产品定价原则与定价策略分析59页PPT

新产品订价－吸脂策略
吸脂策略的最佳适用时机，是 在市场需求不确定时，或产品 的研究发展花费过钜时，或产 品的创新度很大，而到达市场 成熟期仍很长远时。
新产品订价－渗透策略
渗透策略的最大优点，就是可 以阻绝潜在竞争者的进入市场， 也可以使厂商获得规模经济。
新产品订价－渗透策略
(1)抑制性的订价 (2)消除性订价 (3)促销性订价 (4)隔离性订价
整批取价策略
2.可以先行支领额外费用，以因应未来可 预见的服务与维修费用。
3.可以先行支领额外费用，以培育售后服 务人员。
4.可以先行建构一个动态性质的基金，以 因应未来不可预测的风险与费用。
整批取价策略
5 . 可以因此与顾客建立一个持续性的服务 关系网路。
6 . 因未来的服务是「免费的」，可因而排 除潜在竞争者进入市场的诱因。由此，采 取整批取价策略的厂商，可以经常保有顾 客与市场需求的第一手资料。
抢攻市场占有率的价格策略
( 3 ) 建构市场占有率的订价策略，虽然目的在於将 新产品的价位设低，以创造成本优势来凌驾竞争 者。但是，厂商在执行此一策略时，却须具备下 述条件才有可能成功：
1 . 足够的资金以支应在获得规模经济成本回收前 的长期损失。
2.市场的价格敏感性必须高。 3.市场的规模必须够大。 4.市场的需求弹性必须很大。
公司对产品定价的六步过程
1.仔细地建立各种目标
如：最大的当期利润。
2.公司要确定需求表
无弹性的需求越大，定价就越高。
3.产量及成本变化
科技影响生产程序与数量；原料，能源影响成本变化。
4.竞争价格
市场定价中的竞争价格定位。
公司对产品定价的六步过程
5.确定定价方法

适用于产品差异化较大、市场需求相对稳定的市场环境。
竞争导向定价
总结词 根据竞争对手的价格制定价格策略，以保持竞争优势。
详细描述 竞争导向定价策略的核心是关注竞争对手的价格，根据竞 争对手的价格来制定自己的价格。这种策略的目的是在市 场上保持竞争优势，吸引更多的客户。
适用场景 适用于市场竞争激烈、产品同质化程度高的市场环境。
市场调研定价法
总结词
通过市场调研了解竞争对手的价格和市场需求，然后制定价格。
详细描述
市场调研定价法是通过市场调研了解竞争对手的价格和市场 需求，然后制定价格。这种方法的优点是能够根据市场需求 和竞争状况来制定价格，但是，它需要充分的市场调研和数 据分析。
04 新产品定价策略的实施
价格定位策略
成本导向定价
促销定价
在特定时期内降低产品价格， 以增加销量。
地区定价
根据不同地区的消费水平、运 输成本等因素制定不同的价格。
差别定价
根据产品差异、消费者差异、 时间差异等因素制定不同的价
格。
价格竞争策略
低成本竞争策略
通过降低成本来保持价格优势。
差异化竞争策略
通过产品差异化来提高价格竞 争力。
市场细分竞争策略
针对不同市场和消费者群体制 定不同的价格策略。
03 新产品定价方法
成本加成定价法
总结词
基于产品成本，加上预期的利润来确定价格。
详细描述
成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期的利润来确定价格。这种方法 的优点是简单易行，能够覆盖成本和盈利预期。但是，它忽略了市场需求和竞 争状况，可能导致价格不合理。
目标利润定价法
总结词
根据企业目标和竞争状况，制定一个期望的利润水平，然后调整价格以达到这个 利润水平。

• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。

这种公司的市场 份额很少，但能 生存下去
? 降低单位成本、 ? 生产能力过剩、 ? 低的市场份额、 ? 没有调查就降价、 ? 销售集中在少数购买者 身上
? 更强大或更有决心、 ? 大笔的专用资金、 ? 能承担高风险、 ? 长期较低的单位成 本
典型的行为：
? 不断变化以保留传 统上的差异
? 调整产量，保持与 价格一致的市场份额
积极主动的
——定价策略
内容提要
?制订明确的定价原则 ?选择合适的定价方法 ?适当的价格调整与变动 ?制订产品组合定价策略 ?讨论：价格联盟
2
你愿意付出什么样的价格？
一罐355ml 的青岛啤酒
?便利店 ?大型超市 ?餐厅 ?酒吧 ?卡拉OK厅
3
一、制订明确的定价原则
? 价格（price ）是购买产品或服务所支付的 货币的数量。
? 弹性需求：价格弹性系数 < -1 ? 非弹性需求：价格弹性系数 > -1
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图5 弹性需求与非弹性需求
价
￥15
格
A
￥10
B
价
￥15
格
A
￥10
B
50
150
需求量
A. 弹性需求
100 105
需求量
B. 非弹性需求
? 你是否了解本行业的价格弹性系数？
?你能否算出 A与B之间的关系？
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图6 价格弹性的变化
成本导向定价法
? 保本定价法 ? 成本加成法 ? 目标利润定价法
购买者导向定价法
? 价值定价法 ? 心理定价法
竟争导向定价法
? 随行就市定价法 ? 竟标定价法
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保本定价法
保本定价法(breakeven pricing) 是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入 等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总 收入等于总支出的销售量。

2、保险费率厘定的方法 （1）判断法
判断法又称个别法，是指逐个考 察每个保险标的的风险情况，并分别 进行风险评价后，再由保险业务人员 依据经验判断，单独厘定每个标的所 适用的保险费率。
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第1节 保险定价的原则和基础
二、保险费率厘定的原则和方法
2、保险费率厘定的方法
（2）分类法
1、财产保险费率厘定需考虑的因素
（1）车辆使用区域
主要考虑汽车行驶和停放的区域。每 个地区的交通、治安情况都有所不同，一 般按城市、郊区和农村地区的汽车遭受损 失的统计数据来计算汽车保险的基本费率。 因为城市交通拥挤，城市汽车保险投保人 交付的保险费一般高于农村地区。
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第2节 保险商品定价的 步骤及影响因素分析
稳定是指保险费率一经确定， 在相当的时期内应保持相对的稳定， 不要过于频繁的变动。保险费率相 对稳定对保险人和被保险人双方都 有好处。
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第1节 保险定价的原则和基础
二、保险费率厘定的原则和方法
1、保险费率厘定的原则 （3）稳定灵活的原则
灵活是指保险费率虽力求保持稳 定，但仍须有灵活性。也就是说，在 短期内应注意保险费率的稳定，在长 期中又应该根据实际情况的变动对其 作适当的调整。
二、保险费率厘定的原则和方法
1、保险费率厘定的原则 （2）公平合理的原则
公平是指保险费率的厘定必须 考虑能适用个别危险，使被保险人 的保险费负担，基本上按照保险标 的危险程度大小来分担。
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第1节 保险定价的原则和基础
二、保险费率厘定的原则和方法
1、保险费率厘定的原则

