4广告学作业

1 广告学概论 复习题

POP广告是指凡在商店、建筑物内外能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志等，如店内的悬挂物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告，简称POP广告。

DM广告主要是指邮寄广告，也叫直邮广告。通过用邮局直接邮寄的方式来传递广告信息，具有广告费用低、信息可直接到达、诉求详细以及消费者可以直接沟通等优点。但是传播面窄、不被重视。大致可以分三类：宣传卡片、样本和说明书。

CI战略是将企业理念和企业文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化和系统化，运用整体市场传播（Integrated Marteting Communication）方式加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营环境。CI 由四个“I”构成，即MI、BI、VI和HI。MI（Mind Identity System）理念识别系统；BI（Behavior Identity System）行为识别系统；VI（Visual Identity System）视觉识别系统；HI （Hear Identity System）或AI（Audio Identity System）听觉识别系统

4P理论是1960年密歇根大学的杰姆·麦卡锡在《营销基础》中提出的一种营销理论。4Ps是指产品（product）、价格(price)、通路(place)、促销(promotion)。4P理论思考的基础是以企业为中心，适合供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境。

4C理论20世纪80年年代由美国人劳特朋提出。4C即消费者的需求和欲望（consumer want

and need）、消费者满足欲望需付出的成本（cost）、产品位消费者所能提供的方便（convenience）、产品与消费者的沟通(communication)。4C理论的思考基础是以消费者为中心，适合竞争激烈、产品供大于求、消费者个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔等营销环境条件。

广告学概论作业——999皮炎平广告

广告观看地址：/v_show/id_XMTQ0NjQ3NTI.html

皮炎平是如同红花油，维生素C般存在的家庭必备药品。本次广告的主题是“快速止痒 家庭常备”。像这种常用药品广告我只为只有做到简洁明了，一针见血，才会让人印象深刻。比如一些感冒药等等，从“快”中来表现出这个商品优良的疗效。

我认为这则广告有以下做的优秀的地方。

先说下明星效应。999皮炎平的本次广告请来了蔡明继续扮演马大姐这一深入人心的角色来将商品进行演绎。《闲人马大姐》这一国内电视情景喜剧频频于茶余饭后播放，因为主要讲述的都是老百姓的平常故事，所以一直具有很高的收视率， “马大姐” 是剧中的主人公、热心肠，就像那种热情如火、乐于助人的居委会大妈。这一形象既鲜明而又平易近人，由这一角色来带出产品，使人更容易接受与信服。而饰演“马大姐”的蔡明也是一位国民级的著名笑星，具有很高的知名度，影响力也是非常大的。明星请的好了，会使广告更加生动而有说服力。

其次是这则广告的选景，场景布置是按照《闲人马大姐》的场景来还原的——一个在全国各地都非常普通的典型老式居民家属院。既符合了《闲人马大姐》，又更加贴近了广大老百姓的生活，贴近了绝大部分本产品消费者的生活。使大家油然而生的亲近感促使大家更加信赖这个产品。

整个故事就是在这样一个祥和的居民家属院中发生的。居民甲大喊：“痒”，热心的马大姐闻声飞身弹跳，双手抱住一根巨型痒痒挠欲跳进居民甲的家中。刚以迅雷不及掩耳之势来到窗口时却被关在了外面，居民甲告诉马大姐：“您来晚了”，全居民楼高呼：“都用999皮炎平牌了。”此时旁白响起：“快速止痒 家庭常备”马大姐在下落离开前有些微微失落而又无奈的说：“得，您比我快。”

故事有些微微的夸张，在广告中还使用了一些特技，比如“空中飞人”，“随杆滑落”等等„不过这亦符合这个代言人蔡明本身的角色定位。既然是笑星，肯定不宜做一些严肃的东西出来给大家看，而且我认为这种药品广告做的轻松诙谐一点更加能够使大众接受。广告中振聋发聩的“痒”以及马大姐手抱痒痒挠那敏捷快速的身手，都为这个广告增色不少。大声喊痒，说明症状确实难以忍受；而之后马大姐如此身手敏捷亦赶不上一支999皮炎平的见效快，使产品需要宣传出的“快”巧妙的深入人心。整个广告下来，只用了三言两语，就交代清楚了999皮炎平的“止痒”以及“快”的特点，宣传的非常富有感染力且一步到位。 最后想说一下广告中的对产品见缝插针的宣传与展示。首先是在止痒之后，全居民楼都在高呼“都用999皮炎平牌了”的时候，画面中的数个对话框中弹出的多支皮炎平，正是对产品外形的一个展示；而在最后还有一个马大姐手拿999皮炎平一脸热情的“询问”：您家备了么？这句话的疑问语气，会使看这则广告的人们不由自主的想一想：我家是否备了999皮炎平。这样比陈述句更加具有煽动力。另外在马大姐背后的居民提示小黑板上也写了产品的名字，算是在细节上对产品进行的宣传，最大限度的利用了资源来达到宣传目的。

