发育理论1，一个品牌的发展分为五个层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、价值型品牌以及精神型品牌，而这五个层次的内涵和外延是逐级更替的，品牌战略理念是品牌内涵的重要表现，并通过品牌外延传达给受众，而品牌标志是组成品牌外延的重要元素，所以换标意味着品牌战略理念的重塑，是品牌主根据现实谋求重大转型与突破的手段，若运用得当品牌生机重现，若失当品牌一蹶不振。
李宁自换标以来，经市场以及消费者检验，功败参半，“成”在新标的战略理念，“败”在新标的logo设计，从短期来看，新的标志缺乏与消费者的有效沟通，但从长远来看，却是李宁战略转型及跻身国际市场的突破口，是李宁品牌走向精神型品牌的第一步。
本文借鉴李宁换标的成败得失，归纳得出品牌换标的三部曲：进行深入的市场调研，设计利于沟通的新标志以及重塑合理的品牌战略理念。
李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高品牌、心动品牌。
此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
2012年8月23日，创下上市来首次录得全年亏损。
一、新旧接力：换标诠释（一）新标释义1 品牌发育理论，指的是消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌是消费者消费意识与需求在市场上的一定集中，所以它的成长是与消费者的意识与需求的提升而提升，这就是品牌发育理论。
从整体来看，主体部分依然是以李宁拼音的首字母缩写LN构成，主色调依然是以鲜艳的中国红为主，发生改变的只是线条的造型，但这一小小的改变其意义重大。
李宁标志心得体会800字李宁的标志由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色，象征飞扬的红旗以及燃烧的火炬，代表着热情律动的旋律和活力。
标志整体造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。
李宁是国内的领军体育运动品牌，李宁标志也被大家所熟知。
但为了适应竞争环境的变化，2008年，李宁便开始了品牌重塑战略，经过两年时间，在2010年的时候更换了之前的标志，并采用了新的品牌口号“Make The Change”替代之前的“一切皆有可能”。
李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。
这个李宁的新LOGO据李宁公司CEO张X说，是“90后李宁的概念”“90后更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。
如果我们想获得他们的认同，我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性，李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他们进行对话。
Make the change是一种选择，一种行动，力而锐。
大家会越来越觉得，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！”此外，李宁品牌新标志不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。
李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。
新的李宁标志线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
靳XX借着对中国文化的深刻理解和品牌设计的独特视野，参与了LN的新一代品牌形象及终端环境视觉设计。
K&L于新形象中提出“人”的核心思想，共同发展，最终由LN团队定出最终方案。
中国运动品牌随着国家的壮大而成长，李宁品牌作为代表中国人的运动品牌，需要走出别人的影子而重新建立自身的文化底蕴。
李宁换标意味着对以往品牌和无形资产的重新思考，李宁要通过形象和口号的更新，来展示改变，表达中国的运动精神，开创运动新时代。
李宁换标用意何在？据官方媒体报道，为了配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限公司将在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业VI都将使用此新标志。
