《广告基础知识》PPT课件

三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有 赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情
绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过 来调节情绪过程的发展和变化。
二、消费者的个性
• 1、消费者的需要
•
个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点
的心理特征。
•
马斯洛认为，人类有五种基本需要，即生理需要、安全需要、
• 3、我国最早出现1906清朝《政治官报章程》，广而告 之。
一 广告的定义
• 1、1894年J.E.肯尼迪给广告一词做了最早的界定：广 告是采取印刷形态的推销手段
• 2、多种定义，典型的有
• 广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告 知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、
好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传 播活动。
• 针对性和准确性不高。
三、广告市场调研的程序
• 1、确定调查目标 • 2、制定调查方案 • 3、展开实地调查 • 4、整理分析资料 • 5、编写调查报告 • 序言、调查结论、主题、附录
第四节 广告心理
•
心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理
学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心
• 直接观察，间接观察，长期观察，短期观 察，专家观察，影视观察。
• 3、实验调查法
•
在给定的限制调见下，通过小规模的推销实验，来了
解用户和市场反映的方法。包括6种方法。
•
优点是可以得到直接反馈，对广告定位有帮助，缺
点是范围小，容易忽视潜在市场的开发。
• 4、文献分析法
• 是利用搜集到的已有的文献资料，运用 统计方法，对调查项目进行分析的一种调 查方法。

1.6.3 版面编排设计的基本形式
平面设计的版面编排是设计的重点之一，好的编排往往能达到 较好的视觉效果。利用简单的文字和颜色，有时会创造出一些 视觉上的特殊感受。由此可见未必是越复杂的版面编排设计越 是视觉效果好。这里按照各个版面元素构成特性的不同，可将 版面编排设计的基本形式分为20种类型。
1.7 平面广告设计 的工作流程
1.1 广告概述
广告(Advertising)源于拉丁语的Adverture，意为注意、诱导。根据史料记载，最早的 广告雏形出现在公元前三千多年古埃及，当时人们用莎草纸写成悬赏告示以通缉逃犯。我 国是四大世界文明古国之一，其广告形式也较为久远，早春秋战国时期就有宋人使用“帜” 为酒店幌子宣传叫卖。随着社会的进步，广告已经发展成为多种媒体形式，如报纸广告、 电视广告、杂志广告、广播广告等等。作为引导消费、促进销售的有力手段，广告的作用 日渐被人们所重视，它的影响力易深入人们的衣、食、住、行、用等各个生活环境之中， 对社会大众的价值观形成、生活方式的改变、审美时尚的引导和塑造有着不可估量的巨大 作用。
01 单 击 此 处 添 加 小 标 题
以印刷成品制作为 例，从平面设计到 印刷成品的完成， 需要经过许多工序， 结合很多相关人员 的专业技能才能完 成，如设计师、文 案企划、打字员、 美工、分色发排技 师、拼晒版技师、 校对工、印刷技师、 装订技师等等。缺 少任何环节的操作 人员都会无法顺利 的完成印刷成品的 制作。
1.4 平面广告创意的表现方法
平面广告的创意是表现广告主题的重要环节，它是广告主题的一种创造性的思维活动。 同时，广告创意也是科学与艺术结合的产物，还是广告的思想和灵魂。由此看见，了解 和掌握平面广告创意的表现方法尤为重要。下面就介绍一些常用的平面广告创意的表现 方法以供参考和学习。 比喻 夸张 虚构创意 对比性创意

-18
目录
• 平面广告设计概述 • 平面广告设计基本原则 • 平面广告设计元素与技巧 • 平面广告设计软件与应用 • 平面广告设计流程与规范 • 平面广告设计案例分析与实践
01
平面广告设计概述
定义与特点
定义
平面广告设计是一种视觉传达艺 术，通过图形、文字、色彩等元 素，将广告信息传达给目标受众 。
矢量图形编辑
CorelDRAW也支持矢 量图形编辑，可以进行 图形的编辑和修改，适 用于设计logo、图标等 。
其他设计软件介绍
AutoCAD
AutoCAD是一款专业的CAD绘图软件，主要用于机械、建筑、电子等领域的设 计工作。
3ds Max
3ds Max是一款专业的3D建模和动画软件，常用于建筑效果图、游戏模型等领 域的设计工作。
图形设计
图形类型
根据广告主题和目标受众，选择合适的图形类型，如抽象图形、 具象图形等。
图形创意
通过创意手法，将图形与广告主题相结合，突出广告的独特性和吸 引力。
图形色彩
根据广告主题和目标受众，选择合适的图形色彩，使图形更加醒目 和引人注目。
色彩搭配
色彩选择
根据广告主题和目标受众，选择合适的色彩搭 配，如冷色调、暖色调等。
文字与排版
Adobe Illustrator也提供了文字和排版工具，可 以方便地进行文字编辑和排版，适用于设计海报 、宣传册等。
CorelDRAW
绘图与设计
CorelDRAW是一款绘 图和设计软件，具有丰 富的绘图工具和模板， 可以方便地进行海报设 计、图标设计等。
文字与排版
该软件也提供了文字和 排版工具，可以方便地 进行文字编辑和排版， 适用于设计海报、宣传 册等。

