基于SWOT分析的西安大唐芙蓉园营销战略研究
内容摘要
由于主题公园企业机制、产品结构、功能体系等方面的原因，西安主题公园的营销观念仍然停留在相对比较保守的销售观念上，这种观念严重制约了它的可持续发展。因此一个主题公园要想实现可持续的竞争力，必须在形象力，营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。本文运用了4P(即产品、价格、促销、渠道)营销理论，从产品、价格、促销、渠道四方面的策略出发，营销理论中的SWOT分析法等方法对西安历史主题公园的市场营销策略进行分析研究。本文引入西安大唐芙蓉园这一主题公园作为研究案例进行实证分析，评价其营销组合策略的优缺点，以丰富我国主题公园市场营销策略研究内容。本文认为主题公园营销组合策略的实施是一项长期及系统的工程，在其营销过程中，一方面要始终抓住其主题内容开展各类活动，另一方面要注意可持续发展，不断进行营销创新。
关键词：主题公园市场营销市场定位营销策略主题营销
Research on the Marketing Strategy of Theme Park Xian
Abstract
As results of the enterprise mechanism，Product mix and function system Problem，the marketing idea of theme Park still Paused in the conservative sales idea relatively which has restricted its sustainable development seriously. Therefore if a theme Park wants to get the sustainable competitive Power，it has to strengthen its marketing and Product image; arrange the resources reasonably，make the Plan carefully and create the demand as much as it can.
This article use the marketing theory of 4P(product，Price，Promotion，Place)，through the method of both theory and Practice analysis，with the analytic method of SWOT.
Finally we will take the Xi，an Tang Paradise一a classics theme Park as the research case to carry on the empirical analysis，appraises the good and bad Points of its marketing combined strategy by enriches the research content of theme Park’s marketing strategy.
Key Words: Theme Park Market Marketing Location Marketing Strategy
Theme Marketing
目录
序言
主题公园是一种人造旅游资源，它着重与特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园的一个最基本特征——创意性，具有启示意义。园内所有的建筑色彩、造型、植被游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。
主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。
但是由于主题公园企业机制、产品结构、功能体系等方面的原因，主题公园的营销观念仍然停留在相对比较保守的销售观念上，这种观念严重制约了它的可持续发展。因此一个主题公园要想实现可持续的竞争力，必须在形象力，营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。本文运用了4P(即产品、价格、促销、渠道)营销理论，从产品、价格、促销、渠道四方面的策略出发，营销理论中的SWOT分析法等方法对西安历史主题公园的市场营销策略进行分析研究。本文引入西安大唐芙蓉园这一主题公园作为研究案例进行实证分析，评价其营销组合策略的优缺点，以丰富我国主题公园市场营销策略研究内容。
一、研究基础
（一）对主题公园的认识
1.主题公园的概念
保继刚在《旅游地理学》中认为，主题公园是现代旅游业在旅游资源开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。
2.主题公园的产生与发展
世界旅游组织认为主题公园是目前乃至未来国际旅游发展的三大趋势之一。它是现代旅游业在旅游资源开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。二次大战以后，随着城市化、工业化、后工业化时代的相继更迭和演进，在西方发达国家，生活水平的提高和闲暇时间的增多，促使人们休闲度假和旅游的行为方式发生了极大变化，传统单一的无主题娱乐场所逐渐被具有更丰富活动内容层次感的主题公园所代替。
