华润置地集团营销战略分析
班级：经济0902
姓名/学号：王通政
2009011894
摘要：本论文通过对华润公司的营销战略转型运用了营销调研与信息收集，营销战略计划，市场竞争战略进行了分析。
资料一：华润置地的战略转型；
2009年9月，有着70年历史的大型央企华润旗下的地产业务旗舰——华润置地，高调宣布其“住宅开发+持有物业+增值服务”的全新营销战略模式，在进行住宅开发，持有商业物业的同时，致力于为住宅产品注入更多的附加价值，包括从室内设计，精装修到家具配饰的所有环节，形成整合性的增值服务，将精细设计原则，毫厘工程标准和情感悉心服务三个核心内涵诸如其高品质的品牌战略。
再2009年全球金融危机下，大多数企业选择减少成本开支，紧缩投资的策略，小心翼翼，力求在危机中生存下来。但也有一些企业，在危机中看到机遇，利用自身优势以及外部资源，加快企业的转型及扩张步伐，逆流而上，夺取更多的市场份额。
一，市场营销信息系统：
首先，华润置地的营销策略反映了市场信息具有时效性。企业所处的环境瞬息万变，必须及时，迅速地掌握有效的市场信息。华润集团看到了在经济危机冲击下大多数企业选择减少成本开支，紧缩投资的策略。这是对市场信息的把握。其次还可以看到市场营销信息的可加工性。指人们可以根据自身的需要对信息进行收集，筛选，整理，概括和加工，并建立信息系统对大量的信息进行多次加工处理。此外，我们还联想到了市场营销信息的功能，市场营销信息是企业经营决策的前提和基础。在营销过程中，对企业的营销目标，发展方向等战略问题的决策，都必须在准确获取市场营销基础上，才能做出正确的决策。作为社会经济组织，企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动的，外界条件的不断变化，不仅给企业提供了新的市场机会，而且带来了某种威胁。企业必须根据市场营销环境的变化制定有效的营销策略，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。关于企业的营销环境企业不能改变社会文化，经济环境的因素，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。因此，企业为适应不同的环境及其变化，采用具有针对性的营销策略。然而，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，经济政策等因素的变动，均能影响一个行业进入者的多少，从而形成不同的竞争格局，根据企业的微观营销环境中的竞争者这一因素，企业要成功，必须在满足消费者需求方面比竞争对手做得更好，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，根据宏观营销环境，即使在经济危机最糟糕的营销环境下，只要企业能够认清形势，充分发挥自身特长，采取适当策略，适应环境，顺势而为，就有机会突出重围，成为不为环境所困的强势品牌。
资料二：华润置地集团对经济危机冲击下的市场进行了调研，通过调研的基础上企业就可以对未来市场的需求变化进行预测，制定有效的经营计划，使企业避免较大的风险和损失，抓住机会，赢得市场。
华润置地集团进行了销售调研，包括对企业营销活动的全面检查，对经营的销售潜力，市场潜力以及市场占有率变化的调研，就本企业相对于主要竞争对手的优势，劣势进行评价。
资料三：2005年初，华润置地已成功实现过一次转型，告别单纯的住宅开发模式，而以投资物业+住宅开发的综合一体化营销模式经营。从2006年起，公司净利润额以每年60%以上的速度递增，市场排名节节攀升，即使在市场最不景气的2008年，其综合营业额也比2007年增长了60.8%。截至2008年年底，华润置地总资产超过700亿港元，净资产超过360亿港元，土地储备面积超过2455万平方米，是中国地产行业规模最大，盈利能力最强的企业之一，在中国的香港和内地上市的所有内地地产股中市值排名第三，已进入中国内地20个城市，主营六大产品线。
材料体现了营销战略计划要求公司在三个关键领域内展开活动：第一，把公司各项业务作为一个投资组合来管理；第二，精确的测定每项业务的市场增长率；第三；建立战略，公司需要对每一项业务开发一个竞争计划，以实现长期目标。该企业这样做为获取市场竞争的优势地位奠定基础。制定正确的并得到有效贯彻的战略，可使营销企业在竞争中取得成功。企业总体战略计划包括四项计划活动：第一，确立企业使命；在这里华润集团就是实现在08年市场不景气的情况下寻找生存出路，实现自身发展。市场环境是影响企业使命的关键因素，企业的内外环境企业的内外环境构成了企业主要的机会与威胁。所以，企业在确立目标及任
务时，必须综合考察以上各种影响因素，充分发挥企业的优势，扬长避短，明确企业使命。第二，建立战略业务单元；我们可以从三个方面确认企业的业务范围：企业所要服务的顾客群，即明确市场类型；华润集团服务的当然是能够买房，有一定基础的人，这些人就是所谓的顾客群；企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型；在这里顾客需要就是建筑质量，售后服务，物业，产权，周边环境等一系列因素。能否满足顾客的这种需要使其经营成败的关键。企业用以满足顾客的技术和技术方法，即明确适宜的产品类型或产品服务的形式。华润置地的营销战略转型，说明了这一点，向华润置地的大多数企业，甚至有些小企业，并非只从事一种业务或者只生产一种产品，而是涉及许多不同的业务范围，每项业务都要有自己的战略。
一个企业的发展还可以通过发展新型业务来完成。因为预期的销售额和利润都会低于企业总体战略目标，即在期望销售水平和计划销售水平之间会出现战略计划缺口，为填补这一缺口，企业需要制定一个新业务发展计划，开辟新业务，扩大企业现有的经营领域，华润集团通过密集型中的市场开发战略：在原有销售地区寻找潜在顾客和目标群体的需求，扩大市场范围，通过建立新的销售渠道或采取新的营销组合，开拓新的营销区域。
此外，华润置地的例子体现了多样化的增长战略；企业在当前业务范围以外的领域发现商机，并且企业也具备相应的经营能力和条件，实行多样化的发展。多样化增长有三种模式：同心多样化战略；水平多样化战略；跨行业多样化战略；显然利润公司的增长战略属于同心多样化战略，指企业用原有的核心技术外延进行发展的多样化战略。新业务与原有业务在技术或市场上有较强的相关性，该新业务会吸引新的顾客群。
市场竞争战略：树立“以顾客为中心的理念，还必须有市场竞争意识，必须善于发现竞争者阵营中的薄弱环节，并向这些薄弱环节发动进攻。华润公司的营销案例证明了这一点。此外，华润公司还采取了差异竞争战略；因为差异竞争战略是指企业对付竞争者强有力的武器，也是在当前市场营销活动中占主流的竞争战略。其特点为：产品的差异化形成了竞争者的进入障碍，有效的抵御其他竞争者的攻击。华润采取了不同于其他对手的营销策略，也就是推出了不同的产品组合。
参考书目：市场营销《西南财经大学出版社》承认网教版
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