整合性行销沟通：人员销售与直效行销

第十二章 溝通顧客價值〆整合行銷溝通策略P.333
確定目標閱聽眾 決定溝通的目標 設計溝通訊息 選擇媒體 選擇訊息來源
蒐集回饋
第十二章 溝通顧客價值〆整合行銷溝通策略P.333
設定全面推廣預算組合
編列總推廣預算
下列四種最常見的編列全盤推廣預算及其細部預算的方法
量力而為法 （affordable method）
．蜂嗚行銷（buzz marketing，又稱口碑 行銷）是指累積意見 領袖並讓他們將公司 產品或是服務的資訊 傳遞出去給其他消費 者。
第十二章 溝通顧客價值〆整合行銷溝通策略P.331
非人員溝通管道（nonpersonal communication channels）是 指不透過人員的接觸或回饋來 傳達訊息的管道，包括媒體 （media）、氣氛（atmosphere） 與事件（event）。
第十二章 溝通顧客價值〆整合行銷溝通策略P.328
訊息內容
訴求可以分析理性、 感性、和道德三種形 式。
重點是針對目標閱聽眾 自身利益的追求，設法 證明產品能產生什麼效 益。
感性訴求
是用來引起正面或是負 面的情感，以激發消費 者來購買。
乃是讓閱聽眾感覺到什 麼是對的和適當的。
第十二章 溝通顧客價值〆整合行銷溝通策略P.329
確定目標閱聽眾 決定溝通的目標 設計溝通訊息 選擇媒體 選擇訊息來源 蒐集回饋
選擇媒體
人員溝通管道（personal communication channels）〆 是指兩個人或是兩個人以上 的直接溝通，可以透過面對 面、電話、信件或電子郵件， 更甚或是透過網路聊天。
．經由一些專家、擁 護者、網路購物指南， 和其他購買者的意見， 也可能是鄰居、朋友、 家庭成員、同事等。 這種通路也就是所謂 的口碑影響（word of mouth influence）。

前程文化
13-3
國際行銷學2/e 張國雄著
Ch13 國際整合行銷溝通策略
國際溝通的程序與障礙(2/3)
前程文化
ห้องสมุดไป่ตู้
13-4
國際行銷學2/e 張國雄著
Ch13 國際整合行銷溝通策略
國際溝通的程序與障礙(3/3)
國際溝通的障礙
文化環境-語言就是文化的要素之一，由於各國語文 之不同，因而經常造成溝通上的不良 來源國效應-日本產品即代表著高品質，大陸產品代 表著低品質，德國產品予人堅固、耐用之感。 干擾程度-一般而言，在已開發國家市場，由於競爭 激烈因此干擾程度較高；反之，在開發中國家市場， 由於競爭不激烈，因此干擾程度較低。
前程文化
13-8
國際行銷學2/e 張國雄著
Ch13 國際整合行銷溝通策略
國際整合行銷溝通的目的與策略(4/4)
前程文化
13-9
國際行銷學2/e 張國雄著
Ch13 國際整合行銷溝通策略
人員銷售
人員銷售的重要性
基於產品特性之考量 當地廣告受到限制 基於成本的考量
人員銷售的管理
人員招募 銷售人員的激勵 銷售人員的訓練
前程文化
13-12
國際行銷學2/e 張國雄著
Ch13 國際整合行銷溝通策略
促銷策略(3/3)
促銷工具的有效性
產品類型
實用型 -例如：洗衣精、乾電池及手錶等 閒型 -例如：巧克力、洋芋片及跳舞機等
品牌權益
品牌權益高代表該品牌之知名度高，並享有優良 的聲譽；品牌權益低，表示該品牌不具知名度， 消費者可能不知道該品牌。
前程文化
13-13
國際行銷學2/e 張國雄著
Ch13 國際整合行銷溝通策略

社会认知
近来，曾有研究报告把整合行销传播定义为：“策略性地将某一企业所运用的所有传播讯息及媒体资源加以 统合，以提高其品牌价值”。许多企业（非广告代理商或其他行销传播机构）的行销及传播经理人曾被询及一个 问题：“整合行销传播对其企业所产生之效益，究竟为何？”并根据五分量表（five-point bipolar scale） 的表达方式，以“一”表示“非常有价值”，“五”表示“非常没有价值”，而受访的行销经理们针对上述问题 的回答，平均分数则高达1.76分。大部分的受访者都表示，在未来的五年里，他们的企业会更加重视对整合行销 传播的运用，当然，他们也期望与广告代理商及其他小型的广告商也能更密切的合作。无可置疑的，行销或传播 经理人都认为，整合行销传播是一个非常重要、并且是十分有价值的观念，同时它在企业组织内的角色也会愈形 重要。
一九九〇年代初期，有许多大型广告公司或是集团，都很积极地发展整合行销传播业务，并将自己定位于提 供全方位的行销服务，以满足所有行销人之期待与需求。然而，如今一些顶尖的广告公司似乎正逐渐放弃采用这 种单点提供全方位服务（one-stop shopping）的方式，而以进行组织改组的手法，来为整合行销传播树立新的 典范。这些广告公司所进行的改变，范围包括重组一些重要部门，以证明它们的客户比其他广告公司的客户，能 够获得更有价值的行销协助。美国广告协会主席曾说：“整合行销传播并不是要为每一个客户做每一件事，很多 大型广告公司都把这个观念弄错了！”他并以先前所提及的研究做为呼应，指出虽然八五%的广告主曾表示需要整 合行销传播的服务，但只有极少数的广告主相信它们的广告公司，确实可以提供这样的服务。总而言之，不管行 销方式的改变如上所言，或是还有其他不同的改变，整个环境已形成一股气候，逐渐导引行销传播的策略性企划 与执行，往整合性的方向前进；而整合行销传播，正是一个十分有效方法，可以协助市场上的行销人因应这些行 销方式的改变。

平面廣告
❖ 雜誌的優點：潛在區隔、高資訊滿足、壽命長與 廣大讀者。
❖ 雜誌的缺點：前置時間長、只有視覺效果與缺乏 彈性。
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廣播
❖ 廣播是普及的廣告媒體。 ❖ 廣播的優點是地區性、低成本、高頻率、高彈性與
❖ 其作法可提升品牌知名度，或使品牌與消費者記憶 中強烈、有利且獨特的聯想產生聯結。
❖ 行銷溝通方案可提供誘因引發差異化的回應，以構 成顧客基礎的品牌資產。
溝通的資訊處理模式
❖ 資訊處理有五步驟： ❖ 展露(exposure) ❖ 注意(attention) ❖ 理解(comprehension) ❖ 接受(acceptance) ❖ 保留(retention)。
❖ 說服(persuade)消費者對此品牌採取某些行動、 大茂黑瓜的「老ㄟㄚ！明ㄚ仔呷素哦～愛呷大茂 黑瓜！」
❖ 提醒(reminder) 及強化(reinforcement)消費者品牌 存在，希望消費者繼續惠顧。肯德基炸雞的「這 不是肯德基！」
電視
❖ 電視廣告是最具影響力的廣告媒體，電視能生動描 述產品屬性，能有說服力解釋符合消費者利益的有 效方法。
William McGuire資訊處理模式
❖ 資訊溝通投入因素(input factors)： ❖ 從來源(source)、訊息(message)、管道(channel)到接
受者(receiver) ❖ 資訊溝通產出因素(output factors)是： ❖ 注意(attention)、喜歡(liking)、理解(comprehension)、