Nike品牌战略的浅析

品牌内容营销案例分析之Nike

品牌营销大战中，Nike是其中做的比较有亮眼的。在大家还在各种h5，移动营销中博消费者眼球的时候，Nike已经在主攻影视圈，将内容营销玩出了新高度，当年的桔子水晶十二星座系微电影系列抓住十二星座“爱与激情”的话题性，以预告吸引的方式增强关注粘度，充分利用新媒体平台实现病毒式传播，以超过4000万的播放量，100万次的微博转发数让桔子酒店声名远扬，迎来了入住高潮，与此同时，再次点燃了众多网民对星座爱情话题的讨论热情，在推广期间桔子水晶的百度搜索指数也有了5倍的增长。由于大批人看到了桔子视频的成功，后期大批的人争作十二星座类似视频，或其他相关爱情的视频，但是都没有超出桔子的成绩的。事过多年，在品牌类的内容营销中，Nike的视频脱颖而出。

在今年2月份的时候Nike播出了自己的第一部原创剧《Margotvs

Lily：大宅女vs健身狂》，Nike的官方文案如此写到：从争锋相对，到共同变赞，主人公Margot与Lily的故事告诉所有女生：挑战，可以是两人的共同蜕变。有闺蜜撑腰，能量就能无限放大！随着剧情的发展，每一位追剧的女生和闺蜜更能和主人公一起，突破自我。在美国运动是每个人的一种生活方式，Nike为了进入中国女性市场，需要把这个理念传递给中国的女性客户。

选择在2月份旧历年之际播出第一集，内容营销的重要之处剧情设定在这里很明显的体现出来，从新年目标开始，改变自己。内容跟时间之间的重要关系这其实一直都是市场人做任何营销手段的一个根本规则。

Nike将自己的运动理念，运动装备加运动app（ntc）做了一个完美的商业闭合。现在最流行晒什么？自拍，美食早已out,

现在最流行的当然是晒你的运动英姿，奔跑轨迹，包括日渐变美好的自己。

转回说到内容营销的创意上，国人向来的习惯是模仿，不善于创新，如果一个点子火了以后，大家都来做类似的点子，因此，国内市场上很难出现很好的案例。

Nike的selina系列营销也是我比较喜欢的。刚刚离婚后的selina在今年夏天跟Nike合作，在直播跟视频，平面广告展开了营销。Nike借用selina自己的实际例子，来告诉广大，运动中自己身心会更健康，更爱自己，更爱生活。并通过全国巡跑的方式让更多的女性加入进来，并和发起了MoveWithSelina活动。在当下如此高压，各大互联网公司的996工作制度下，Nike抓住了当今社会最关心的问题，个人健康，并借此推广了Nike的健康理念：Just do it!!

.

.

《耐克品牌策略分析》

学 院 ______________________

学 号 ______________________

姓 名 ______________________ . . 1 品牌

1.1 耐克标志的含义

“NIKE”英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。

耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

1.2 标志（Swoosh）的发展过程

（1） 1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个标志。

（2） 1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。

（3） 1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。

（4） 如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。 . .

1.3 经营理念

耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。

Nike整合营销策略

Nike的原意即为“古希腊的胜利女神”，而Nike通过它一系列的整合营销策略也的确成为了现实生活中的“胜利女神”。

耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。

耐克卖的不只运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。耐克这句广告语Just do it 则是广告中的经典,既可以理解为“我只选择它；就用这个；来试试”更可以理解为“想做就做；坚持不懈”等等，just do it”。

其中耐克行销沟通的成功之处在于——从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 采用“离经叛道”的广告强化沟通； 借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。