李宁新标识依旧沿用了旧标志的设计概念，不但传承了经典“LN”的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观，线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
媒体还报道，李宁将启用“Make The Change”（来改变吧）的新广告语替代原来的“一切皆有可能”。
看到这些报道，笔者没有觉得意外，反而感到一些欣慰。
因为，这多少表现出李宁的努力和变革。
危机四伏这些年对李宁而言，可谓喜忧参半，更是危机四伏。
虽然在2008年奥运会上出尽了风头，销售收入也随之而得到一定的增长，但市场的格局并没有因为这一次的事件营销而发生太大的改变。
2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。
耐克第一，约102亿人民币（以1美元=6.00RMB换算）；阿迪达斯第二，约87亿人民币（以1欧元=9.00RMB换算）。
李宁自称，2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。
这也有可能。
因为，耐克和阿迪达斯的销售收入一般都包含台湾，而台湾的销售收入也不会太小；再说汇率的频繁变动，让他们在数字层面超越的可能性是有的，上面我的换算也是按照较低汇率算的。
不过，这不能说明太大的问题，目前更大的危机正在向李宁扑面而来。
那就是耐克今年一季度的快速增长以及“混血儿”KAPPA的后来居上。
尤其，KAPPA 在2009年中国区销售额突破40亿人民币，与其2005年不足1.5亿人民币的业绩相比，可谓疯狂飙升，咄咄逼人。
“李宁品牌”重塑之分析——换标与转型2008的奥运会上，如果说谁是赢家，李宁公司必定是其中之一。
2009年，李宁在国内市场的销售额超过阿迪达斯，所有人都认为进军国际市场的时刻来了。
2010年，李宁公司决定对李宁品牌进行重塑，以适应国际化市场对品牌的要求。
出人意料的是，重塑之战却遭遇了“滑铁卢”。
自古以来就是成王败寇，更何况是在弱肉强食的市场经济体制下。
我们在为一个民族品牌的衰败而唏嘘短叹时，更应该以“史”为鉴，走好以后的路。
笔者就带着大家认识一下重塑的过程。
一、备受争议的换标2010年6月30日，为配合全球市场拓展，李宁体育用品有限公司更换了品牌标识和口号。
由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。
同时，李宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能( anything is possible)”变成了“Make The Change (让改变发生) ”，着重突出“9O后李”。
李宁此次改变声势浩大，新标、新口号、新广告覆盖了各类媒体。
“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做出的相应调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。
但从李宁换标和调整口号的那一刻起，围绕“换标是否必要”以及“新标和新口号换得好不好”等争议和讨论便接踵而来。
1．换标没有必要理由主要有如下三点：第一，国际化品牌是新李宁的诉求之一，李宁作为国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上已经是世界的，当然就是国际的。
所以“换标”不是李宁品牌国际化的理由。
第二，一个品牌在其发展过程中，最忌讳识别系统变动。
因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知，消费者必须重新认识这个品牌，包括理念、视觉等层面的诉求与承诺。
第三，李宁的新标，没有太多实际意义。
原有的标识对于体育运动装备行业来讲，已经诠释融合得很到位。
相反，新标给人以断列、分离之感，没有旧标的凝聚力和融合力。
李宁为什么要换标志
在近期，李宁公司推出了全新的商标，其宣布把“精神动物”的标志替换为一
只品红色的小狮子，让不少人都感到非常惊讶。
其实，李宁在持续上市十二年的过程中累计实现营收达几百亿，一直长期引领
中国服装品牌发展，而此次推出全新标志，也有着自己的定位和意义。
早在2003年，李宁就曾推出过“精神动物”标志，他们想要从此展现李宁品牌，追求快乐，彰显装备运动员强大的意志，然而在如今的这个时代，李宁只有带着睿智的态度再次诠释此标志才能获得中国的市场。