广告的分类：从传播诉求形态方面
广告的分类：从传播诉求形态方面
广告的分类：从产品进入市场周期方面
导入期、成长期、成熟期、衰退期
广告的分类：从产品进入市场周期方面
导入期、成长期、成熟期、衰退期
广告的分类：从是否盈利方面
公共服务性广告 节日民俗、社会保护（公益）广告、企业广告、 政府公告、社会广告
广告的起源和发展
• 多媒体广告时期（20世纪初至今） 广播广告 电视广告 网络广告
广告的起源和发展
广播广告
广告的起源和发展
中国的电视广告的发展阶段 ①初创期（1979-1985） ②探索期（1986-1988） ③成熟期（1986-今）
广告的起源和发展
网络广告对传统广告的冲击 互动性、及时反馈性
广告的定义与分类
以付费的方式，通过一定的 媒介向一定的人传达一定的 信息，以期达到一定的目的 的有责任的信息传播活动。
广告的起源和发展
• 原始广告时期 • 印刷广告时期 • 多媒体广告时期
广告的起源和发展
• 原始广告时期
中国原始广告： 可追溯到夏、商时代。社会分工越来越深入，城市 里出现了市场。商人为了推销商品，招揽顾客， 用广告来促销。
广告的分类：从媒介方面
广告的分类：从传播范围方面
国际
全国
区域
地方
广告的分类：从传播对象方面 妇女？ 儿童？ 情侣？ 老年？
广告的分类：从传播诉求形态方面 理性诉求 情感诉求 悬念/趣味性
广告的分类：从传播诉求形态方面
广告的分类：从传播诉求形态方面
广告的分类：从传播诉求形态方面
广告的分类：从传播诉求形态方面
• • • •
广告的定义和分类 广告的起源和发展 广告的特点 广告的功能

需运动、无需节食，月瘦30斤”，但实际 上该产品并没有相应的功效，甚至可能对消 费者的身体健康造成损害。这种行为已经构
成了虚假宣传，属于违法行为。
违法广告案例分析
总结词
违法广告不仅损害了消费者的权益，也给品牌带来了巨 大的法律风险。
详细描述
违法广告往往违反了法律法规的规定，不仅会让消费者 产生信任危机，还可能让品牌面临法律制裁和经济损失 的风险。品牌应该严格遵守法律法规，确保广告内容的 真实性和合法性。
04 广告行业的自律和监管
广告行业的自律
广告行业自律是指广告主、广告经营者 和广告发布者通过自我规范、自我约束 和自我管理，维护广告行业的良好形象
和声誉，促进广告行业的健康发展。
广告行业自律组织通常由广告主、广告 经营者和广告发布者自愿组成，通过制 定行业自律规则和标准，对成员进行监 督和约束，对违规行为进行惩戒和纠正
任何单位或者个人不得在机场、火车站、高速公路、隧道、桥梁等根据《中华人民 共和国公路法》划定的收费公路和桥梁上发布路牌广告。
广告经营的规定
广告经营者、广告发布者应当按照国 家有关规定，建立、健全广告业务的 承接登记、审核、档案管理制度。
广告经营者、广告发布者应当配备熟 悉有关广告管理规定的工作人员，负 责本单位的广告审核工作。
详细描述
近年来，虚假广告案例屡见不鲜，如某品牌 洗发水宣称“三天止脱，五天生发”，但消 费者使用后发现效果并不明显，甚至出现头 皮过敏现象。经调查发现，该洗发水并未取 得相应的生发功效证明，属于虚假宣传。
虚假广告案例分析
总结词
虚假广告不仅损害了消费者的权益，也破坏了市场竞争秩序。
详细描述
虚假广告往往夸大其词，甚至无中生有，以达到吸引消费者购买的目的。这种行为不仅 让消费者产生信任危机，还可能导致同行业的良性竞争被破坏，影响整个行业的健康发

