营销心理学知识

营销心理学复习重点（北理工版）第一章1、营销心理学的发展过程雏形阶段——广告心理学研究时期：19世纪末到20世纪初。

1903年，斯科特《广告论》，广告心理学诞生，营销心理学出现雏形。

发展阶段——营销心理学研究时期：20世纪20年代到40年代。

形成阶段——消费者心理研究时期：20世纪50年代到70年代。

1960年，美国心理学会设立营销心理学分会，有人认为这是营销心理学作为一种独立学科诞生的标志。

完善阶段——市场营销研究时期：20世纪80年代至今。

2、营销心理学的研究方法（1）常用的态度量表有：利科特量表、语义分化量表、瑟斯顿量表。

（2）消费者的满意水平取决于感知绩效与期望值之间的差异程度。

3、名词解释：（1）顾客价值：是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。

（包括：产品价值；服务价值；人员价值；形象价值。

）（2）顾客成本：顾客为得到上述价值所支付的成本。

（包括：货币成本；时间成本；精力成本；体力成本。

）（3）顾客让渡价值：菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中提出“顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之间的差额”。

（4）价值让渡系统：是市场营销活动的核心。

（5）全面质量营销：是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。

4、顾客让渡价值及其对营销工作的启示。

（简答）（1）提升顾客让渡价值通过改进产品、服务、人员与形象提高产品总价值，即不仅需要给予消费者有形产品的满足，还要争取在无形产品的享受上下功夫。

（2）减少顾客总成本通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力、体力的消耗，从而降低货币与非货币的成本。

（3）企业应根据不同顾客群的要求特点，有针对性地设计和增加顾客购买的总价值，同时降低顾客购买的总成本，使顾客的需要得到最大的满足。

5、顾客与消费者的区别。

（简答）（1）概念上的区别：顾客：是指与企业直接进行商业交往的人或群体。

营销心理学题库及答案一、单选题（共70题，每题1分，共70分）1、人类消费行为的复杂多样性是基于( )A、消费品的复杂多样性B、动机的复杂多样性C、生存环境的复杂多样性D、需要的复杂多样性正确答案：D2、在定价时，一般尾数取“8”而忌“4”，主要是考虑到消费者对数字的( )心理。

A、想象B、记忆C、感知D、联想正确答案：D3、（）过去的经验在人脑中的反映A、知觉B、直觉C、错觉D、记忆正确答案：D4、消费者的价格( )，是指消费者对商品价格的变动的反应程度A、倾向性B、习惯性C、感受性D、敏感性正确答案：D5、( )认为人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁A、体液说B、激素说C、体型说D、血型说正确答案：A6、自信最主要的来源是( )B、自我价值感C、自我接受D、真诚正确答案：C7、以下包装的哪种功能有助于诱发消费者的情感动机，促进购买行为？( )A、自我表现功能B、指示功能C、便利功能D、美化功能正确答案：D8、由于人们的（）动机，所以有些消费者宁可多花钱去大超市买检验过的猪肉也不愿意去路边小摊购买未经正规检验的猪肉。

A、求安动机B、求实购买动机C、求名动机D、求廉动机正确答案：A9、( )是顾客心理活动的一种特殊反应形式，对购买行为心理有重要影响。

A、决策过程B、情感过程C、认识过程D、意志过程正确答案：B10、性格色彩理论认为做事具有前瞻性和领导力的人为( )性格A、绿色B、黄色C、红色D、蓝色正确答案：B11、消极的幻想也被称为( )A、空想C、梦想D、愿望正确答案：A12、从年龄层次上瞧，时尚消费心理较强得群体就是( )A、老年B、中年C、青年D、少年儿童正确答案：C13、在个性结构中，始终有道德评价意义的，有好坏之分的是( )A、气质B、意志C、性格D、能力正确答案：C14、在人们长期活动中，气质所具有的显著特征是( )A、灵活性B、倾向性C、可塑性D、稳定性正确答案：D15、( )又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售。

