战略管理--宝洁公司战略分析与规划

宝洁公司战略分析与规划

专 业：工商管理（市场营销）

班 级：一班（第四组）

姓 名：史晨晓 朱嘉萱 徐丽军 黄晓云

安建芳 韩元昊 晋经纬 栗艳波

目录

一、公司简介

二、战略目标与战略规划

三、战略分析——五力分析

四、战略分析——SWOT、BCG分析

五、公司战略选择

六、评估与建议

一、公司简介

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.

企业文化：

企业使命：提供名优产品，真正改变消费者的生活

企业愿景：亲近和美化人们生活

企业精神：创新、团结

二、战略目标与战略管理

（1）战略目标

○1 产品：开发可持续创新产品、减少对环境的影响，满足消费者的需求

目标：开发并销售“可持续创新产品”，累计销售额至少达到500亿美元。可持续创新产品可以显著减少对环境的影响。

○2 运营：改善宝洁运营的环境状况

目标：将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物进一步减少20%（每生产单位），实现十年至少减少50%的目标。 ○3社会责任：通过宝洁的企业责任活动改善儿童的生活

目标：将3亿儿童纳入“生活、学习和成长”活动。( 2 )通过“儿童饮安全饮用水”项目提供40亿升干净的饮用水，使受益人群避免累计1.6亿天次的及比昂困扰、挽救2万个生命。

○4员工：鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入日常工作

○5利益相关方：以负责任的方式实现创新的自由，与利益相关方密切合作、共创未来

（2）战略管理

确定企业使命 战略分析 战略选择及评价 战略实施及控制

三、战略分析——五力分析

潜在进入竞争者：○1外资本纷纷介入，一些多元化经营的企业将目光投向日化行业酒业巨头五粮液进军日化推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。

○2多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌。如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。

○3一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。

○4部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生产。

供应商：供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。

○1宝洁所购进原材料使用率很高

○2宝洁在追求环保的同时，也大大节省了原材料与运营成本

○3联发模式让宝洁的供应商参与到公司的研发中受益

因此，作为日化巨头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝对的优势

替代品威胁：美容美发：宝洁：海飞丝、飘柔 、舒肤佳、SK-II等

替代品：舒蕾、夏士莲、强生、美宝莲等

家庭健康用品：宝洁：佳洁士

替代品：高露洁、中华、田七等

居家商用品：宝洁：碧浪、汰渍

替代品：立白、奇强、雕牌、奥妙

食品：宝洁：品客薯片

替代品：乐事薯片

吉列系列：宝洁：吉利（剃须产品）、金霸王（电池产品）、博朗、锋速3

替代品：雷速、南孚电池

购买者：○1沃尔玛等零售商规模大，分销商受遏制，但零售量却占宝洁销售总量份额大 ○2日化行业竞争激烈，替代品多

○3购买者掌握充分的市场信息。

顾客-零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：

1 零售商的规模大小，洗化产品销售总量的多少

2 转换成本的高低，是否容易找到替代品

3 产品的差异化程度

4 对厂家各类信息的掌握情况。

5 购买者砍价能力提升

同行业竞争者：强生、联合利华、花王、隆力奇、上海家化等

四、战略分析——SWOT、BCG分析

（1）战略分析------SWOT分析

S:

1、品牌影响力。多品牌且品牌细分合理，知名度和市场占有率高

2、产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异

3、技术研发。研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术

4、广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著

5、生产能力。产能较大，成本控制较成功

6、市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变

W:

1、企业文化。公司的文化对新思想非常抵触

2、人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工

3、分销体系。重“零售”，轻“分销”

4、售后服务。售后服务不够完善，影响销售

O:

1、资金和技术的大量进入

2、中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线市场

3、良好的社会公众形象

4、政府税收优惠

T:

1、本土日化企业的崛起

2、主要竞争者的扩张

3、宝洁SK-II事件的重创

4、消费者需求多样化

利用优势抓住机会（so）

1.市场渗透战略：运用品牌影响力优势和广告宣传力度，集中扩展中低档产品消费市场，加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场 加大对二三类消费市场的渗透，应用资金的大量进入提供了更多融资渠道和市场阵线转向农村和二三线市场的机会