2/2/2024
二 影视广告
（一）电影、电视广告片 （二）诉求策略
理性诉求：广告直接诉求在产品的特点上面 例奔驰汽车广告沙漠天神.flv
感性诉求：用情感来表现产品 例 爱无线，爱 无限.mpeg
2/2/2024
名人诉求：借用名人来表现产品
例 步步高手机广告新片by宋慧乔.flv [港版]2010飘柔广告-柔顺邂逅篇-周渝民、郭
• 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。
2/2/2024
广告的分类
• 平面广告 • 影视广告
2/2/2024
பைடு நூலகம்
一 平面广告
• （一）定义 平面广告是一种图文并茂、丰富周详的广告形式，是
广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业 经济目的。
• （二）构成要素
图案：插图、文字形式、商标、色彩 文案第九届学院奖平面作品铜奖
广告基础知识
2/2/2024
• 顾名思义，广告就是广而告之。 • 霍普金斯说过：广告就是印在纸上的
推销术。
2/2/2024
广告的概念
• 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开 而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
• 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济 广告。狭义广告仅指经济广告。
碧婷.flv
幽默化诉求：用一种幽默的方式来吸引受众的注意 例[影视]买给谁..flv
2/2/2024
• 中国大学生广告艺术节学院奖 • 全国大学生广告艺术大赛 霍普金斯
《我的广告生涯——科学的广告》
2/2/2024

usp基本知识通俗讲 稿课件
contents
目录
• USP基本概念 • 如何制定有效的USP • USP的传播与应用 • USP的评估与调整 • 经典案例分享
01
CATALOGUE
USP基本概念
USP定义
USP，即独特销售主张，是指产 品或品牌在市场上独特的、能够
吸引消费者的卖点或优势。
USP通常是一个简洁、有力的口 号，突出产品或品牌的独特之处 ，以引起消费者的兴趣和购买欲
简洁明了的表达
总结词
USP需要简洁明了地传达产品核心信息。
详细描述
在制定USP时，要避免使用过多的行业术语和复杂词汇，而是用简洁明了的语言表达产品核心信息。 确保消费者能够快速理解USP，并产生购买意愿。同时，要注意控制USP的长度，使其易于传播和记 忆。
03
CATALOGUE
USP的传播与应用
案例一：可口可乐的USP
总结词
独特口味，家庭共享
详细描述
可口可乐强调其独特的口味和品质，以及作为家庭共享的快乐时刻的象征。通过广告和 营销活动，可口可乐成功地将其产品与家庭团聚、欢乐时光联系在一起，从而建立了强
大的品牌忠诚度。
案例二：耐克的USP
总结词
卓越性能，激励人心
VS
详细描述
耐克以其卓越的产品性能和激励人心的品 牌形象而闻名。其USP强调运动的力量和 人类潜能的无限可能性。耐克通过与顶级 运动员合作、创新设计和引人入胜的广告 活动，成功地吸引了广泛的消费者群体， 并激发了他们的购买欲望。
详细描述
在深入了解目标消费者的基础上，挖掘产品的独特优势，这些优势可以是产品 的功能、品质、设计、价格等方面。确保这些优势是独特的，并且能够满足目 标消费者的需求。

传统媒介
包括电视、广播、报纸、杂志等 。
新兴媒介
包括互联网、社交媒体、移动设备 等。
广告宣传渠道
包括线上渠道和线下渠道，线上渠牌、地铁广 告、商场活动等。
CHAPTER 02
广告创意与策划
创意来源与创意方法
创意来源
创意来源于生活，包括日常生活中的点滴、社会热点话题、竞争对手的广告等 。同时，创意思维的训练也是重要的来源，如头脑风暴、逆向思维等。
内容制作
内容是广告宣传的基础，要注 重内容的质量和吸引力，通过 有说服力的信息传递宣传信息
。
广告效果评估方法
01
02
03
04
点击率
通过统计广告的点击次数，评 估广告的吸引力和受众的兴趣
程度。
转化率
统计广告宣传活动后，有多少 受众转化为实际购买者或注册 用户，评估广告的转化效果。
曝光率
统计广告的曝光次数和覆盖面 ，评估广告的传播范围和影响
目的
广告宣传的主要目的是提高品牌 知名度、促进产品销售、增强品 牌忠诚度以及树立企业形象等。
广告宣传的分类
01
02
03
按传播媒介分类
可分为电视广告、报纸广 告、杂志广告、网络广告 等。
按宣传目的分类
可分为品牌广告、产品广 告、促销广告等。
按宣传手段分类
可分为直接广告和间接广 告。
广告宣传的媒介与渠道
力。
反馈率
收集受众对广告的反馈意见， 了解受众对广告的接受程度和
满意度。
广告效果评估案例分析
可口可乐夏季促销活动
通过多种媒介进行广告宣传，活动期 间销售额增长了30%，点击率、曝光 率和反馈率均较高，说明广告宣传效 果显著。