营销心理学营销心理学是一门研究人类行为与消费行为之间相互关系的学科，主要关注的是人的心理和行为对于产品销售的影响。

营销心理学研究消费者为什么选择某种产品，如何使消费者对产品产生兴趣和信任，以及如何通过广告和宣传来提高销售额。

本文将介绍营销心理学的基本理论和应用，帮助企业了解消费者心理和行为，制定更有效的营销策略。

1. 消费者心理和行为理解消费者的心理和行为是营销心理学的核心，因为这直接关系到产品销售的成败。

消费者选择产品的原因是多方面的，包括个人需要、品牌声誉、价值观以及社会影响等。

因此，企业必须深入研究消费者的心理和行为，满足他们的需求，提供更好的产品和服务。

1.1 消费者需要消费者的需求包括基本生活需求和文化需求。

基本生活需求是指满足生理和心理需求的产品，如食品、住房、交通工具等。

文化需求是指消费者追求文化、精神和社交的需求，如旅游、艺术活动、社交场合等。

企业必须研究消费者的需求，并提供符合消费者需求的产品和服务，才能获得消费者的认可和信任。

1.2 品牌声誉品牌声誉是消费者选择产品的重要因素之一，消费者会根据产品质量、服务和信誉来选择品牌。

一个好的品牌声誉可以让消费者产生信任和忠诚度，从而提高销售额。

企业必须保护品牌声誉，提供优质的产品和服务，并积极回应消费者反馈，维护品牌的声誉和形象。

1.3 价值观消费者的价值观是指消费者的人生观、世界观和道德观等，这会影响到消费者选择产品的决策。

企业必须深入了解消费者的价值观，将自己的品牌和产品与消费者的价值观联系起来，并传递积极的信息和理念，以吸引消费者选择自己的产品。

1.4 社会影响社会影响是指消费者的家庭、朋友和其他社会因素对其消费决策的影响。

消费者会受到周围环境的影响，从而选择不同的产品和品牌。

企业必须考虑到社会影响因素，积极与消费者建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，从而提高消费者的忠诚度和满意度。

2. 营销心理学的基本理论营销心理学的理论基础包括认知心理学、社会心理学、行为决策理论和情绪理论等。

1、性格：是人们对待客观事物的态度和在社会行为方式中经常表现出来的稳定倾向。

它是人的个性中最鲜明的最主要的心理特征。

2、消费习俗：是人们在长期的消费过程形成的，具有一定的倾向性的消费习惯，是人类各种习俗中的重要习俗之一。

消费习俗具有特定性、长期性、继承性、社会性等特征，一旦形成就不易变动，可以被后代继承与传续。

3、消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。

消费流行的特征：骤发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、变动性、相关性、回返性、周期性。

4、文化：广义的指人类社会历史上发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的指社会的意识形式以及与之相适应的制度和组织。

5、兴趣：是一个人积极探索某种事物或爱好某种活动的心理倾向，属于人的个性心理倾向。

6、群体：指两个或两个以上的人通过一定的社会关系结合起来进行共同活动产生相互作用的集体。

7、消费者群体：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。

8、需求：是有机体在生理和心理方面感到某种缺乏而力求得满足的心理活动。

9、动机：指激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意识、心理或打算。

10、商品名称：就是企业为产品取得的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号，商品名称要能引起人们的注意并容易让人记住而且还能激起人们的联想。

11、商标：是商品的标志，是一种标记，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成；经过法律注册的商标，具有专利并受法律保护。

12、品牌：是一种名称，术语、标记、符号或设计它们的组合运用，其目的是借以辨认某一个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。

13、商品包装：泛指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包装物以及用于装饰商品的装饰物。

14、情绪与情感：是人们判断客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验；短时间的主观体验叫情绪，长时间的主观体验叫情感。