2.横向一体化战略：通过兼并资生堂，欧莱雅等，扩展高端化妆品市场。

3.产品开发战略：运用技术研发能力和市场分析应变能力，开发高端化妆品，适应消费者对于高端化妆品市场急速增长的需求

利用机会消除威胁（wo）

1、合资战略：和拥有强大营销网络的公司合资，改善自身营销渠道。

2、联盟战略：与服务公司建立战略联盟，改善售后服务

3、引进先进管理技术，提高人力资源管理能力，创新能力，改善企业文化

利用优势化解威胁（ST）

1、利用品牌价值对消费者的影响，打击竞争对手

2、研发具有特色的产品，并加大宣传，增加销售额

3、精化产品的工艺和设备

减小威胁和劣势（WT）

1、调整组织结构，优化产品，提高组织效率

2、采取紧缩战略或退出战略

战略分析----BCG分析

明星：沙宣、SK-II

战略选择：采用的是发展战略。积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理和组织，最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都内行的经营者负责。

问题：安娜苏、伊卡璐

战略选择：采取选择性投资战略。首先要确定哪些经过改进可能成为明星产品的进行重点投资，使之成为“明星产品”。其次对于剩下的问题类采取收缩和放弃战略。

现金牛：舒肤佳、海飞丝、汰渍、潘婷、玉兰油

战略选择：采用收获战略。把设备投资和其他投资尽量压缩，在短期内获取更多利润，为其他产品提供资金。对于销售增长率仍有所增长的产品应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。

瘦狗：激爽、卡玫尔、润研

战略选择：采用撤退战略。对销售增长率和市场占有率极低的产品应立即淘汰，剩余资源向其他产品转移。

五、公司战略选择

1、相关多元化战略

（1）利用现有市场占有率及顾客的忠诚度，满足顾客多元化的需求。

（2）同时可以利用现有生产线，减少成本，在激烈的竞争中，占有优势地位

2、非相关多元化战略

（1）现有产业中的竞争者增加，竞争对手实力较强，竞争激烈，实行非相关多元化，可以降低风险。 （2）公司实力较强，有足够的能力支撑其开发其他市场。

3、调整战略

（1）市场战略不是一成不变的，只有与时俱进，才能在不断地变化中，保持领先 地位

（2）现有宝洁的广告创意及新产品的开发效果未达到预期，应及时调整，减少损失。

4、放弃战略

宝洁将激爽、卡玫尔转让给联合利华，可以使宝洁的资源更加合理运用

5、并购战略

宝洁通过并购资生堂等扩大了其公司规模、市场占有率、销售渠道

六、评估与建议

评估：宝洁重视开发新产品、多品牌的产品策略赢得了巨大的市场成功，使其产品为消费者所接受，并且通过并购战略占领了越来越多的市场份额。当然宝洁的成功与其它的营销策略包括定价策略、促销策略、分销渠道等密切相关。

但是日化行业竞争比较剧烈，产品的转化成本较低，宝洁可以使用成本领先战略，但是会忽视产品的差异，丧失高端品牌市场。并且宝洁处于产品周期的成熟期，注重产品差异化的研发。帮宝适的质量问题，以及宝洁转让激爽，卡玫儿，会导致宝洁的一些优势丧失。

总结：

一、建议 1.面对广告的无创意性，宝洁公司可以通过新的设计理念，在每个品牌上下点功夫，增加创意。

2.面对诚信问题：宝洁应该努力提高信誉度，创造良好形象。严禁出现假货、在产品内出现不良化学物质的事情，质量严格把关。

3.面对当前的机遇，应该紧紧抓住，增强自己的实力，让自己有资本跟其它同行竞争

4.自己的优势继续保持。

二、规划

细分市场策略 ：

（1）从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。

（2）按照化妆产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。

（3）按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。

（4）其他，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等品牌策略。

网络营销策略：

（1） 加大网站建设力度，努力使网站与产品相协调配套。

（2） 整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销战略，找到最有利于公司发展的营销策略，并且实现以消费者为中心的战略性转变。

（3） 利用最合适的网络广告形式更加简介、清晰的展示企业信息。