项目定位策划管理流程 编号： 01
版号：A/0
页码：第1页 共4页
一、 流程概况
流程目的 确保市场（目标客户）定位和产品定位科学合理，符合市场需求和发展趋势，最大限度回避市场风险，最终提高公司项目开发的经济效益。
流程范围 适用于房地产开发项目的定位及产品策划工作。
定义 1、市场定位：明确区域市场供需情况，知悉市场机会。
2、客户定位：明确项目目标消费群体并知悉群体特征。
3、产品形态：选择建筑类型。
4、产品主题：确定产品设计的主题和风格，与产品形态有关。
5、建设指标：项目各类型物业、户型的量化指标和比例关系。
6、收益率测算：计划财务部进行投资效益测算。
流程客户 内部客户 营销管理部、计划运营管理委员会、各部门
外部客户 国土规划局
流程主导部门 营销管理部
流程参与部门 计划运营管理委员会、各部门
上游流程名称 下游流程名称 子流程名称
项目论证流程 方案设计管理流程 ----
流程KPI 责任部门/岗位 数据来源
项目投资偏差率 营销管理部 项目决算报告
流程关键点 关键点说明 支持文件
项目定位策划计划 参见4.1
项目定位策划报告编制及审批 参见4.3 《项目定位策划报告》 项目定位策划管理流程 编号： 01
版号：A/0
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二、 流程图
项目定位策划流程
项目定位阶段广州公司/地产总部计划运营管理委员会策划公司支持文件营销管理部分管领导总经理/董事长相关部门计划财务部Y审核财务指标测算及融资需求设计开发部项目概念规划方案设计成本合约部建安成本测算审核Y审核营销供方选择与管理作业指引组织市场调研参加市场调研部门：开发管理部形成初步项目定位组织评审和修订完善N项目定位报告模板CPCP评审Y汇报项目定位报告审批NY市场调研产品形象产品形态户型配比推售梯次参考案例设计开发部方案设计管理流程营销策划管理流程形成项目定位报告审批编制项目策划计划Y评审审批
项目定位报告
第一部分：市场分析
1 区域市场研判
1.1 区域市场特征分析
.1 供应、需求分析
.2 存货量及去化速度分析
.3 房地产价格分析
2 区域细分市场分析
.1 别墅市场分析
.1.1 别墅市场状况分析
.1.2 别墅市场趋势分析
.1.3 别墅未来潜在供应分析
2.2.洋房市场分析
2.2.1.别墅市场状况分析
2.2.2.别墅市场趋势分析
2.2.3.别墅未来潜在供应分析
2.3.公寓市场分析
2.3.1.别墅市场状况分析
2.3.2.别墅市场趋势分析
2.3.3.别墅未来潜在供应分析
3 区市场总结
3.1 豪宅/高档社区态势分析
3.2 中档社区态势分析
3.3 小户型社区态势分析
第二部分：客户分析
1 区域代表项目客户分析
1.1 客户特特1.2 置业特征分析
2 客户需求特征分析
2.1 别墅价值排序
2.2 洋房价值排序
2.3 公寓价值排序
第三部分：项目定位
1 项目本体分析
1.1 项目区位及交通
1.2 项目指标及概况
1.3 项目地段及景观
1.4 项目周边配套
1.5 地块片区规划
1.6 优劣势分析及结论
2 项目价值梳理
2.1 外部价值
2.2 内部价值
3 市场及客户分析回顾
4 项目定位推导及分析
4.1 项目定位
4.2 客户定位
4.3 形象定位
4.4 产品定位
5 规划建议
6 产品设计建议
盈丰·新家坡工程定位报告
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地产策划实务 2005-9-15
盈丰·新家坡工程定位报告
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第一章 工程地块整体情况分析………………………………………………………………3
第一节 工程简况………………………………………………………………………………3
第二节 工程交通出行分析……………………………………………………………………4
第三节 街区功能分析…………………………………………………………………………5
第二章 工程土地SWOT分析 ………………………………………………………………6
第一节 工程地块优势分析……………………………………………………………………6
第二节 工程地块劣势分析……………………………………………………………………7
第三节 工程市场机会点分析…………………………………………………………………8
第四节 工程威胁点分析………………………………………………………………………8
第三章 工程市场定位分析……………………………………………………………………9
第一节 工程定位的原则、战略与蓝图………………………………………………………9
第二节 工程定位………………………………………………………………………………11
§3.2.1 整体定位………………………………………………………………………………11
§3.2.2 功能定位………………………………………………………………………………13
§3.2.3 形象定位………………………………………………………………………………13
项目定位
一、影响项目定位的因素
1、 土地价值分析
项目地块规则
利于充分利用
易于规划与设计
2、 需求分析
总需求较乐观
高品质住宅需求大
需求面积逐渐变小
3、 供给与竞争态势
区域内供给量较大
土地储备丰富，存在开发潜力
入市时机较为关键
二、项目定位之基准
地产项目的定位是基于：
项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；
市场调研反映的具有有效需求的市场空间；
政府在城市总体规划上的限制。
所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和素质。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。
房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表：
影 响 因 子 单 身
公 寓 普 通
住 宅 中高档住宅 豪宅别墅 中高档住宅
附加说明
A、对公共交通的依赖性 很 强 强 一般 弱 不宜闹市区人员混杂区
B、对噪音及环境干扰的适应性 强 较强 弱 很弱 不宜临货运交通快速干道、高压线等
C、对大气环境的要求 低 不高 高 很高 不宜临近污染性工厂、闹市
D、对小区配套要求 高 很高 较弱 弱 不宜商场上加住宅
E、对周边自然及人文景观之低 一般 高 很高 要求
F、小区物业管理的要求 低 不高 高 很高 高水准的专业物业管理公司
G、建筑、质量装修要求 低 一般 高 很高 质量优良；材料高档
H、容积率、覆盖率要求 无 一般 低 低 低密度；高绿化率
I、对休闲空间，绿化要求 无 一般 高 很高 会所等康体设施配套齐全
J、景观要求 无 一般 高 很高 最好具有天然；稀缺景
注：根据上表所列举的一些数据，将会在其后有争对性的对本项目进行分析，并由此而对整体定位提出合理的建议。
三、项目市场定位原则
——最大化的发掘该项目所在地段唯一性的价值；