长期利润最大化是一个企业长期的、全部产品利润最大化。
短期利润最大化是指企业对产品生命周期短暂、在市场上
处于绝对有利地位或市场紧缺产品制定高价以在短期内获
取最大利润。
3场份额的地位。他们相信本公 司赢得最大的市场份额后将享有最低的本钱和最高的长期 利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地 位。这个目的的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。
由于不能直接面对顾客，网上商店大多采用电子折扣卡的方法。
低的价格并希望市场是价格敏感型的。 在某一产值区间内，产量增加，平均本钱会降低，超出这一产值区间，产量增加将导致平均可变本钱呈递增趋势。
收入
1000〔美元〕 1010美元
目的利润定价法，又称目的收益定价法、目的回报定价法〕是根据企业预期的总销售量与总本钱，确定一个目的利润率的定价方法。
格兰仕近年来的价格策略： 〔1〕价格下调幅度大；要么不降价，要降就大幅
度降价。每次下调价格，调价幅度都在20%以上 甚至到达40%。 〔2〕降价策略多样化；降价策略每次都有所不同， 有时是全面降价，有时只调低一个规格，有时 是调低一个系列。 〔3〕配合其他促销攻势；配合强大促销攻势、媒 体炒作等。
把竞争者赶出去
定价目的 ——顾客方面
各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目的是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
一个公司通过它的定价来追求的四个主要目的：
1.维持生存 货物在装船时越过船舷,风险即由卖方转移至买方.
在选择定价方法时，企业要考虑产品本钱、市场需求和竞争格局。
2、短期平均本钱 短期平均本钱是短期内消费每一单位产品平均所需的本钱，分平
均固定本钱和平均可变本钱。 〔1〕平均固定本钱 平均固定本钱〔AFC〕是平均每单位产品所消耗的固定本钱。它

5.3需求导向方法 按顾客期望加价，市场为导向 降低进价以保证毛利 操作复杂，工作量大
倒扣加价率系数对照表
倒扣毛利率= 系数（近似值）
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20%
1.010 1.020 1.030 1.041 1.052 1.063 1.075 1.086 1.098 1.111 1.123 1.136 1.149 1.162 1.176 1.190 1.204 1.219 1.234 1.250
4.定价原则
4.1混合加价 4.2保证毛利：放弃过低毛利商品 4.3了解市场动向 4.4清楚部门/类价格带（走量商
品/走利商品） 4.5不销售负毛利商品 4.6不得均一加价 4.7注意商品进价/售价是否含税
5. 定价方法
5.1成本导向法 固定加价率，保证公司利润 简单易行
5.2竞争定价法 保持略低
价格体系分析
1.2、零售价格—— 时尚品：新奇，先高后低；
没有市调就定价的采购人员是不称职的。
依据20/80分析法，在选择特价商品时， 1.
倒扣法：即零售价—进价/零售价*100%
销量好，不敏感，可调高售价，在明显位置促销；
必 须 坚 决 贯 彻 知 名 商 品 ， 敏 感 商 品 ， 指供货商给超市的进价，即结款价格，这也是价格体系中最主要的一部分，也是采购日常工作中广泛涉及的东西，如何压低进价是考
商品定价原则与价格战略
本节目录
1.价格体系分析 2.定价原则与价格战略 3.定价原则的重要性 4.公司价格战略 5.定价原则 6.定价方法 7.确定加价率 8.价格的统一与变动
1.价格体系分析

精品文档
需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
缺乏弹性的商品，
P2
B
适宜于稳定价格或 适当提价。如：粮
Q1 Q2
需求量
食，食盐等。
需求缺乏弹性
精品文档
25
价格
P1
A
P2
Q1
B
富有弹性的商品，
适宜于适当降价，
需求量 以扩大销量。如：
Q2
奢侈品。
需求富有弹性
精品文档
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四、竞争者的产品和价格
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
精品文档
19
定价目标 ——顾客方面
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
精品文档
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一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：
1.维持生存
——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消 费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。 为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个 低的价格并希望市场是价格敏感型的。
１.分析影响因素 ２.确定定价目标 ３.选择定价方法 ４.明确定价策略 ５拟定定价方案 ６.价格的执行与调整
精品文档
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一般来讲，成本有以下几种类型： （一）短期成本 短期成本是指企业在短期中进行生产的支出。它分短期总成
本（STC）、短期平均成本（SAC）和短期边际成本（SMC）。 1、短期总成本 短期总成本是短期内生产一定量产品所需要的成本总和，分
固定成本和可变成本。 （1）固定成本 固定成本（FC）是指企业在短期内必须支付的不能调整的生