1 练习与思考

一、名词解释

１．广告创意：广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。

２．韦伯·扬创意模式：韦伯·扬的五步模式，即调查阶段（收集与商品直接或间接相关的资料）→分析阶段（找出商品最富特色之处，广泛、反复进行联想，提出多种创意点子） →酝酿阶段（停止广泛联想，找出最佳的创意方向，集中思考）→诞生阶段（灵感突然闪现）

→评估阶段（找出最佳创意，并加以调整、修正、强化，发展出具有可行性的创意方案）。

３．阿姆斯琼创意模式：阿姆斯琼的五步模式，即评估形势→明确问题→利用潜意识→产生构思→找出最优构思

４．冯·奥克创意模式：冯·奥克的四步角色模式，即探险家（寻找新的信息，关注异常情形）→艺术家（试验并实施各种方法，寻找独特创意，找出有效诉求点）→法官（评估实验结 ，找出最实用的构思）→ 战士（克服各种干扰和困难，努力实现创意概念）。

５．共鸣策略：共鸣策略主张在大众化商品和服务的广告中，营造与目标公众所珍藏的生活经历相匹配的氛围，述说目 标公众珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验感受，特别是童年回忆、爱情、亲情、友情，以唤起、激发人们的怀旧情感；同时赋予商品品牌定的内涵和 2 象征意义，利用移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生沟通效果。

二 、 简答题

１．简述科耐创意模型的基本内容。

科耐根据消费决策出于理性思考还是感性思考、长时间思考（ 非常重要 ）还是短时间思考（不重要），设计象限创意模型（见图）。他指出，第一象限即感性———非常重要， 属于情感模型，公众不太关注商品信息，而是根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购买决策，如化妆品、珠宝首饰。因此广告创意宜用爱情、亲情、乡情、情趣、成就感、满足感及恐惧主题，借助魅力化的语言和刺激性的画面 ， 走温馨路线 、 激情路线 、 唯美浪漫路线、麻雀变凤凰路线、新女性独立路线，以此影响公众的情感，强化感性因素的作用，引导公众舍弃理性思维。第二象限即理性———非常重要，属于信息模型。公众根据商品信息理智地做出购买决策，如商品房、轿车、艺术收藏品等。广告创意宜用实证手法突出商品的实体价值和企业的信誉形象，走商品本位路线、品牌信誉路线、服务至上路线、明星推荐路线。第三象限即感性———不重要，属于自我满意模型。公众只要感到满意即可，如服饰、 家电、电脑、家具等。广告创意宜走公众本位路线、品牌张扬路线，力求建立品牌忠诚度。 第四象限即理性———不重要，属于习惯信息模型，公众一般就近购买， 如各种日常用品。

广告中的品牌营销

在日益进步的社会环境下，和日益多元化的日常生活中，广告可以说是无 孔不入，无论是城市还是农村，无论是高山还是平原，无论是中心城市还是边陲 之地，都逃不脱广告的阴影。事实上，今天的广告已经发展到令人眼花缭乱甚至 瞠目结舌的地步，像传单、直邮、户外媒介、数字互联媒介、特殊媒介等，如影 随形挥之不去。但是，广告有狭义和广义之分。广义广告包括经济广告和非经济 广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府部门、社会事业单位乃至个 人的各种公告、启事、声明等。狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告，是指 以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要 手段，或企业占领市场推销产品，提供劳务的重要形式。在现代的广告业中主要 是商业性广告，一般都是企业为达到自己的商业目的(如：企业形象的提高或产 品的销售增长)而委托广告公司而做的广告。对于广告而言，美国广告专家路易 斯在1898年提出的AIDA法则，我认为这正是一则商业广告所要达到的目的。 AIDA法则的主要内容是，引起注意A (attention)：意味着消费者通过对广告的 阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。产生兴趣I

(interest)： 广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想

要进一步了解广告信息。培养欲望D (desire)：感兴趣的广告浏览者对广告 主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细 阅读广告主的广告内容，从而产生购买的欲以至于促成行为A (action)：最 后广告受众把浏览广告的动作转换为符合广告目标的行动。正是这样一种理 论观点恰好指导了今日广告业的日常经营活动。

当今几乎所有的企业主都想想提升自己企业的知名度，以推进产品的销量, 从而形成该企业的一种品牌。为了达到这样一个目的，产商在产品的营销过程中 必须采用合适的宣传手段和宣传方式。而广告是一种通过一些大众媒介来传播, 具有传播范围广的突出优势，因此广告成为了企业主宣传企业或是产品的首选方 式。从而广告在今天的社会商业活动中也扮演了重要的角色。对广告主选择广告 来达到品牌营销的效果主要考虑以下几个方面。第一、广告受众即目标群体分析; 第二、广告定位；第三、广告成就品牌；第四、广告效果评估。下面就这几点来 进行讨论。