学术研讨　南肚科封：２ｏｏ８￣第１　２期３２　

浅析品牌延伸战略　田敏岚　（西安建筑科技大学人文学院）　摘要本文对品牌延伸战略进行了剖析，企业在实施发展战略时应理性地选择适合自己的发展方向，从而取得成功　关键词品牌延仲新产品知名度美誉度　目前品牌延仲已成为企业发展战略的核心内容之一：、伴随这一战　略带来的巨大的经济利益，如果处理不当，它也可能损害原有品牌，　带来负面影响　因此，正确实施企业品牌战略具有重大的意义。　１　品牌延伸战略的概念　有学者描述品牌延伸战略为：企业在创立了一个成功的品牌后，　不断推出新产品，即企业对产品组合中全部产品项目采用ｌ酬一个品牌　称的“家窿品牌　称”策略”　。也有学者描述其为：是指企业将现　有的品牌扩展应用到新开发的产品上，以现有的品牌为支点，托起新　的产品以征战市场　即将新产品冠以原有的品牌名称，利川原有品牌　的影响力，促进新产品的销售。并通过新的产品和市场充实拓展原有　的品牌　还有学者描述为：企业将品牌的利益、个性、属性、价值　等延仲到新的领域，以期利用主品牌的矢¨名度、美誉度及忠波消费者　取得成功，即称之为品牌延伸战略　。　虽然描述ｉ司句有所不矧，但大体意思都是一致的，即：在已经确　立品牌地位的基础上，将原有品牌资产价值延伸到产品线或新产乩　上。实现品牌整合支持体系，烈化品牌价值．获得更大的市场　报。　２品牌延伸战略的价值　（１】品牌延伸可以充分利用企业原有品牌的优势资源　一个品　牌的创立，是一个企业经过产品开发创新、营销努力、质量严格控　制，广告巨额投放、企业制度革新等持续努力的结果，是企业宝贵的　优势资源，能够将其充分利用是一个企业的理性选择．．　（２）当原有品牌出现老化迹象时，可以挽救或激活原有品牌。　当一个品牌有退出市场或萎缩的危险时，企业若采取品牌延伸战略，　就可以适时地维护．挽救和激活主品牌；当品牌延伸战略的成功为　有　牌注入新的活力后．甚至会使原有品牌增值　（３）品牌延仲可使新产品的成本减少企业Ｉ，ｕＪ市场推出新产品　时，要投入一定的初期导入费用　许多新产品就是　为过高的市场初　期导入赞用而失败．而成功的品牌延伸借助顾客对原品牌的忠减，可　以减少新产品投入市场的支出，降低企业的总营销成本。　（４）品ｌ；单延伸可为新产品拓展市场　由于原品牌其有的知名　度、美誉度、畅销度等。可以降低顾客的搜寻成本．．利用原有强势品　牌的资产价值，通过品牌延仲转移到新产品中，利片ｊ原品牌的影响　力，使新产品尽快进入市场，为新产品占领市场赢得时Ｉ＇Ｕ】，从而大大　降低新产品进入市场的壁垒和风险，这就是“品牌伞”效应　（ｓ）品牌延仲可以促使企业实现名牌战略．．成功的品牌延伸有　助于品牌资产与价值的提升，丰富品牌内涵。利用品牌延伸成功推出　新产晶可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求．　在企业占　领更多细分市场的Ｉ盯Ｊ时，可以强化市场对企业品牌的良性认　，形成　极其刨新内涵的品牌形象，提高顾客对品牌的忠诚度；反过来进一步　提升品牌的知名度和美誉度，并增强品牌与顾客之　Ｊ的关联度，增强　品牌的整体竞争力，使原品牌成为名牌。　（“）品牌延仲可以产，皇协同效应　品牌延伸是利用原品牌的影　响力，反过来，如果延伸产品与原品牌的识别元素相互协　目或互补，　延仲产品鲜明的个性，良好的品质如果得到颐客的认可和接受，必将　强化顾客对原产品的认可。这样．忙ｄ一品牌下的不同产品各自在市场　上取得成功的美誉可以相互呼应，就产生协　效应．．　