矿泉水的营销策划书

昆仑山矿泉水市场营销策划书 1

一、市场环境分析 1

1、昆仑山矿泉水简介 1

2、昆仑山矿泉水SWOT的分析 2

3、消费行为分析 2

二、目标市场营销战略 4

1、市场细分和目标市场的选择 4

市场细分 4

市场的选择 5

2、市场定位： 6

三、市场营销策略 8

1.产品 8

2.价格 9

3 促销 10

4、渠道 11

四、经费预算 12

五、策划方案控制 13

六、结语 15

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昆仑山矿泉水市场营销策划书

策划人：张应辉

2009级市场营销专业1班

摘要：作为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。

关键词：昆仑山矿泉水 高档矿泉水 营销 品牌营造策略

一、市场环境分析

1、昆仑山矿泉水简介

随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100 2 亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。[1]

矿泉水的营销方案策划书

水是生命之源，更是当代社会中必不可少的大众商品。主打矿泉水产品的企业不在少数，那么接下来小编跟读者一起来了解一下矿泉水营销方案吧，欢迎阅读与借鉴。

矿泉水的营销方案

一.前言

饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源，是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤，长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿物质及微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，因此备受人们的青睐。

回顾上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。

与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上;1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。

上个世纪80年代初，青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。 1999年前后，随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。

进口矿泉水市场营销策划书

策划人：**

一、市场环境分析

1、进口矿泉水简介

随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2012年

圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。[1]

2、进口矿泉水SWOT的分析 1

3、消费行为分析

目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于2012年04月15日在昆仑山矿泉水北京销售公司时获得的一份1000人的数据. 有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品，35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%S（优势）

高端矿泉水营销策划书

一、 品牌调研、市场细分

此高端矿泉水是一种全新的饮用水，区别于传统纯净水、矿泉水，他的出现是否会引领不同的消费群体，消费阶层。

在推入市场之前，首先需要解决的问题是：高端品牌矿泉水将要面对的是一个怎样的细分市场？对于哪一类人群来说它会最有吸引力？

营销策划机构的策划人员需要到超市、商场的饮用水货架进行实地调查，对不同群体的消费受众进行多种形式的调研。

调研猜想：高端矿泉水市场尚未被开发，前景大有可为。

二、 广告诉求点

水，是人类赖以生存的条件之一，随着经济的发展，人们对生活品质的要求也越来越高，饮用水成了一个巨大的市场。

1、 产品差异化

水体中含有丰富、均衡矿物质和微量元素，并含有多种保健元素，经过科学家试验鉴定，对人体具有很好的理疗保健价值。

2、 健康的奢侈品

据社科院亚健康研究中心的一份调查显示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%)，城市人口的生活节奏加快、经济收入增长的同时，健康状况也受到严重威胁，高端矿泉水的出现，是对以往饮用水的颠覆，有效改善亚健康状况。

3、 彰显社会地位与身份、品位

我们所面临的社会正在转为一个社会联系和阶级限制逐渐削弱的陌生社会，人们为了展现自己的社会身份，为了把自己和别人区别开来而进行的商品消费行为成为现代消费中的重要内容，中产阶级更是被认为成为这种现代消费的主力军。高端矿泉水正是针对以中产阶级为首的特定人群推出的高端消费品。

三、 广告气质

鉴于它是刚刚准备打入中国市场并定位为高端市场，宣传风格必须大气，让经销商们闻之便能体会到一种实力和信心，并且能让拟定的潜在消费者体会到产品本身的霸气和优越感，我们将招商口一定要高贵、霸气，彰显品位。

我们深知了解所针对的消费市场的普遍价值观是定位核心价值的关键。中国的中产阶级，或者更直白的说中国的小资们，他们对生活的追求是什么？他们最感兴趣的是一种自我身份的展现和对生活品质的追求，他们关注着品位，他们实践着时尚，他们崇尚贵族般的气质，于是，“品位、贵族、时尚”成了此品牌公认的卖点。