李宁把新标志定位为“小狮”，一只充满力量的小狮子，紧凑的体态拉细尾巴，双脚紧紧贴着轮廓，动感十足，带有饱满活力，姿态自信有力，承载着李宁品牌“运动传播精神”的使命，定位为中国消费者站在全球时尚前沿，彰显激扬斗志、勇挑挑战力。
也有很多李宁粉丝表示，虽然可惜把老标志换掉，但一旦习惯了新标志，就会
发现它的好处：新的形象更富有运动精神，整体的质感也更有青春和激情等。
它正在正面展现出李宁品牌从“力量之精神”到“挑战之勇”的转型，让消费者在消费的同时，也能享受到一种力量的感知体验。
总而言之，李宁品牌虽然换了标志，但依然秉持着快乐，勇敢挑战的理念，持
续引领中国服装行业，为消费者提供更多最新精彩的时尚搭配，带来更多新鲜体验。
整合营销传播理论与实务
专业
班级
组员
指导教师
李宁换标的启示
随着全球经济的不断发展，商业化的不断扩张，标志所蕴藏着的企业价值也在变化中相应提高。
标志不仅仅是一个符号，更是传达了某种语言，象征着一种精神文化,牵引着人的活动和行为，二者的相互影响提升了品牌的价值。
李宁是中国最大的体育用品有限公司，公司产品涉及运动服装、鞋以及其他各种运动配件。
多年来，李宁品牌凭借其扎实可靠的质量，成熟的科技应用及出色的品牌营销获得广大运动员的青睐和消费者的喜爱。
品牌广告语“一切皆有可能”（Anything Is Possible）更是被很多人当做激励人生的座右铭，曾经荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。
但是这种优势竞争要素却并没有随着李宁的成长而被保留下来。
2010年第三季度，在沿用了20年，早已被消费者所熟知的李宁的经典标识被新的标志所取代，同时被取代的还有其经典广告语，转而代之的是“让改变发生”。
（Make The Change）按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的LN视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。
”而新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。
这不仅是李宁品牌形态的一次全新的转变，更是高层对李宁品牌内涵、品牌精神的重塑。
李宁转型背后也代表了李宁营销策略的调整。
首先在产品定位方面，改变后的李宁突出的是酷、时尚、国际范，带来的是一次全新的体验，更年轻更专业的体验。
无论是在店铺，还是产品本身，都要更年轻，都颇具时尚气息，很贴近年轻人的口味。
对产品的客户做出了重新定位，锁定“90后”人群。
其次在产品组合方面，随着品牌重塑的推进，李宁公司梦寐多年的“国际化”从战略层面逐步走向了战术层面。
同时李宁在产品分类方面做出了重大改变，从传统的男装、女装、男鞋、女鞋发展到今天的主要按照运动项目的分类，如篮球系列、跑步系列、健身系列等，都市轻运动系列、全橙全能系列等四大产品线更是突出了年轻、时尚的特点，受到80、90后的喜爱与支持。
最后在产品定价方面，提升价格，扩大消费者的头脑份额将是李宁在未来的新一轮定价战略：即李宁将越来越高端
化。
在今年一次订货会上，李宁产品的平均单价鞋类同比上涨了7.8%，服装上涨超过10%。
在今后三年的时间里，李宁运动鞋和耐克、阿迪达斯之间的零售价差应该会从目前的30-35%缩小到15-20%。
这是对重塑后的李宁的品牌溢价能力的一个考验，也是品牌重塑中不可缺少的一部分。
2008年北京奥运会作为民族品牌的李宁可谓是大放异彩、出尽风头。
随后的2009年李宁以83亿人民币的销售收入一举超越阿迪达斯，成为中国区的销售亚军，仅次于耐克。
2010年作为换标元年，李宁的销售收入并没有达到高层预期中的额度，大致相当于行业销售收入增长的平均水平，整体毛利率及净利润率与2009年相当。
2011年依旧没能出现井喷式的增长，甚至陷入了店面关门、销售下降、利润减少的窘境。
自然未能保住销售额第二的位置，而被打回第三的原形。
所以从销售业绩来看，李宁此次的换标战略显然算不上成功，且不论销售业绩所面临的压力，其换标之后的种种窘境是前所未有的。
所以这里有必要去探讨一个问题，那就是李宁换标失败的原因何在。
首先：李宁目标人群定位不准确。
新标志广告主打“90后李宁”，这在潜意识中就无形的“触怒”了李宁的忠实消费人群70、80后的主要消费人群。
“90后”的这种提法给大家产生一个误解，以为李宁要去抓“90后”，而不要“70后”、“80后”。
