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题目: 基于客户价值的企业品牌营销策略研究—以中国移动“动感地带”和“全球通”为例院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导老师：职称：摘要企业的发展离不开品牌,成功的品牌是企业持续发展的推动力。
在国际竞争激烈的今天，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销显得尤为重要。
对企业而言，客户是一种有价值的资源。
基于客户价值角度实施品牌营销策略,制定合理的品牌营销策划,是我国企业走出去,取得国际竞争地位的迫切要求。
本文通过对中国移动“动感地带”和“全球通”两大品牌的介绍和分析，针对其品牌营销中存在的问题，基于客户价值，并结合移动通信市场特点对客户进行了细分，在此基础上，研究不同类型客户的特点及对中国移动的品牌营销的影响，提出了针对不同类型客户应采取不同的品牌营销策略。
通过本文的研究，得到以下主要结论：企业品牌营销策略的实施与改进需要充分考虑到客户的需求，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户价值，进而提升企业的客户资源，使企业赢得竞争优势。
关键词：客户价值品牌营销策略客户细分品牌差异Title Customer value-based corporate brand marketing strategy- To China Mobile, "M-Zone" and "Global" as an exampleAbstractBrand can not be separated from the development of enterprises, the success of the brand is the driving force of sustainable development. In the international competition today, how China's enterprises in the context of economic globalization under the brand marketing also seems particularly important. For enterprises, the customer is a valuable resource. The perspective of customer value based on the implementation of brand marketing strategy, brand marketing to develop a reasonable plan, going out of China's enterprises, and achieved the status of international competition an urgent requirement.Based on the China Mobile "M-Zone" and "GSM" brand, introduced the two and analysis of brand marketing for its problems, based on customer value, combined with the characteristics of the mobile communications market had broken down on the customer, in this Based on the study of the characteristics of different types of customers and the brand of China Mobile marketing effects for different types of customers should be taken to a different brand marketing strategy.Through the study of this article, the following major conclusions: brand marketing strategy to improve the implementation and the need to fully take into account the needs of customers through a more economic, more effective methods to provide more valuable products and services, increase customer value, to enhance Enterprise customers resources to enable the enterprise to win the competitive edge.Keywords:customer value brand marketing strategycustomer segmentation brand differences目次1 引言 (1)1.1 选题背景 (1)1.2 研究目的和意义 (1)1.3 文献综述 (1)1.4 研究内容和方法 (3)2 论文研究的理论基础 (4)2.1 客户价值理论 (4)2.2 品牌营销策略概述 (6)3 基于客户价值的移动通信市场客户细分 (8)3.1 移动通信市场特点 (8)3.2 移动通信市场客户价值影响因素分析 (9)3.3 移动通信市场客户分类 (10)3.4 “全球通”和“动感地带”的市场定位 (10)4 “动感地带”和“全球通”品牌现状分析 (11)4.1 动感地带分析 (11)4.2 全球通分析 (13)5 客户价值理论指导下的品牌营销策略 (15)5.1 为目标市场提供独特的客户价值的品牌差异化策略 (15)5.2 清晰独特的品牌形象的培育 (16)5.3 合理利用企业资源的整合营销策略 (17)5.4 扩大客户价值来源的合作营销 (17)5.5 让顾客参与营销活动的体验营销 (18)结论 (20)致谢 (21)参考文献 (22)1 引言1.1 选题背景随着我国市场经济的日趋成熟，品牌已渗透到我们生活中的各个领域。
3622013年12月下半月刊艺术文化交流国移动通讯全球通市场细分与定位林 清随着几年来中国电信业的重组，和三张3G 牌照的发放，给中国电信行业的竞争带来了新的局面，由原来的移动和联通的双寡头竞争变为现在的三足鼎立。
中国电信的的天翼品牌为主的互联网手机，联通的沃3G 品牌等都对中国移动的全球通品牌带来了严重的市场稀释。
这就使得中国移动为了继续保持全球通品牌的优势，中国移动需要对全球排品牌进行重新的市场细分和定位。
中一、全球通市场细分与定位的现状在全球通成长为中国移动的旗舰品牌的发展过程中经历了两大阶段，第一个阶段是业务品质阶段，这是在上世纪90年代，国家经过对全球的考察选择了当时最先进和质量性能稳定的GSM 系统建设了中国数字移动通信网络，当时中国移动处于完成垄断时期。
由于所面对的客户群有限，公司对品牌的塑造还停留在仅仅为了在推广的时候容易识别和记忆并没有到战略的高度，全球通仅仅作为GSM 的中文名而已。
当时的全球通仅仅作为业务导向的功能性品牌。
全球通并没有其他品牌的竞争，这只是为了满足客户对移动通信的需要，当时全球通并没有与相应的品牌竞争，更说不上市场细分和定位。
第二个阶段是客户品牌阶段，在1999后随着中国移动垄断地位的丧失和中国联通的竞争，中国移动意识到品牌的市场定位和市场细分对满足客户需要球和提高自身的竞争力是非常重要的，开始重点放在全球通品牌的强化上面。
首先，全球通在客户品牌阶段初期将品牌传播定位在“值得信赖”上面，从网络覆盖和通话质量上打造“信赖”的内涵。