心理活动：1心里过程：(1)认识过程：感觉知觉记忆想象思维情绪情感过程：情感情绪意志过程：有目的克服困难2个性心里：个性心里倾向：需要动机兴趣信念理想价值观个性心里特征：气质性格能力3心理状态：觉醒状态：注意非觉醒状态：眨眼催眠动机冲突的类型：1.双趋型动机冲突2.趋避型动机冲突3.双避型动机冲突感觉的种类包括:视觉听觉味觉嗅觉肤觉运动觉位置觉内脏觉感受性和感觉阈限感受性又叫差别阈限，是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感觉能力感受性一般用感受阈限来度量阈小性强阈大性弱知觉风险的类型与内容功能风险::产品是否有用?产品性能如何？对我合适吗？是否假冒？安全风险：对自己安全吗？对他人安全吗？对环境有危害吗？资金风险：这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其他正常消费？价格是否会变动？社会风险：亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的消费信息？心里风险：是否能产生幸福感、价值感？是否能满足自尊心，自信心三种认知学习形态1.映像式机械学系2.替代式学习与模仿3.推理刺激泛化刺激泛化是指由某种刺激引起的反映可经由另一种不同但类似的刺激引起刺激辨别刺激辨别是指消费者对某些相近的刺激，学会采取不同的反映的过程情绪的状态分为心境激情应激挫折感态度的功能1.认识功能2.价值表达功能3.功利功能4自我防御功能消费者个性的基本特征：1.稳定性2.整体性3.独特性4.倾向性5.可塑性传统文化对消费文化的影响中庸之道注重人伦面子主义重视人缘消费时尚的流行方式自上而下的流行自下而上的流行横向传播流行参照群体影响的方式：1.信息性影响2.规范性影响3.价值表达的影响家庭生命周期：单身期新婚期生育期满员期减员期鳏寡期女性群体的消费心理特征:1.态度细腻选择性强2.注重外观感性消费3.有较强的自我意识和自尊心4.注重实用性和具体利益情境的概念情境是指所有依赖于时间和地点，但与个人或营销刺激物属性无关，并对消费者的行为具有显著和系统的影响的因素情境的分类物质环境社会环境时间观购买任务心情暂时性状态礼仪消费者决策是指消费者谨慎的评价某一产品或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品或服务的过程消费者决策的过程需求确认信息搜寻方案评价购买实践够后评价品牌命名的心理要求名实相符易读易记新颖独特配合民俗价格的心理功能：衡量商品价值和质量自我意识的比拟功能调节消费需求新产品的心理定价渗透型定价撇油型定价感受价值定价商品陈列的方法分类陈列根据商品的性能、档次、特点、或消费对象分们别类的展示陈列商品的方法相关陈列按照商品的种类特点进行陈列季节陈列对于不同季节销售的产品，要按季节变化进行陈列醒目陈列按照经营品种的重要程度进行陈列有强有弱有主有次对主打商品进行醒目陈列专题陈列结合某一特定事件、时期、节日，集中陈列应时适销的连带性商品艺术陈列将陈列的商品设计成各种各样的艺术造型的陈列方法营销沟通方式划分:文字沟通口语沟通非语言沟通人际距离：亲密距离0~~0.5m 个人距离0,5~~1.25m 社会距离1.25~~3.5 公众距离3.5~7.5 广告的心里功能传递沟通功能诱发需要功能文化心理功能促进购买行为的功能推销的基本能力要求1，寻找和识别准顾客的能力2，说服能力3，消除顾客异议4，与顾客达成交易5，重复交易。

