2006年的全球

Summary of《2006年的全球和拉丁美洲糖果市场》
这篇文章的主要目的是分析2006年全球糖果行业的特点、挑战、趋势和未来的发展机会，同时也探讨了拉丁美洲糖果行业的特点以及经济条件、全球战略等影响行业竞争的因素。

本文涉及到的微观经济学主要概念包括：消费者行为、生产者行为
在市场经济条件下，消费者会根据自己的偏好，并在预算约束条件下选择自己的产品购买组合。

对于糖果消费者而言，他们会关注糖果的味道、包装、健康、营养，这些都是消费者偏好，而产品的价格会影响消费者的预算约束线，进而影响消费者的购买组合。

在市场经济条件下，生产者会在成本约束的条件下最大化自己的利润，并构建自己的产品生产组合。

对于糖果生产者而言，他们的成本主要体现在劳动力和原材料，在一定条件下，成本体现为软约束，也就是说可以通过垂直一体化、直接投资等方式降低成本。

糖果企业为了最大化自己的利润规模会通过进入新兴市场扩大市场的广度，通过最大限度满足消费者需求增加现有市场的深度。

而无论是消费者行为，还是生产者行为，都会受到外部条件的影响，比如经济、政治、文化、自然、法律等。

对于糖果市场，其消费额会随着经济的增长而增长，但其扩张也会受到政策和法律的影响，其消费者偏好会因地区的文化差异而有所不同，原材料分布也会受到自然条件的影响。

附：本文的主要内容
2006年的糖果行业是食品行业中最有活力和最具创新性的行业之一，虽然增加了很多新的竞争者，但消费者依然偏爱于成熟的品牌，致使新进入者为了建立品牌影响力，需要在市场推广方面投入较大的资本。

相对于其它食品行业，糖果行业更依赖于消费者的冲动购买，而且，随着消费者观念和需求偏好的变化和演进，新产品开发在维持和增加市场份额上就显得愈加重要。

第一部分：全球糖果市场
全球糖果市场概况：2003年全球糖果消费额770亿美元，过去5年CAGR4%，当时预计2008年达到910亿美元，结果2005年全球消费额达到1220亿美元，全球经济的改善以及北欧、澳洲、巴西、中国、墨西哥等国的高消费水平是促使这一超预期增长的主要原因。

发达国家市场人均糖果消费保持稳定，但由于全球性糖果企业欲在新兴市场扩大市场份额，使新兴市场人均糖果消费保持增长态势。

分地区糖果市场：欧洲是全球最大的糖果市场，英国和德国占有欧洲最大的市场份额。

2005年欧洲糖果消费占全球的47%，北美占24%，亚太地区占18%，剩下的是拉丁美洲、非洲和中东市场。

在增速方面，欧洲最快（主要是北欧和东欧），拉丁美洲其次（主要是巴西和墨西哥），然后是亚太市场（整体占比保持稳定，澳洲增速较快），最后是北美市场（负增长）。

造成这种增速差异的原因除了经济发展水平，还有消费者行为和偏好，例如北欧人均年消费巧克力8.5千克，其中爱尔兰人均年消费11.2千克，瑞士10.7千克，而美国人均年消费只有4.7千克，甚至低于一些亚洲国家。

再比如，北欧人均年消费糖类糖果也是最高，其中丹麦7.8千克。

然而，糖类糖果消费和巧克力消费与气温的相关性妨碍了其潜在的增长，例如糖类糖果和巧克力夏天需求较少，而冬天需求较多。

市场定义和产品细分：糖果包括巧克力、糖类糖果和口香糖，其中巧克力市场最大，2005年占总消费额的56%，糖类糖果占30%，口香糖占11%，其它非传统糖果大概占4%，例如麦片。

新的趋势和挑战：（1）虽然全球糖果市场竞争比较激烈，但还是一部分企业占领市场，并且行业并购趋势加快，2005年行业CR100为81%，而玛氏、吉百利、雀巢市场份额合计30%。

（2）行业的挑战之一是竞争范围的扩大，特别是在发展中国家，尽管目前新兴市场份额小、人均消费谁品低，但其具有吸引力的扩展机会，主要是因为经济的高速增长为消费增长提供了较大的机会。

然而，较低的购买力需要减小产品尺寸、降低包装成本以降低价格。

此外，品牌认知也是进入这些市场的关键因素，因为当地品牌竞争力也不会太弱，因此并购当地品牌是快速进入这些市场的普遍方式。

其它诸如市场研究、产品开发、促销、市场推广、分销渠道管理在新品牌和新产品引入方面都至关重要。

（3）发达市场的竞争也很激烈，为了维持市场份额，企业需要根据消费者行为的改变进行产品创新和包装设计，并实现快速反应。

糖果行业价值链：糖果行业企业需要管理一个既长又复杂的价值链，从消费者需求，到原料采购、制造、分销和促销。

（1）消费者：消费者需求在糖果行业具有重要的影响力，除了味道、成分、包装，还包括健康、营养价值的考虑，因此需要投入较多的资本在市场研究和产品开发上。

品牌认知也很重要，基于消费者偏好于现有的、较易认知的品牌，因此无论是成熟企业还是新兴企业都要在市场推广和促销方面进行持续的投资。

糖果企业的一个主要挑战就是满足不同的消费偏好，当然这是一项艰巨的任务，因为买方的决策影响因素是多方面的，除了消费者信心指数等宏观经济指标，还有消费者心情、购物形式和企业在推销上的努力。