实际上这是由于自身品牌策略在执行方面出现的问题而导致的一种被误解、被误读，但是这个确确实实是由他自身的失误所造成的。
70、80后一直所执着信赖的是李宁始终如一的成熟、大气、稳重的运动风格。
而“90后李宁”主打的是针对年轻群体的时尚酷炫运动。
品牌风格的变化，使得李宁的受众群体范围大大减小。
更重要的是，这一风格的转变却并未被90后所广泛接受。
调查显示，一二线城市年轻群体中，耐克、阿迪的品牌认可度及受欢迎程度始终排在前两位，年轻消费者喜欢的不仅是两个品牌的酷、时尚与国际感，更多的是两个品牌响亮异常的国际影响力，通俗点说消费者穿在身上觉得有范，更有面子。
李宁品牌试图通过换标来弥补其在这方面的短板显然有点操之过急。
所以对于“90后李宁”，年轻消费者并不买账。
其次：品牌高端化的不彻底，陷入两面受敌的境地。
从国内品牌来看：晋江一带大量国产品牌的崛起。
例如安踏、匹克、特步、乔丹（中国）、鸿星尔克等等都在近几年来大力推行广告战略，在国内荧屏上频频闪现，在国外，通过与国
际性的体育赛事进行战略合作，打响了品牌的国际美誉度，提升了品牌的国际影响力。
另一方面，他们的目标市场主要是国内二三线城市，相对于国际品牌的低廉价格，同时产品本身的不错的质量为这些品牌带来了数量可观的消费人群。
数据显示，安踏2011年上半年的销售收入就已经达到了45亿之多，保守推算，该年的收入也有90亿，这一数据已经逐渐逼近李宁的销售额。
从国外品牌来看：耐克、阿迪达斯依然是高端市场不可撼动的两大巨头，品牌影响力的强劲持久，品牌价值的与日俱增，这些都为品牌产品的销售提供了持续稳定的动力。
虽然高端市场的其他品牌像美津浓、爱世克斯、卡帕也有不错的市场表现，但始终不能动摇两大巨头的地位。
李宁品牌的升级，与之相对的还有其产品销售价格的攀升，同类产品相比，李宁的价格要比国内品牌高30-40%，比国际品牌又要低30-40%。
这就导致了了在中低端市场竞争不过安踏、匹克等国产品牌，高端市场销售不如耐克、阿迪等国际品牌。
从而造成了“高不成低不就”的新李宁。
第三：品牌精神挖掘的失败，未能做到继承传统、去粗存精。
品牌精神是品牌文化的核心表现方式，是企业在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念和价值观念。
品牌形象是企业在将品牌精神与市场沟通之后,消费者对特定品牌在进行传播之后的现实认知。
因此，企业希望的品牌市场形象往往与品牌在消费者头脑中的现实认知有一定的差距，甚至完全相反。
对于消费者来讲，体育品牌是一种展示个性与自身形象的物质载体，现实销售其实体现的是消费群体对特定品牌文化是否认可或者追随程度的高低而已。
本次李宁品牌重塑，李宁品牌仍然将不断突破自我、挑战自我的“运动员精神”作为其最重要的品牌内涵。
体育赛事所富含的“运动员精神”——比赛中运动员所凸显的“向上、拼搏、勇敢、梦想、成就、超越”的普世价值观念，也为开展体育营销的企业提供了更为广阔的应用空间。
李宁只有通过充分挖掘运动精神，并将其贯穿到品牌塑造或者再造的过程中来，一方面可以拉近品牌与顾客之间的心灵距离，另一方面还能够极大地丰富品牌的文化内涵。
因此，寻找到真正的“运动员精神”，并将其注入品牌日常的企业运营及企业文化建设上来，李宁才能达到“内外兼修”的营销效果。
从实际来看，李宁确实做到了“让改变发生”。
而此间，李宁似乎并未注意到传统广告语的优势竞争能力，在更多人看来“一切皆有可能”比“让改变发生”更有穿透力，更加深刻！这句广告词同时也是很多消费者心中一个永不磨灭的信念，是消
费者和李宁的一条情感纽带。
所以缺失了这条广告语似乎意味着消费者信念缺乏依靠，情感缺乏维系.
通过对李宁换标的探讨，我们组为李宁提出来一下几点建议：
首先向阿迪达斯、耐克看齐，仔细分析李宁的品牌管理。
耐克的个性是叛逆和张扬（广告词：just do it）,对于普通人来说，有点高不可攀。
阿迪达斯更多的让人联想到30多岁成功男士，其个性是稳健。
而李宁品牌想要将自己打造成“亲和的、酷、时尚的、魅力的”品牌调性，只有从他的目标消费者“下手”了，作为充满个性的“90后”目标消费者，想要抓住他们的眼睛，那么把自己的产品打造成更有张扬、个性与激情的“90后的李宁”是李宁的突破口。
其次，为了改造李宁品牌的鲜明个性，旗下的广告传播，文化宣传，管理模式以及品牌的形象设计都应该做出相应的改变。
最后，李宁品牌旗下有很多旗舰产品，产品太多混淆了消费者视线，李宁品牌应该致力于一种产品的创新，做出李宁品牌的特色，或者是服装，板鞋，篮球鞋，做出李宁品牌旗下最强的产品。