营销中的心理学原理在当今竞争激烈的市场环境中，营销活动对于企业的成功至关重要。

要想吸引消费者的关注并促使他们做出购买决策，了解并应用心理学原理是很有必要的。

本文将介绍几个在营销中常用的心理学原理，帮助企业更加有效地开展市场营销活动。

1. 社会认同人们往往倾向于追求与自己所属的社会群体保持一致。

这种心理学原理被广泛应用于营销中，通过强调产品或服务与特定社会群体的相关性，可以吸引潜在消费者的关注。

例如，一家宣传“专为都市白领设计”的高端咖啡厅，会吸引那些追求品味、注重社交的白领消费者。

2. 奖励机制人们对奖励的渴望是一种强大的驱动力。

通过奖励机制，企业可以激发消费者的购买欲望并提高购买行为的频率。

例如，一家超市可以推出会员制度，为会员提供专享优惠折扣或积分兑换等福利，从而增加品牌忠诚度。

3. 稀缺效应稀缺效应是一种心理现象，人们对于稀缺或限量产品会更具吸引力。

企业可以利用这一原理，在销售中营造紧迫感。

例如，打折促销活动中，强调产品的限量供应或短时间内的抢购机会，会引发消费者的购买欲望，提高销售额。

4. 社会证据人们在作出决策时，常倾向于参考他人的行为和意见。

所以，企业可以利用社会证据原理，通过展示用户的评论、评级或认证等方式，增加产品或服务的可信度和吸引力。

例如，电商平台上，经常出现“热销爆款”、“用户口碑推荐”等标签，让消费者在购买时更加有信心。

5. 情感共鸣情感共鸣是一种通过与消费者建立情感连接来促使购买的心理策略。

企业可以通过品牌故事、广告宣传等方式，唤起消费者的共鸣和情感共振，使其产生积极情感，并将其转化为购买行为。

例如，一家饮料公司会在广告中展示年轻人团聚时的欢乐场面，并借此传达“快乐、友谊、欢庆”等情感，让消费者更加愿意购买。

6. 可见度效应可见度效应表明，人们更倾向于选择那些更加显眼和容易触达的选项。

企业可以通过提高产品或服务的广告曝光率，加大市场宣传力度，以增加消费者对其的关注度。

例如，一家新上市的手机品牌会选择在多个知名电视节目中进行广告投放，以提高品牌知名度和市场份额。

1营销心理学的概念: 是一门主要研究营销者心理因素、消费者心理与行为、营销手段和媒介的心理效应的综合应用管理科学2消费者群体心理的概念: 消费者处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的和稳定的心理特点3马斯洛需求层次理论: 把人的各种需要划分为五个层次，并按照需要满足的先后顺序进行排序，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求4消费心理学的概念: 研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的学科5消费者个性心理: 消费者所具有的持久而稳定的心理特点7市场定位: 企业及产品确定在目标市场上所处的位置8购买心理: 消费者进行购买活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程9购买动机类型: 生理性购买动机和心理性购买动机10中间商:产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所要经过的中间商业企业11推销障碍(顾客异议): 在推销活动中,顾客对推销人员、产品及活动提出异议.12商品命名: 指选定恰当的语言文字,概括地反应商品的特点、用途、性能等13风险理论: 消费者在购买时会面对各种风险,消费者的心理承受能力和回避风险的意识就成为营销消费者购买行为的重要因素14信息加工理论: 把消费者的购买行为看作是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程，人是一个自动化的信息处理器一、如何营销人员提高市场感知觉能力锻炼敏锐的观察力, 稳定而灵活的注意力, 良好的记忆, 良好的分析能力, 有较强的人际交往能力二、中间商购买心理策略零风险心理,高质量心理,低价格心理,名牌商品心理,货源稳定心理注重商品特色, 注重包装, 注重供货方式, 注重商品季节性, 注重促销活动三、消费者个体心理形成的因素气质, 性格, 能力, 兴趣五、（必考）消费者购买模式的异同点相同点:1,购买行为都是由刺激引起2,购买决策过程主要由消费者心理因素决定3,根据购买行为反馈信息给自身不同点:1,六、新产品购买者类型的心理特点1,最早购买者, 求新、求奇、求美的心理需求十分强烈2,早期购买者, 对新生事物感兴趣,对新产品有比较强烈的消费欲望3,较早购买者, 具有明显的同步和效仿心理,乐于接受新事物,但比较谨慎4,晚期购买者, 对新生事物反应迟钝,被动顺应消费趋势,态度谨慎5,最晚购买者, 保守心理,传统观念,受文化水平和环境的约束七、营销广告的心理效果广告的心理效果主要表现为顾客对广告产生的心理反响，如注意、印象、关心、追忆、诉求、行动等心理活动反应。

