下载文档原格式
第五章市场营销调研与需求预测学习目标在学习完成本章之后，你应该能够：明确市场调查的目的、作用和操作要求能够根据企业经营要求，确定市场调查的内容和计划掌握各种有效的市场调查方法能够应用定性预测方法和定量预测方法进行市场需求预测主要概念与原理市场调查市场预测市场调查的内容市场预测的方法第一节市场营销调研现代市场营销观念强调顾客导向，要求市场营销者重视顾客的需要。
要做到这一点，市场营销者必须通过市场营销调研，了解市场需求及竞争者的最新动态，广泛收集市场营销信息，准确掌握有关顾客需要的实际资料，从而保障营销决策的顾客导向。
（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。
与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。
市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。
（二）市场营销调研的内容市场营销调研的内容是十分广泛的，但归纳一下，主要是以下五个方面：．消费者需求顾客的需求应该是企业一切活动的中心和出发点，因而调查消费者或用户的需求，就成了市场调查的重点内容。
这一方面主要包括：服务对象的人口总数或用户规模、人口结构或用户类型、购买力水平及购买规律、消费结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求，对产品的改进意见及服务要求等。
．调查生产者供应方面的情况这方面的调查应侧重于与本行业有关的社会商品资源及其构成情况，有关企业的生产规模和技术进步情况，产品的质量、数量、品种、规格的发展情况，原料、材料、零备件的供应变化趋势等情况，并且从中推测出对市场需求和企业经营的影响。
．调查销售渠道的情况主要是调查了解商品销售渠道的过去与现状、包括商品的价值运动和实体运动泫经的各个环节，以及推销机构和人员的基本情况、销售渠道的利用情况、促销手段的运用及其存在的问题等。
《市场营销学》期末复习应考指南第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（×）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（√）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（√）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（×）5、市场营销就是推销和广告。
（×）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（ B ）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（ C ）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ C ）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( A )A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（×）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（√）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（×）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（×）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（×）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B ）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。
第五章市场营销调研与需求测量
一、名词解释
市场信息市场营销信息系统市场营销调研市场预测市场需求
二、填空
1市场营销信息系统中最基本的信息系统是_____________ 。
2、市场预测方法分为两大类，即______________ 和___________ 。
3、因果分析预测方法的主要工具是___________ 。
4、我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、实例、新闻等都是____。
5、在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集 _。
6、通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，这就是—调研。
7、有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是_________ 。
8、由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物，这种调查方法就是___ 。
9、一般来说，观察法和深度小组访问法最适宜于______ 研究，调查法最适宜于______ 研究，而实验法最适宜于___ 研究。
10、抽样调查的设计包括三项内容：一是______ ;二是_____ ;三是____ 。
11、在设计调查表时，营销人员应注意三个问题，一是________ ，二是 ___ ，三是____ 。
12、市场需求需具备三个条件，即_____ 、____ 、____ 。
13、在市场预测中，一般1-3年的预测被称为______ 。
14、某调研组织向消费者提问：在未来6个月内你打算买一辆汽车吗？”，这种调查就是_____ 调查法。
15、预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用_____ 、加权移动平均法和___ 进行预测。
16、运用回归方程进行市场预测的方法有三种，即_______ 预测、____ 预测、 ____ 预测。
三、单项选择
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。
A、探测性
B、描述性
C、因果关系
D、预测性
2、（）是收集原始资料的最主要的方法。
A、询问法
B、市场观察
C、收集因果方面信息
D、专家调查
3、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（）进行预测。
A、最小平方法
B、一次移动平均法
C、配合对数直线趋势
D、二次移动平均法
4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。
A、市场营销信息系统主要研究环境变化
B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的管理信息
D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
5、实验法最适宜（）。
A、收集描述性信息
B、实地观察
C、收集因果方面信息
D、专家调查
6、回归分析技术是（）预测方法的主要工具。
A、对数直线趋势
B、线性变化趋势
C、时间序列
D、因果分析
7、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。
A、单一来源
B、二手资料
C、最初数据
D、便利数据
8、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他
们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。
A、市场营销规划
B、市场营销组合设计
C、市场营销调研
D、预测市场需求
9、通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。
A、市场营销信息系统
B、单一来源调研系统
C、市场营销数据库系统
D、决策支持系统
10、市场营销调研的第一步是（）。
A、确定一个抽样计划
B、收集信息
C、进行调研设计
D、确定问题研究目标
11、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（）。
A、重点调查法
B、典型调查法
C、抽样调查法
D、全面调查法
12、市场调查与市场预测的关系是（）。
A、市场调查是市场预测的基础
B、市场预测是市场调查的基础
C、二者无关系
D、二者等同
13、收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为（）。
A、防御性市场营销
B、经济控制
C、环境调研
D、外部指导
14、多元回归预测适用于（）。
A、依据居民货币收入的变化，预测某种耐用消费品的需求量
B、依据商品价格变化、工资水平的变化，预测商品销售量
C、依据消费者目前的食品消费水平，可以预测下一期的食品消费水平
D、依据征求有关专家意见来求得预测值
四、多项选择
1、德尔非法是（）预测方法。
A、定量
B、定性
C、专家意见
D、特殊
E、因果分析
2、二手资料的信息来源有（）。
A、内部来源
B、政府刊物
C、报刊书籍
D、商业资料
E、原始资料
3、（）最适宜收集描述性信息。
A、日记调查
B、面谈
C、直接询问法
D、间接询问法
E、邮寄问卷
4、市场营销信息系统是由（）构成的。
A、市场营销调研系统
B、市场营销决策系统
C、内部报告系统
D、市场营销情报系统
E、市场营销信息分析系统
5、预测对象在各时期的增长量接近于某个常数，与此相适应的预测方法有（）。
A、最小平方法
B、二次移动平均法
C、一次移动平均法
D、二次指数平滑法
E、直线趋势法
6、若时间序列的二次差接近常数，可采用（）进行预测。
A、最小平方法
B、三点法
C、三次移动平均法
D、三次指数平滑法
E、配合二次曲线
7、回归分析技术是（）预测方法的主要工具。
A、因果分析
B、时间序列
C、自回归
D、随机抽样
E、多元回归
8、德尔菲法是（）预测方法。
A、定量
B、定性
C、专家意见
D、特殊
E、因果分析
9、二手资料的信息来源有（）。
A、内部来源
B、政府刊物
C、报刊书籍
D、商业资料
E、原始资料
10、市场调研的形式是指（）。
A、询问调查
B、市场观察
C、市场实验
D、消费心理调查
E、消费者购买行为调查
11、德尔菲法的适用范围是（）。
A、规范化的综合预测
B、定性预测
C、定量预测
D、特别适合非规范化的综合预测
E、缺乏历史资料参考的情况下进行预测
12、典型调查法与抽样调查法的关系是（）。
A、二者都是选择性调查
B、二者都是市场调研的方法
C、典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的
D、抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本
E、二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况
五、简答1、什么是市场信息？其主要有哪些特征？
2、市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？
3、市场营销调研主要有哪些步骤？
4、概述市场营销调研的六类方法。
5、市场预测主要有哪几个步骤？
6、定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？
六、应用
假设你要进行一次有关电视机消费需求情况的调查，请设计个简单的调查表。