最后，预算约束（特别在对价格较敏感的新兴市场）和便利性也会影响购买决策，因此定价和分销是促进消费者忠诚的关键因素。

（2）采购：糖、可可豆、葡萄糖、牛奶和调味料是生产糖果的主要原料，构成了糖果的主要生产成本。

作为糖类糖果的主要成分，糖以全球参考价格在世界范围内进行交易。

作为巧克力的主要成分，可可豆仅在热带生长，价格较多的依赖于天气和生长条件，因此和供应商签订特殊的合同条款可以降低可可豆价格的波动性和巧克力生产成本。

由于大部分糖果企业不是垂直一体化，因此为了保证主要原材料供应稳定，关键是要具备与供应商建立有利贸易关系的能力。

一些垂直一体化的企业自己生产糖、种植可可、经营牧场并包装企业，当这些产品超过自己的需求时，可以出售给竞争对手或其他行业企业，成为另一个收入来源。

为了维持竞争力，全球糖果企业依赖于低成本的原材料，然而，世界不同地区的贸易壁垒直接影响了供应商的成本，很多政府为了保护当地糖企，设臵贸易壁垒使糖价升高。

在提倡贸易自由化方面，世界各国做了大量的努力，例如，美洲自由贸易区就是将北美自由贸易区扩展到中美、南美和加勒比海地区。

（3）生产：生产过程中的技术是实现规模经济和价格优势的关键因素，这正是糖果企业特别是发展中国家糖果企业最需要的。

全球主要的糖果企业不光投资于产品开发，也投资于生产工艺和技术，以更加有效地在全球市场竞争。

（4）分销：高效地分销渠道管理是糖果行业价值链中最关键也是最具战略意义的活动。

因为便利性和预算约束是影响消费者购买决策的两个主要因素，所以掌控分销渠道就显得至关重要。

糖果产品的分销渠道具有多样性，相对于其他消费品主要在传统零售渠道销售，糖果的零售渠道广泛得多了。

零售商为了吸引消费者，会通过种种方式满足消费者的需求。

糖
果的分销渠道包括超市、批发店、便利店、折扣店、杂货店等。

超市是全球糖果行业的主要零售商，但在新千年，便利店和折扣店的销售份额逐年增长，特别是在发展中国家。

（5）促销：市场推广和促销可使糖果企业加强其品牌影响力、进入新市场。

同时，为了满足当地市场需求和消费偏好，推出新产品也很重要。

公司促销战略包括广告和其它媒体活动。

竞争：虽然糖果行业整体比较分散，但一些跨国企业已经通过并购当地企业或开设新工厂的方式逐渐发展壮大，并进入了新兴市场。

价格优势、便利性、品牌管理和分销渠道是糖果企业竞争的主要方面，特别是跨国企业和当地企业在新兴市场争夺市场份额中更为明显。

进入障碍：渠道和品牌。

主要竞争者：雀巢、卡夫、玛氏、吉百利、费列罗、好时、箭牌、明治、Arcor
第二部分：拉丁美洲糖果市场
拉丁美洲糖果市场概况：高度竞争、多样化、异常分散。

经济条件：1990年代一些拉丁美洲国家开始改革开放，为了实现经济增长，巴西、秘鲁和阿根廷等很多国家加强了金融体系建设、进行了国有企业私有化、吸引外资、鼓励贸易自由化。

改革十年过去后，自由市场体制在一些国家实施的并不成功，经济发展依旧不稳定，风险依然存在，但却给其他国家带来了经济增长。

因此，本国企业和外资企业为了适应这种新的经济条件，以实现在这个地区的生存并维持竞争力，在生产和财务运营上进行了一系列的调整。

拉丁美洲主要糖果企业：Arcor，Grupo Bimbo，Inversiones Nacional de Chocolates，La Colombina
拉丁美洲的优势：相对较低的劳动力成本和原材料成本，促进了当地糖果企业的垂直一体化，并使当地企业具有较强的竞争优势。

跨国企业也曾试图在当地采购和生产，但较少成功。

基于拉丁美洲糖果企业的成本优势，一些企业开始走向全球市场。

对于拉丁美洲糖果企业，面对强大的跨国巨头威胁，如何在全球战略中加强他们的传统优势，是新千年的主要挑战。