1、营销概念的5方面共同点与内涵营销活动的向导以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导营销活动的目的最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品实现目的的方式组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为营销活动的核心交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的营销活动的适用性非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等2、营销心理学（Marketing Psychology）的心理学定义是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。

自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学3、研究营销心理学的意义：a、提高改善企业的经营管理水平研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场b、提高企业服务质量和服务水平c、指导营销者科学营销和消费者科学消费4、营销心理学的研究内容：（1）、研究影响营销活动的心理因素A 消费者和中间商对商品和劳务的感觉、知觉、注意、想象、思维、态度、兴趣、意志、体验和记忆的过程以及上述过程的融汇和统一。

B 消费者和中间商在商品认知过程中所形成的心理倾向。

C 顾客购物心理变化的趋势及心理需求的发展动态（2）、研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯购物者消费行为的发生，主要是受外界的刺激和心理因素后所引起的行为反应。

我们要研究消费者的各种需要是在受到怎样的外界刺激和心理因素影响而引发的消费动机、购买行为和购买习惯的。

1、需要指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，需要是消费者行为的基础。

2、需要的重要性：是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。

需要层次理论对企业提出的要求：1 对商品基本功能需要购买动机的含义：消费者的购买动机是指个体在消费的过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力。

能提供行动力量，有指明行动方向。

购买动机的分类理解A、购买动机的本能分析模式a 维持生命的动机b 保护生命的动机c 延续生命的动机d 发展生命的动机B、购买动机的心理分析模式a 感情动机b 理智动机c 惠顾动机C、消费者的具体购买动机a 求实购买动机b 求奇购买动机c 求美购买动机d 求名购买动机e 求廉购买动机f 好胜购买动机g 嗜好购买动机市场细分（客观基础：消费者需求的差异性）的有效条件1、区分性细分市场必须在某个重要特征上存在着显著性差异，而且能够对不同的营销组合方案产生显著不同的反应2、赢利性市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高3、稳定性细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大4、测量性市场细分变量可用一定的数量指标进行测量5、接触性企业有足够的资源接近市场并为之服务6、运作性企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务市场定位的实质：塑造产品的个性特色；基点：竞争。

第一节概念一、概念：市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人的需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换变为现实交换的活动。

营销=生产+销售+消费二、营销心理学的发展过程1、萌芽阶段——广告心理研究（产品相对过剩阶段、“分销”难题、广告术）1903年，斯科特出版《广告论》，标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。

20世纪30年代经济大萧条，促进了营销心理学的研究和发展2、应用阶段：销售心理研究时期（20世纪30年代到60年代）一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足。

1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会，这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。

美国一些大学和研究生院的心理学系、社会学系、营销管理系都讲授消费行为课程。

本阶段对消费心理的研究，人员明显增多。

代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。

3、变革阶段：自20世纪70年代以来，营销心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。

营销理念变迁：顾客导向三、营销心理学研究的对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。

第二节市场营销与顾客满意一、顾客价值与满意度（一）顾客价值与顾客让渡价值顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。

顾客价值：产品价值：是产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素；服务价值：是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、包维修等方面的服务；人员价值：顾客购买产品时，与企业的营销人员建立了良好的合作关系，并能得到营销人员的帮助；形象价值：指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。

顾客让渡价值：顾客获得的总价值与付出成本的差额顾客为得到上述价值所支付的成本有：（1）货币成本：是顾客为得到产品或服务而支付的价款。