（７）　牌延伸有利于企业实现规模经营战略　巨大的品牌效应　可以使新产品一投放市场就抢占较大的市场份额，反过来又促使企业　规模化生产．Ｉ泽低企业成本。取得价格优势，提高整体竞争能力，扩　大市场ＪｊＩＩ模，发挥企业有形资产和无形资产的潜力，使企业发展形成　良性循环，成功地实现低成本扩张，实现经济规模．达到品牌集约化　投资目标，实现收益的最大化　３　品牌延伸战略的实施时机　根据美国学者马可斯的观点，品牌延伸要分析“品牌机会”。他　将　牌地位与产品类别特征分别进行考察，并且把两者都划分为处于　成长期、成熟期、衰退期三种状态，由于组合不Ｉ司形成了９种品牌机　会，见下表：　＼产；奥　产品妻别　＼　＝件地＆＼　成长期　点赫期　衰退期　品　点长期　Ｊ邑忡市蝎创造需求　产品赛一再定位　叠鹌品肆　牌　成鼎期　：市增面增加　产品戌｜邑忡　产品鼻ＪＩ再定性　地　位　囊退期　品牌再定位　品辟再定位　淘浊．自然定晨　品牌延伸的机会表　从上表中可以发现．只有品牌和产品都处于成熟期时，才是企业　实施品牌延仲的ｕ￣）ＪＬ最佳。此时原品牌已经具有一定的知名度和美誉　度，但产品的销售增长缺乏上升空问，这时利崩品牌延伸推出新产品　是个好时机，可以充分发挥品牌延伸战略的作用和优势。　４　品牌延伸战略成功的关键因素　（１）树立正确的品牌延伸战略观　，要将品牌延伸与企业战略的　规划干ｕ实施联系起来，把它作为形成竞争优势的重要举措，避免急功　近利的短期行为。要从战略研究的角度分析品牌延伸的可行性，切忌　盲目跟ＪｘＬ。　（２）正确选择品牌延伸的市场环境．．原产品市场的延伸产品市　场的竞争激烈程度会影响品牌延伸的成功率，所以战略实施前要细分　市场，把握市场潜力、市场空隙以及市场的需求量与市场竞争状况。　在对市场进行充分理解的基础上，选择适合品牌延伸的环境。　（３）理性评价自身品牌的核心价值及实力　核心价值论认为，　一个　牌能不能延伸，延伸到多人的范围，首先要以品牌的核心价值　为前提条件　邪就是要分清楚自己的品牌什么　素是可变的，什么凶　素是不可变的，清楚认　自身条件，再做规划；否则，一个有着良好　形象的品牌也可能会　入歧途　（４）分析新产品自身的成功凶素　新产品的成功最终还是要取　决于新产品自身的品质，所以不能一味追求数量，不求质量。跟光短　浅，那样只会是昙花一现。只有在新产品自身上找到卖点，才是长久　之汁。　（５）分析新产品和原产品的相关性。美国市场营销专家艾克　（Ｄ．Ａａｋｅｒ　１和凯勒（Ｌ．Ｋｅｌｌｅｒ　１研究证实，只有当两个产品被颐客视　为具有互补关系，即在共Ｉ司的市场同时被顾客使用，或者与原产品开　发柏联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造与生产，品牌　延伸才会得到认侧．相关论的解释是延伸产品和原产品的相关性越　高，品牌延伸的顾客认Ｉ可就越大　（６）选择品牌延伸的具体形式　品牌延伸的形式有很多种，可　以分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸；也可以从品牌　延伸的商品之Ｉ　Ｊ的关系来分，有Ｉ　产品的水平线式延伸、蚓类产品　的水平面式延仲、跨行业的立体式的延伸。企业必须结合自身特点和　实力，选择适合的品牌延伸形式　（７）对顾客的关注特点、需求等进行渊查。社会公众的思维和　情感是品牌市场影响力的来源，而销售策略更是基于顾客的需求和反　应而没汁的，充分把握顾客的需求心理是企业成功的一个（转６２页）