❖ 1898年，为美国零食和烘烤食品公司的饼干设计——“唯恐你忘记，我 们要说，你需要饼干”
7. 19世纪末，彩色平板印刷使海报成为最流行的广告形式； 8. 1922年，美国，广播广告诞生（为长岛房地产商皇后区开发公司） 9. 1941年，NBC下属的WNBT电视台播出第一个电视广告，宝路华手表
；
10
coughing?”
“Get up
and
give
hime
8
some
• 题目：“约翰，是比尔在咳嗽吗？”
• 1961年 • 广告公司：PKL（纽约） • 客户：法码克莱夫制药公司
• 这则广告没有商品，没有商标，没有产品配方，更没有人手 里拿着咳嗽药水瓶子做展示。
• 在一个关了灯的卧室里，两个人的对话告诉我们，在孩子咳 嗽的时候，人们给他喝的药水。
1. 广告公司——创意部——创意小组（具体项目）
2. 客户定向说明会的参与人员：创意小组、市场人员、 媒体人员、促销人员等；
3. 广告创意小组：
• 是以创意总监为中心，在其带领和指导下工作。 • 最基本的人员包括：艺术总监、广告文案撰稿人； • 在日本的广告公司中还包括CM策划人（商业讯息）； • 有时候创意制作人或代理制作人配合创意总监工作，有时承
27
七、平面广告的制作流程
28
1、策划
• 策划是广告中非常重要的步骤，只有与客户进行了 良好的沟通才能知道客户的需求，可以减少很多无 用功；
• 策划重点——是对市场和商品信息进行清理，找出 “卖点”
• 专业的广告公司内部，很重视“信息清理”，如果 清理结果不具体、不确切，创作人员有权利拒绝开 始创作；
❖ FCB唯一的女性文案——雪莉·波丽可夫创建； ❖ 强调“与消费者对话” ❖ 如“她用了还是没用？只有她的美发师知道”

项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
2. 广告设计与制作的含义 广告设计是对广告的内容及其表现形式进行构思、预制的过程。从形式上看，创意是一种 存在于人脑中的设想，要想设计出有效的、新奇的、有趣的广告作品，首先需要设计者进行市 场调查，把握消费者的心理，以卓越的创意、鲜明的形象、生动的语言来塑造商品或企业形象。 广告制作是指广告作品的最后加工过程，是体现广告传播质量的重要手段。广告作品的设 计仅是将创意和构思变成设计样稿，从设计样稿到成品还需要一个制作的过程才能完成。不同 种类的广告，其制作的具体过程有很大的不同。同时，制作技术的好坏会直接影响广告的传播 质量。
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
（3）创意要新颖，意境要有感召力 广告的意境对观者要有吸引力，要有能触动他们情感和引发购买行为的刺激力。广告作品 的感召力是通过鲜明的广告主题、新颖的创意和艺术感染力，让观者能够排除其他诱惑和干扰， 把注意力集中到广告上，并对广告的产品产生认同感。图1-87 至图1-89 所示为欧莱雅洗发 产品“儿时的韧性”系列海报，该系列海报采用童年时期秀发的优质、韧性，对产品特征进行 了说明，观者看了以后会联想、回忆，从而产生购买行动。从这里可以看出，广告有魅力的关 键是创意独特、构思新颖。
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
❶ 图1-16 ❷ 图1-17 ❸ 图1-18 ❹ 图1-19
电影广告 公交站台交通广告 空中广告 展示广告
项目一 广告基础知识
项目一 广告基础知识
计算机和设计制作软件的介入为广告创意的表达提供了更加丰富的途径和手段；印刷、电 子喷绘、静电仿真等技术的不断更新，使得平面广告和户外广告的创意表现更加精美；多媒体、 互联网技术为网络广告、影视广告的制作与信息发布提供了新的平台。图1-21 所示为一则网 页设计广告，其在创意、设计、制作、发布等方面都有着较高的水平。