针对信赖2002年中国移动开始了全球通品牌的初步推广。
当时人们在广告中常常听到：“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”。
2003年开始，中国移动重新对全球通的用户进行了市场细分，开始了从内到外的对全球通品牌进行改造和提升，树立了“成功、卓越、尊贵”的高端客户品牌的形象，2004年开始全球通全方位的开始推出“我能”的理念，离开了以前专做技术和业务的品牌，开始以客户为中心进行品牌的塑造，从而成功的实现了产品到品牌的升华。
浅谈中国移动品牌战略及策略浅谈中国移动品牌战略及策略摘要经过近⼏年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实⼒最为雄厚、移动通信业务收⼊市场占有率居⾸位的运营商。
伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的⽇新⽉异，中国移动也加快了⾃⾝发展的步伐，⼀⽅⾯不断创新业务、服务；另⼀⽅⾯不遗余⼒地吸引、留住⽤户，积累客户资本，打造品牌竞争能⼒，因此针对移动通信市场的品牌研究显得越来越重要。
⽬前，中国移动建⽴了具有国际知名度的品牌形象，其品牌战略与策略的实施、收效对谋求⾛向世界的中国企业是⼀个启⽰。
中国移动取得这⼀成就在于对品牌的重要性的清晰认识，在此基础上从实际出发，创⽴了具有中国特⾊的品牌。
中国移动这⼀具有“中国特⾊”的品牌对于中国企业的品牌建设具有很⼤的借鉴意义。
该课题从中国移动的品牌战略与策略两⽅⾯深⼊剖析，讲述中国移动靠品牌成功的必然性，并结合当前的国内电信业形式，对中国移动未来3G⾯临的挑战与对策做出阐述。
关键词：电信；移动；3GDiscussing the brand strategy and plan of china mobileAuthor:Tian ZhengTutor:Wang ZhaojieAbstractAfter The China Telecom divised and reorganizated by continual，in recent years The China Mobile already became the strength to be the most abundant，in the service income market by the mobile communication shares occupies the first place operation business. Was following the whole world mobile communication demand with rapid growth and mobile communication technology changing with each new days，The China Mobile also speds up own development step，on the one hand it innovated unceasingly the service; On the other hand it attracts and detains the user sparely no effort，accumulating customer capital， making brand competitive ability，therefore aims at the mobile communication market the brand research to appear more and more importantly.At present，The China Mobile has established image by the international well-knownness brand，its brand strategy and the strategy implementation，the result to sought move towards the world Chinese Enterprise are an enlightenment. China moves obtains this achievement to lie in to the brand important clear understanding，embarked in this foundation from the reality，establishes had the Chinese characteristic brand. China moves this has “the Chinese characteristic” the brand regarding the Chinese Enterprise's brand construction to have the very big model significance. This topic the brand strategy and the strategy two aspects which moves from China analyzes thoroughly，narrates China to move depends on the inevitability which the brand succeeds，and unifies the current domestic telecommunications industry form，moves the challenge and the countermeasure to China which future3G will face makes the elaboration.Key Words: telecommunications ，mobile ，3G不局限于以往品牌的研究，更重要的是结合了当前3G时代中国移动所⾯临的挑战并制定了相应的对策。
随着电信四分天下，3G呼之欲出，移动通信领域的竞争日趋白热化。
竞争的焦点在于品牌，树立维护提升品牌成为电信运营商的核心战略。
先进者如中国移动，已经不满足于仅仅宣传自身的网络覆盖和通信品质，甚至并不单一强调产品和服务的利益，其品牌战略的核心在于致力建立一种强大的品牌精神，以直接与消费者的心灵进行沟通，用价值观和理念影响用户，促进其形成品牌忠诚。
从中国移动近期的全球通品牌形象广告《廖佳篇》的推出，以及“我能”这一概念的全方位推广，我们可以看出在这一方向，中国移动已经展开了全面的攻势。
虽然目前很难判断其成效如何，但是如果我们深入探寻理解其举措背后的思维逻辑，仍然不失借鉴，有所启发。
廖佳与“我能”廖佳何许人也？她进行了历史上第一次单人、无后援的欧亚大陆环行旅行，其行程6万多公里，穿越了32个国家，历时142天。
《廖佳篇》电视广告创意就是她的传奇经历作为发想的着力之处发展而成的。
影片开始，逐渐扬起的音乐声犹如序幕，都市的道路和堵塞的车流不断闪现。
随着切换速度的加快，奔腾的马群如惊鸿一瞥，廖佳的眼神随之看向了远方，至此，影片出现一个短暂的定格。
音乐变得恢弘，万马奔腾，汽车疾驰，原野的画面使视野变得骤然开阔，车厢中廖佳伸出手臂，自由大喊，放肆地宣泄着激情。
廖佳的画外音点明了主题：“其实所谓追梦，就是在经历100次绝望之后，第101次打火，上路，让信念坚持下去，梦想总会实现，我能！” 画面最后出现了“2004年全球旅行”的字幕，表现出廖佳梦想的进一步发展。
因为并不是所有人都知道廖佳的传奇经历，所以这支广告必须告知人们，谁是廖佳，她做了什么样的一件事情。
而在此基础之上，这支广告的效果在于，当受众观看完影片，也许不一定能够记得每一个细节，但是他们肯定会记住一个追梦的人——廖佳，记住这个人坚持不懈的毅力，克服千辛万苦，最终成功实现了自己的梦想。
于是，消费者将理解“我能”的意义就是“坚持信念，实现梦想”，而廖佳就是“我能”这一概念的化身。