03
02
市场需求挖掘
分析市场需求，引导消费者关注和 购买产品。
竞品对比分析
通过与竞品的对比分析，突出自身 产品的优势和价值。
04
品牌建设
品牌定位
明确品牌定位，塑造独特的品牌形象。
品牌传播
通过多种渠道进行品牌传播，提高品 牌知名度和影响力。
品牌维护
及时处理品牌危机，维护品牌形象和 声誉。
品牌价值提升
确保报道内容真实可 靠，不歪曲事实，不 误导读者。
在报道中保持中立客 观的态度，不偏袒任 何一方。
对信息来源进行核实， 避免传播未经证实的 消息。
保护隐私与版权
尊重个人隐私，不泄露他人隐私 信息。
尊重版权，注明版权归属，避免 侵权行为。
在必要情况下，应征得相关人员 的同意后才能报道其个人信息。
避免误导与虚假宣传
目的
传递信息
宣传报道的首要目的是传递信 息，让公众了解事件、新闻或
产品。
引导舆论
通过宣传报道影响公众的认知 和态度，引导舆论，维护社会 稳定。
推广产品或服务
宣传报道可以用于推广产品或 服务，提高品牌知名度和市场 占有率。
提高知名度
宣传报道可以用于提高个人或 组织的知名度，树立良好形象
。
重要性
01
03
宣传报道的要素与技巧
标题与内容
标题
简短、吸引人，能够概括文章的核心内容，引起读者 的兴趣。
内容
结构清晰，逻辑性强，提供有价值的信息，满足读者 的需求。
语言
简洁明了，易于理解，避免使用过于专业或晦涩难懂 的词汇。
图片与视觉效果
图片
选择与内容相关的图片，增强视觉效果，提高 读者的阅读体验。

2023
REPORTING
广告学概论培训教程 (ppt2)
2023
目录
• 广告学基本概念与原理 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 现代广告业发展趋势与挑战
2023
PART 01
广告学基本概念与原理
REPORTING
广告定义及功能
广告定义
广告目标确定
明确广告的传播目标、销售目标 等。
广告策略制定
根据目标市场和广告目标，制定 相应的广告策略。
广告执行与监控
按照广告计划进行广告制作、发 布和监控。
广告预算与媒介选择
确定广告预算，选择合适的媒介 进行广告投放。
广告创意构思
依据广告策略，进行广告创意的 构思和设计。
广告创意方法与技巧
头脑风暴法
通过集体讨论，激发创新思维 ，产生广告创意。
思维导图法
运用思维导图工具，将广告主 题、关键词等进行关联思考， 形成创意。
原型启发法
借鉴其他优秀广告作品或创意 元素，进行再创作。
情感诉求法
通过挖掘消费者情感需求，以 情感为诉求点进行广告创意。
优秀广告案例分析
01
02
03
案例一
某品牌手机广告，通过明 星代言和时尚元素，成功 吸引年轻消费者关注。
2023
PART 05
广告法规与伦理道德
REPORTING
国内外广告法规概述
中国广告法规体系
包括《广告法》、《反不正当竞争法 》等相关法律法规。
广告法规的核心内容
保护消费者权益，维护公平竞争，规 范广告行为。
国际广告法规
国际广告协会制定的《国际广告行为 准则》等。

户外广告媒体
凡是在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多 消费者进行诉求，达到推销商品目的物质都可称为户外广 告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有 路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广 告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广 告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设 计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。
网络的缺点分析
1、覆盖率低 据调查资料显示，目前大城市的网络广告覆盖率也不到10%，中小 城市和广大农村的覆盖率更低。 2、效果评估困难 目前对网络广告效果的评估主要基于网站提供的数据，而这些数据 的准确性、公正性一直受到某些广告主和广告商的质疑。 3、供选择的广告位有限 目前网络广告主要形式为旗帜式和图标式，而每个网页上可以提供 的广告位置是很有限的。 4、创意的局限性 网络广告常用尺寸是486*60或80像素，在这样小的广告空间里形成 吸引目标消费者的广告创意，难度可想而知。
3、印刷难以完美，表现形式单一
受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、 招贴报等媒体的效果。报纸需以文字为主要传达元素，表现形式相 对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。
杂志
杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相 比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精 美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的 喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的 杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒 体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的 单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现， 这都体现着杂志广告的广阔前景。
寻找客户
首先要找到目标市场，找到客户范围。 其次明确业务方向范围之后，要知道通过怎样的方法途 径去寻找这些客户。 再次，寻找到客户，在与客户接触之前，一定要对对方 的情况有所了解。 最后约点客户前做好三个准备工作。